月售一个亿，起底美妆品牌美诗的隐藏剧本：假扮专家、情感绑架、付费流量

内容提要：

1.2025年初，MEICHIC美诗作为一个此前默默无闻的美妆品牌，依托短视频和直播电商的流量红利，依靠创始人IP“宋潇·美颂集团董事长”直播带货，在短短数月内跻身抖音美妆TOP10， 2月带货GMV达7500W~1亿，但主要依赖付费流量投放。

2.宋潇以“农村女孩逆袭”故事打造个人品牌，通过短视频和直播塑造“女强人+慈母”形象，成功吸引下沉市场，特别是41-50岁女性群体。她的个人故事成为品牌营销的核心，使消费者对其建立高度信任，从而带动美诗产品的销量。

3.宋潇直播间多次宣称产品拥有“国家315原料认证码”，但实际该认证并不存在。同时，MEICHIC美诗还借助行业资源进行品牌背书，但其宣传的“行业协会副会长”身份和“全球类人胶原专家”均存在水分，更多是一种付费营销手段。

4.美诗的成功更多依赖流量而非产品实力，当消费者逐渐理性、监管力度加强，这种模式难以持续。抖音等平台在短期内受益于流量红利，但若放任虚假宣传和品牌诚信问题，最终可能损害自身生态健康。

2025年初，MEICHIC美诗，这一籍籍无名的美妆白牌品牌，在短短数月间异军突起。一月，成功挤进抖音美妆TOP10榜单，销售额突破1亿元；二月，这匹黑马依然稳居TOP18，销售额再次突破1亿元。

繁华表象之下，支撑MEICHIC美诗高歌猛进的并非产品力，而是其创始人宋潇的个人IP。

早在2021年，美诗就已正式入驻抖音平台。2023年的数据显示，美诗仍排在抖音美妆排行榜的两百名开外，月销售额不到1000万元。真正的大爆，是在其创始人“宋潇·美颂集团董事长”账号直播带货后。

2023年9月，美诗创始人宋潇开始启用“宋潇·美颂集团董事长”账号进行直播带货，10月开始，其直播间销售额稳定在1000万至2000万元之间。2024年1月，宋潇直播间销售额首次突破5000万，并于6月首次进入抖音美妆品牌榜TOP 100。但其2024年的带货直播流量显示，付费流量占比约90%，也就是说宋潇直播间流量主要为付费流量。

时至今日，宋潇依然以“美颂集团董事长”的身份在抖音平台掀起一轮又一轮的直播带货狂潮，并且带领着美诗向亿级品牌狂奔。同时，美诗开始以宋潇主账号为中心，陆续布局宋潇甄选、严选、以及宋潇徒弟等账号矩阵局，除宋潇徒弟外，其他账号均采用宋潇本人作为头像，打造鲜明的创始人符号。数据显示，2024年美诗销售额中品牌自营号占比近77%，至此，美诗自己的“电商帝国”完成布局。

抖音搜索“宋潇”页面截图

01 宋潇是谁？

那么，这个带火美诗品牌的的“宋潇”究竟是谁？

自2023年末起，宋潇在抖音平台讲述自己的“大女人”故事：出身四川农村贫寒家庭，用二十年时间谱写了从打工妹到集团董事长的逆袭人生。白手起家，在商海沉浮中始终坚守孝道，即便面对幼子罹患重病的至暗时刻，仍以超人毅力兼顾事业与家庭。

与其他美妆创始人IP一样，宋潇也运用了“女强人+慈母”的双重人设，借助“农村女孩逆袭”的励志故事，打入下沉市场。尤其当时间线拉到2023年5月，宋潇多条返乡视频掌握流量密码，制造出了帐号的第一条55万爆款视频。“孝顺的女儿返乡”这一词条狠狠打在互联网下沉市场的痛点上。

据蝉妈妈数据，宋潇视频的观众多为41-50岁的女性，尤其以与宋潇同乡的四川，为主要的观众来源；直播间消费的主力人群则是对应的小镇中老年和都市银发。种种标签下，她早已吃准了“女性银发经济”。

宋潇粉丝画像蝉妈妈截图

显然，这一成功的运作已让美颂集团学到了可复制的套路。“宋潇大徒弟”“宋潇二徒弟”的账号陆续出现，继续复刻着“女孩加油”“女人赚钱……一定是尊严”的女性成长外壳，在视频展演、包装过后，推出新一轮的带货。

02 看似“流量密码”，实则是经不起推敲的营销手段

美诗的迅速崛起，可以说是掌握量“创始人IP”的流量密码，截至目前，“宋潇·美颂集团董事长”抖音账号粉丝数283.7万，近30日带货直播13场，直播销售额5000至7500万元。

这类账号在抖音上并不少见， 从“叶海洋（迪仕艾普）”到“苏大掌柜·刷酶人胶原开创者”，这类账号通过精心建构的“奋斗者人设”实现流量蓄水——她们用逆境突围的成长故事击穿用户情感防线，继而将粉丝忠诚度转化为商业势能。

这套“短视频造梦-情感共鸣-产品变现”的商业闭环，实则是将个人IP价值与商品进行深度捆绑：通过持续输出励志叙事，将“购买行为”巧妙植入“支持独立女性”的消费认知，最终完成从情绪价值到商业价值的惊险跨越。这种新型情感营销策略，本质上是以奋斗美学包装的新式镰刀，用“为梦想付费”的道德优越感收割消费者。

抛开营销手段的争议，凤凰网电商研究院深挖宋潇内容时，发现多处经不起推敲的硬伤。

2024年1月， 宋潇多平台账号的多个视频中都出现了两位外国专家，据宋潇视频介绍他们一位是工厂的专家，另一位则是“全球类人胶原专家”。

“宋潇·美颂集团”视频号截图

凤凰网电商研究院在全网检索，并未搜索到所谓的“类人胶原专家”相关的学术成果，询问美诗淘宝客服是否有两位专家的资料，客服答复“没有的”，问两位专家的姓名时，客服答复“我们这边没有资料，你可以去私信宋总。”记者私信“宋潇·美颂集团董事长”抖音账号，但截至发稿，对方未进行答复。

调查进程在转向模特经纪市场时峰回路转——在小红书平台某外模经纪人的作品集里，记者发现其展示的男模宣传照与视频中的'专家'高度吻合。

模特经纪人小红书截图，记者对话截图

经调取该演员的模卡、过往商演视频，并与宋潇视频逐帧比对，确认二者瞳孔颜色、眉毛、胡子等生物特征完全一致。模特经纪人小红书甚至发布了多位可以配合当“专家”的模特，并称：“他们不仅颜值在线，技术更是一流，可以完美扮演专家、医生、科学家、工程师等多种职业角色。”至此，视频中的“全球专家”，或为按小时计费的临时演员。

记者调查进一步撕开宋潇商业版图的精致包装。其主页个人介绍中出现的“广东省化妆品质量管理协会副会长”头衔，视频中出现的“新身份！广东省化妆品质量管理协会副会长！”实为该协会明码标价的品宣套餐——支付3万元年费即可成为副会长单位。该协会为2017年成立的社会组织，主管单位是广东省药品监督管理局。在提交申请和缴纳会费后，协会提供大量的配合宣传，还进行了阶梯价格式的定量、定价。

广东省化妆品质量管理协会官网截图

记者在抖音平台以“广东省化妆品质量管理协会副会长”为关键词搜索，发现多个美妆相关账号正在使用同款头衔进行营销，这些账号不乏与宋潇视频相似的要素：协会授牌仪式、成为协会副会长后宣誓等。这场镀金游戏里，所谓行业权威认证早已沦为流量账号的营销道具。

抖音平台截图

洗脑的“爽文女主”人设背后不仅仅是“短剧式的表演”，更是流量变现的野心。从其“农村姑娘逆袭”的爽文式故事，到短视频中营造高端形象的LV、Dior等大牌山寨产品，再到镀金身份和模特扮演的权威专家，每个环节都在为宋潇的“大女主”人设浇筑混凝土。道具、人物、情节都早已被账号后的大手操控，而涌入直播间进行消费的人终究成了这场演出的“韭菜”。

03 产品疑云，直播间里的骗局

当流量算法成为品牌必修课时，真正的产品力却在营销话术中持续失语。

在这场轰轰烈烈的流量游戏里，更需要经市场考验的是产品本身。2024年7月，中国消费者报就报道了美诗直播间的一场“诈骗”。

2024年6月5日，宋潇在直播中热情洋溢地推介MEICHIC三型胶原抗皱乳，她声称这款产品的核心成分就是二裂酵母，并且“我们更是荣幸地获得了国家315的原料认证码”。然而，当记者仔细审视消费者提供的商品照片，细心放大那所谓的“315原料码”时，却发现这仅仅是一个企业内部的商品溯源码。更令人惊讶的是，经过深入调查，相关部门从未发放过所谓的“315原料码”。

在虚假宣传的背后，是更多的违法行径。经查证，美诗背后的母公司美颂集团因“假冒专利违法行为”和“化妆品生产企业违法行为”，在2024年就被相关监管部门开具罚单。通过修改专利号的几个字母来冒充其他专利，为自己产品的用料背书；以及无特殊许可证生产相关需申报的化妆品都是美颂集团的常用手段。

天眼查截图

有消费者在抖音平台反馈，购入宋潇直播间售价99元2瓶的“贵妇霜”后，出现“涂抹后流白汤”的异常现象。评论区更有网友联名控诉：“年前购入她家377精华、防晒霜、全能乳，没有一样好用，全当交了智商税”。

抖音用户反馈截图

在小红书平台，一则“收到妈妈买的精华水”笔记引发网友讨论。发帖者展示收到的产品实物，并表示“美诗这个感觉像微商三无产品。”更触目惊心的是评论区有前员工爆料：“我刚从这家公司离职，产品很垃圾，公司领导也很垃圾，还打着宋总的名义和客户聊天，背后都是男销售都是骗人的，公司她们自己都不敢用”。还有消费者反映遭遇二次收割：“千万别买，用了以后皮肤超级干，还起皮，群里的客服又推荐你买水疗产品，直接微信付款，不走平台。我在群里反馈用后皮肤干，也看见有姐妹也反馈干，结果把我踢出群了，在直播间里反馈还把我禁言了。”

小红书用户笔记截图

在这场针对下沉市场的精准围猎中，创始人IP不过是数据驱动的流量操盘手。

04 结语

美妆市场的喧嚣之下，“创始人IP”的狂欢本质是一场精心编排的流量游戏。宋潇的“逆袭剧本”与美诗的爆火，不过是算法推荐、下沉市场红利与人性弱点共谋的产物。当虚假的“专家”、漏洞百出的营销话术被逐一揭穿，这场以“励志”为名的商业骗局，暴露的不仅是品牌对消费者的肆意愚弄，更是平台对流量的无底线纵容。

美诗的“成功”印证了流量时代的荒诞逻辑——只需一个煽情的故事、一群精准投喂的观众，便能将白牌包装成爆款。然而，当监管的铁拳落下、消费者的理性回归，这些依赖“表演”而非品质的品牌，注定成为泡沫破灭后的残骸。抖音等平台若继续默许“赚快钱”的畸形生态，终将反噬自身信誉；而品牌若沉迷于“创始人IP”的速成神话，忽视产品研发与合规经营，也必将被市场彻底抛弃。

流量可以制造神话，但只有真实的价值才能铸就传奇。当潮水退去，谁在裸泳，答案早已不言自明。

作者：十一、何安

编辑：何安

排版：杜思