李佳琦登“带货负面榜”第一名！

“克己慎行”

“3·15”临近，#李佳琦董宇辉等17名主播被点名#的话题冲上微博热搜榜第一名，引发全网关注。 原因是，今日（3月14）上午北京阳光消费大数据研究院发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》（下称《报告》）中，李佳琦等17位带货主播均因在带货中涉及了消费者维权舆情而被“点名”。

其中，涉及李佳琦的维权舆情占比最高，为41%，从问题类别上来看，虚假宣传与产品质量两类问题最为凸显。

41%，李佳琦维权舆情占比排名第一

据悉，为全面了解直播带货模式的消费维权状况，北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院等机构于今日发布了《报告》。 据了解，该《报告》主要参考了2023年“618”和“双11”期间带货销售额及网络影响力等因素，选取疯狂小杨哥、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、贾乃亮、琦儿、蜜蜂惊喜社、香菇来了等17位带货主播作为重点分析对象，呈现了部分主播带货消费维权舆情状况。

▍ 截自北京阳光消费大数据研究院官网

值得关注的是，该《报告》发布后不久，#李佳琦董宇辉等17名主播被点名#的话题就冲上微博热搜榜的第一名。截至发稿，该话题的阅读量已高达2亿。

▍ 截自微博（截图时间3月14日17时）

青眼注意到，在《报告》研究的17位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了占比8.59%，排名第三；贾乃亮和辛巴占比分别为4.86%和4.64%，位列四、五位，而董宇辉则占比为4.4%，排名第六。

▍ 图源《报告》

总的来看，李佳琦、疯狂小杨哥两位主播的直播带货消费维权舆情已占到调查对象的七成多。而这一比例虽与他们的带货销售量和个人影响力基本保持一致，但也由此暴露了头部主播更容易引发维权风波的实际现状。

另外，这17位头部主播的维权舆情反映出的问题，主要涉及了虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等多个方面。其中，虚假宣传是反映最多的问题，占比达38.53%，排名第二、第三的则是产品质量问题（占比34.22%）和价格误导问题（占比为15.1%），涉及这三类问题的维权舆情占比合计超过八成。

▍ 图源《报告》

不过，相比2022年的舆情数据而言，虚假宣传和产品质量问题的舆情占比均有所下降，虚假宣传从44.76%下降为38,53%，而产品质量问题占比从43.94%下降为34.22%；价格误导问题则相比2022年上升7.75%，达到了15.10%。

多起案例涉及美妆领域

值得关注的是，《报告》还进一步指出，李佳琦、疯狂小杨哥、香菇来了、贾乃亮和辛巴等五位主播的维权舆情，占到了本次采集主播舆情的九成以上。

据悉，上述这五位主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货、销售违禁商品和不文明带货等7个方面。其中虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题和退换货问题占到总体舆情的99.9%。

值得一提的是，不同主播反映的具体问题也存在一定差异。总体来看，疯狂小杨哥在虚假宣传、不文明带货等方面的维权舆情占比较大；而李佳琦则在是产品质量和价格误导这两个方面的维权舆情占比较高。

此外，从维权问题的类型占比来看，疯狂小杨哥和贾乃亮在虚假宣传舆情中的占比分别为39.28%、51.29%；而关于产品质量和价格误导的维权舆情中，则均是李佳琦和香菇来了的占比靠前，其中李佳琦在产品质量维权舆情中的占比为37.15%；香菇来了在价格误导这一维权问题中的舆情占比则为24.67%。

▍图源 《报告》

与此同时，《报告》还分别针对不同维权问题进行了案例列举。其中，涉及美妆领域的两则案例均与李佳琦有关。譬如，“去年双十一期间，消费者在李佳琦直播间购买的雅诗兰黛智妍紧塑精华乳霜，收货后发现竟是空瓶”一事，被作为了产品质量问题的典型案例。而去年9月10日，李佳琦在带货时怼网友的相关言论一度引发广泛热议，这则被视为价格误导维权问题的典型案例。

此外，去年10月，疯狂小杨哥旗下女主播“红绿灯的黄”在直播间低俗带货，引发网友不适。以及董宇辉带货厄瓜多尔白虾涉虚假宣传问题一事，亦被选入报告消费维权案例。

“头部主播理应以身作则”

众所周知，直播带货兴起于2016年，爆发于2020年。而行业高速发展背后，直播乱象也层出不穷。近年来，中消协、部分地区的消保委等也曾多次针对直播乱象进行过点名批评。例如，2021年12月24日，#李佳琦被浙江消保委点名#的话题曾冲上微博热搜榜首。此外，汪涵、李雪琴等明星主播也被中消协直接“点名”。而小杨哥、辛巴等主播也均曾出现过翻车事件。

毫无疑问，直播带货中的虚假营销、产品质量有问题等乱象，一方面反映出了直播人员专业化的不足；同时也这也说明平台监管方面存在漏洞和盲区。因此电商平台和行业不仅要制定培训规范和课程，加快直播人员的专业化，平台也应按照法律规定加大对直播内容的管理力度，依据合同及平台规则落实惩戒措施，而相关执法部门也应严格执法。

事实上，近年来，从国家到地方也曾多次出台相关文件法规或规范，如《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》、《互联网广告管理暂行办法》、《网络直播营销管理办法（试行）》、《网络主播行为规范》等以遏制直播乱象。值得一提的是，2021年，在人社部发布的互联网营销师国家职业技能标准（下称《技能标准》）中，“严控质量”还被写入了互联网营销师国家职业技能标准的职业守则中（详见青眼文章《李佳琦薇娅“跳级”？》）。然而，如今看来，这些头部主播均没有很好地执行这一职业操守。

网经社电子商务研究中心数据显示，2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿元，年增长率为53%。另据商务大数据监测结果显示，2023年前10个月，我国直播销售额超过2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。

不难发现，直播带货在经济市场中已占有了举足轻重的地位。因此，规范直播经营环境更是显得至关重要。对此，即有行业人士直言道，“头部主播更需要以身作则，规范好自身行为给直播行业作出榜样。否则，长此以往，直播带货将难以得到消费者的信任，也会制约这个行业的长远发展。”