从卡戴珊到蕾哈娜：名人品牌如何摆脱大集团走向独立

大型时尚美妆集团的资金与资源，仍然是一个极大的助力，但在市场不景气的当下，大公司或许也非常需要成功名人品牌的创造活力和突破性。

然而翅膀变硬的名人品牌似乎更想独自飞翔。

近日，Skims 从 Kim Kardashian 和科蒂手中收购了 Skkn by Kim（前身为 KKW Beauty），在此之前，科蒂于 2021 年以 2 亿美元收购了 KKW Beauty 20% 的股份，现在这部分股份将归 Skims 所有，而卡戴珊的 80% 股份也将转让给 Skims。收购后，Skims 旗下将整合服装、彩妆、护肤等多个品类，形成一个独立的时尚美妆“集团”。

尽管对于名人品牌，市场中总会有不看好的声音，但随着 Savage x Fenty、Rare Beauty 这样的成功案例不断出现，Nike 也与 Skims 开启前所未有的合作，现在或许应该重新审视这些名人品牌的发展潜力。它们凭借社交影响力、跨界资源、以及灵活独特的商业模型等等稀缺的能力，随着过去几年的发展壮大，如今也开始脱离大集团的“护佑”，打造自己的商业帝国。

从彩妆、香水到高端护肤，再到当下爆火的内衣品牌 Skims，Kim Kardashian 不断拓展她的商业版图，在多年前，她就表示希望将所有美妆品类置于同一个品牌之下，Skkn by Kim 的护肤线和彩妆线由此诞生，Skims 的收购则进一步实现了她的愿景。

Skims 首席执行官 Jens Grede 表示：“这次收购不仅是扩张，而是我们品牌实力和进入新品类的自信体现。”

2023 年，Skims 在 C 轮融资中筹集了 2.7 亿美元，估值达到 40 亿美元，还有传言称 Skims 正在寻求上市——或许对于 Skkn by Kim 来说，势头正猛的 Skims 早已是更好的安家之处。

Rihanna 也在迅速打造她的个人品牌矩阵，在美妆领域已推出彩妆、护肤、香水、护发等产品线，早在 2022 年，她的内衣品牌 Savage x Fenty 便有与摩根士丹利和高盛合作进行 IPO 的传言，估值近 20 亿美元。

在 2023 年，该品牌还任命 Hillary Super 为新任 CEO，这位拥有 25 年专业零售经验的资深人士曾在 Urban Outfitters、Anthropologie 等公司工作，成为品牌正在扩张的实体零售网络的助力。

这些名人品牌不再是昙花一现的明星副业，而是逐渐具备了集团化的规模与野心。

Selena Gomez 的 Rare Beauty 在凭借彩妆获得成功后，也开始拓展产品品类，在 2023 年推出香氛和身体护理产品。去年，也有消息人士透露，该品牌正在评估潜在的交易选择，可能会探索 IPO 的可能。Rare Beauty 增长迅速，这个成立于 2020 年的品牌在 2023 年的净销售额约为 3.5 亿美元。

在社交媒体时代，能够与粉丝和消费者直接对话的社媒平台，让明星的影响力前所未有地放大，越来越多的孵化器和代理公司开始看到明星在代言、授权之外的商业价值。这些公司的“一条龙”服务可以让没有创业经验的明星快速建立起自己的品牌，名人品牌的门槛正在降低，随着这种模式越发成熟，现在他们的成功并不一定需要大集团的支持。

而另一方面，大集团却需要名人品牌的助力，尤其是在时尚奢侈品市场低迷的当下。

就在上月，Nike 宣布与 Skims 合作打造一个针对女性的新品牌 NikeSkims。消息公布后，Nike 股价上涨超过 6.2%，显示出市场的积极反应。

GlobalData Retail 董事总经理 Neil Saunders 表示：“它将 Nike 的影响力与 Skims 的亲密感和创新性结合在一起。这应该有助于 Nike 在女装和配饰领域引起更多关注，而面对 Lululemon 等品牌的竞争，在这方面 Nike 长期以来处于弱势。”

他同时也指出 Nike 在这一合作背后暴露出的缺陷，“Nike 认为有必要建立合作伙伴关系而不是独自发展，这很有意思。Nike 应该具备在女装领域推动自有品牌发展所需的所有技能，但现实是，它已经失去了一些讲故事、创新和让消费者‘惊叹’的能力，与 Skims 合作则弥补了其中的一些弱点。”

名人品牌天然的巨大流量、在品牌经营上的创新性、敏捷性甚至是开拓性，对于大集团来说已越来越不容忽视。

而科蒂彼时对 KKW Beauty 的收购，也被认为是扭转业绩的一个关键，自 2016 年从宝洁公司收购 41 个美妆品牌以来，科蒂一直举步维艰。KKW Beauty 以及 Kylie Cosmetics 这样在社媒时代崛起的品牌，无疑能够助力科蒂的 DTC 业务。

尽管这些品牌在减少对于大集团的依赖，但大集团在产品研发、零售渠道等方面的资源对于新兴品牌而言仍然是一个极大的助力，双方在影响力、趋势洞察、创新和商业策略上的互补性让它们的合作仍有必要，这一需求关系的天平或许还将不断发生变化。

撰文 Lee

责编 Yalta Du

图片来源 品牌以及网络