从GMV破亿到场均不过百万，带货顶流潘雨润不灵了

核心提要：

1.潘雨润早年因“王思聪好友”标签走红，后推出个人彩妆和服装品牌并在2019年入选福布斯中国KOL榜单前50名，2020年开始抖音直播带货，首场销售额破亿。据新抖数据显示，从2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨润的直播带货预估销售额为6.2亿元，在抖音美妆直播带货赛道里排名第四，成为当之无愧的美妆带货顶流。

2.从去年开始，潘雨润直播带货隐隐可见颓势。2024年618 期间，潘雨润首场直播销售额同比减少77%，而到今年618，潘雨润直播间的场均销售额仅有75万-100万。带货商品数也大幅减少，以618为例，2023年带货商品数为193，而今年618带货商品数仅为56，合作的品牌也从之前的欧莱雅、毛戈平、理肤泉等大牌变为现在直播间中的不知名品牌甚至白牌。

3.潘雨润直播间营销话术和带货产品质量遭质疑。潘雨润在带货Off&Relax、若也等不同品牌的防脱洗发水时使用的都是同样的话术，而消费者在使用后却出现了大量掉发的问题。此外，潘雨润带货的肌侣升塑提拉面膜，宣传中提到发表权威SCI论文18篇，并“领导敏感肌抗衰研究”，但所谓的18篇SCI论文其实是品牌所在集团发表的论文，在宣传页末尾备注中提到的论文也是关于毛发生长方面的研究。消费者在使用后反馈，面膜布仅在十五分钟就变干了，没有感受到所宣称的提拉紧致等效果。

4.潘雨润陨落的背后是直播电商行业底层逻辑的巨变。一方面，短剧营销、知识带货、情感营销等新模式快速崛起，出现韩束、韦雪等新一批顶流，潘雨润的传统带货方式已经很难吸引消费者。另一方面，电商平台去头部化已经成为现实，抖音、淘宝等平台流量逐渐向品牌自播及垂类中腰部主播倾斜，店播经济崛起，头部主播的流量优势不再明显。在这种形势下，只有回归内容，才能应对平台流量生态的变革。

又一年618落下帷幕，这个“史上最长618”似乎比以往冷清了不少，虽然总销售额较去年增长15.2%，但主要是依靠“拉长战线”这一老套路。此外，相较于以往在各大直播间吆喝“1、2、3，上链接”，头部主播在今年这场“战役”中好像也集体哑火。

而在这其中，曾经的美妆带货顶流潘雨润的境遇，尤其令人唏嘘：曾经，刚试水直播带货就首场直播GMV破亿，而如今场均销售额仅为75w-100w。这场断崖式的跌落，不仅是网红主播的个人沉浮，更折射出整个直播电商行业从流量狂欢到品质深耕的残酷转型。

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潘雨润的流量跃迁之路

潘雨润是谁？

去年3月，潘雨润曾因晒出的纳税单登上热搜，引起巨大关注。纳税单上显示潘雨润一年纳税额接近一个亿，如果按个人所得税最高纳税额45%算，潘雨润一年便赚了2亿多。

而作为一个深谙流量套路的网红主播，这并非是她第一次获得如此大的关注，可以说，她走的每一步都成为了助力自己流量攀升的台阶。

2015年，潘雨润和闺蜜因艺考产生争执，王思聪发微博“站队”潘雨润，瞬间将潘雨润推向舆论的风口浪尖，“王思聪好友”这一标签也让她粉丝数激增几十万。潘雨润抓住了这波流量，马不停蹄地开始商业化尝试。2017年，她推出了自己的彩妆护肤品牌Girlmeaning，并率先开始在淘宝直播为自己的品牌引流。2018年时潘雨润全网粉丝达到450万，并在2019年入选福布斯中国KOL榜单前50名。2020年，潘雨润果断转战直播带货赛道。虽然入局时间不算早，但也算赶上了直播带货蓝海，首场抖音直播带货GMV便直接破亿。

2022年抖音美妆达人带货年榜，图源：蝉妈妈

转战抖音后，潘雨润凭借之前积累的经验和粉丝基础，她很快适应了抖音平台的规则和节奏。她很清楚大众想看什么，在日常更新中，除了美妆、护肤等内容之外，还会更新一些女生喜欢的话题，比如她创建的“清醒美女有人爱”“高能量养成法”“干货，财富密码”等合集，这些内容的视频通常比美妆护肤类点赞更高。潘雨润通过这些视频给自己树立起“清醒大女主”的人设，凭借这一人设，吸引众多女性流量，又利用日常的短视频种草，集中在直播间变现，当年便进入抖音美妆达人带货年榜TOP100，之后一路高歌猛进，2022年抖音美妆达人带货年榜中潘雨润排名第7，成为当之无愧的美妆带货顶流。

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销售额断崖式下降，潘雨润跌落神坛

然而花无百日红，直播电商的江湖更是风云变幻。从去年开始，潘雨润直播带货已隐隐可见颓势。

潘雨润2025年618期间直播带货数据，图源：蝉妈妈

2024年618 期间，潘雨润首场直播销售额从2023年的2952.9万下降至674.8万，同比减少77%，双十一美妆品类销售额仅为250万-500万，与2023年同期的2500万-5000万相比呈锐减趋势。而到今年618期间，潘雨润直播间的场均销售额仅有75万-100万。

潘雨润2023年与2025年618期间带货商品数对比，图源：蝉妈妈

除了销售额下降之外，潘雨润的带货商品数也大幅减少，以618为例，2023年潘雨润带货商品数为193，而到了今年618，带货商品数仅为56，合作的品牌也从之前的欧莱雅、毛戈平、理肤泉等大牌变为现在直播间中的不知名品牌甚至是白牌。

而带货白牌或质量存在问题的品牌，长此以往，损害的便是主播自己的信誉。

图源：小红书平台用户笔记

潘雨润屡屡因营销话术和带货产品质量引发消费者质疑。潘雨润先后带货Off&Relax、若也等不同品牌的防脱洗发水，在小红书平台，消费者表示潘雨润在推荐不同的洗发水时使用的都是相同的话术，表示自己发量多是用了该洗发水的缘故。但潘雨润推荐的若也、DS实验室的防脱产品，均有消费者用后反馈出现掉发等问题。

图源：抖音及小红书平台消费者吐槽

此外，潘雨润还曾带货一款名为肌侣升塑提拉面膜的产品，声称仅仅一片面膜就能达到提拉效果。宣传中提到发表权威SCI论文18篇，并领导敏感肌抗衰研究，但所谓的18篇SCI论文其实是品牌所在集团发表的论文，同时在宣传页末尾备注中提到的论文实际上是关于毛发生长方面的研究。消费者在使用后反馈，面膜布仅在十五分钟就变干了，没有直播间所宣传的提拉紧致效果。更令人不满的是，当消费者在潘雨润抖音视频下发表这些评论时，评论反而被删除了。

网友评价潘雨润，宣传能力很强，一经她安利就什么都想买，但带货产品在各种平台上都没有真实使用感受，加之种种夸张虚假宣传，使潘雨润在消费者心目中的可信度大大降低。

资深行业专家在接受凤凰网时尚采访时表示，消费者并不会因为某位主播卖货而关注这个人，而是因为对于主播的人格认同才关注主播卖货。若是消费者对主播产生信任危机，那么流量下滑便是必然。

03

潘雨润流量失灵的背后

潘雨润的陨落，除了自身原因外，背后其实是直播电商行业底层逻辑巨变的结果。

近年来，直播电商的玩法迭代升级，短剧营销、知识带货、情感营销等新模式快速崛起。2023年，韩束与抖音头部达人姜十七合作，推出了《以成长来装束》《心动不止一刻》等5部甜宠短剧，并结合剧情在视频中植入“红蛮腰”系列产品，韩束成功踩上短剧“风口”，业绩迎来爆发期，成为抖音美妆品牌TOP1。而韦雪依靠前男友们的故事牢牢抓住消费者注意力，成为新一代顶流。与这些新型带货模式相比，潘雨润的传统带货方式已经很难吸引消费者。显然，潘雨润也意识到了这一点，今年3月，潘雨润与半亩花田合作发布了其首部短剧作品《这一世我风生水起》，以弥补其在内容丰富度上的不足。

天猫618战报及青眼情报出品6月抖音美容护肤类目品牌榜

此外，电商平台去头部化已经成为现实，抖音、淘宝等平台流量逐渐向品牌自播及垂类中腰部主播倾斜，店播经济崛起。淘宝就先后推出新领航计划、引光者联盟等政策，扶持腰部主播。以天猫618为例，从披露的战报来看，店播破千万直播间同比增长21%。而在抖音平台，头部达人直播GMV占比已压缩至9%。据青眼情报显示，6月抖音美容护肤类目品牌榜前20名中，60%以品牌自营为主，榜首韩束7亿＋GMV由60.4%自营占比搭配25.7%的商品卡贡献，达人推广仅占比14.0%，自然堂自营销售额占比高达67.6%。

在这种情况下，头部主播的流量优势不再明显，销售额下滑也就不可避免。

在瞬息万变的直播电商领域，潘雨润跌落的本质其实是直播电商从流量蛮荒走向精耕细作的缩影，在流量见顶、竞争白热化的直播电商下半场，单纯靠噱头和低价赚取流量的时代已经结束。

当然，任何形式都无法做到永远吸引消费者。短剧营销当下虽然火爆，但在各大品牌纷纷投资短剧，同类内容趋于饱和之下，用户很容易产生审美疲劳，资深行业专家称，短剧除非达到大量出圈的程度，否则很难称得上是有用的营销，是否能持续带来盈利也是个未知数。只有回归内容，才能应对平台流量生态的变革。