TikTok 穿越风波合并印尼第一电商平台，双十二回归

12月11日，TikTok官宣其印尼电商业务将与印尼本土GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股并由后者掌握控制权。12月12日，此前封禁的TikTok旗下电商平台TikTok Shop也在12月12日印尼全国网购日重新上线。此外，TikTok承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。

过去几年，以兴趣内容为有力的流量抓手，TikTok席卷全球，在印尼就吸引了多达1.25亿月活跃用户，用户规模仅次于美国、欧盟。自2021年进驻以来，印尼已成为TikTok Shop全球最大的市场之一。但在今年10月，因被指涉嫌倾销中国商品、伤害印尼本土实体和中小企业，TikTok电商被迫关停印尼业务，活跃在平台上的近600万印尼本地商家受到影响，甚至波及到下游物流业。

市场竞争、监管环境、贸易保护等种种因素交织出种种困境，如今穿越困境，TikTok Shop重返印尼市场，又将构建怎样的印尼电商局面？

波及600万本地商家

禁令背后真实原因引人琢磨

9月27日，印尼贸易部《2023年第31号贸易部长令》发布，禁止了社交媒体平台上的电子商务交易，并表示这一举措旨在保护线下商家和市场，“社交媒体平台上的‘掠夺性定价’正在威胁中小企业。”

这意味着卖家可以继续通过TikTok宣传商品，但无法直接销售产品。10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市场，TikTok在印尼的电商业务停摆。

事实上，印尼是TikTok首个试点电商服务的国家，也是TikTok重要的电商战场，2021年2月，TikTok Shop在印尼上线，到2022年，TikTok Shop在印尼电商市场的份额就增长到5%。数据显示，2022年，TikTokShop在东南亚的GMV为44亿美元，其中印尼站GMV为25亿美元，印尼站占比将近60%。Fast Data数据显示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。

而据报道，印尼当地有6400多万家中小微企业，在印尼提供了97%的就业机会，涉及到1.2亿劳动力，去年，中小微企业产生的GDP占印尼GDP总量的61.9%，因而获得了印尼当地政策倾斜。

在禁令发布前，TikTok方面曾多次重申对印尼市场的重视、对本地商家的尊重，并表示不会推出跨境业务。据悉，TikTok Shop此前在印尼当地每月创造8-9万亿的印尼盾（约合37-41亿元）的利润，这之中支撑了近 600万本地商家获利，其中不少为中小商家。

政府以保护本土中小商家为名实行禁令，但受冲击的也仍是平台上的中小商家。在TikTok上拥有470万粉丝的印尼美妆博主理查德·李表示：“我更担心我的数十名雇员。如果禁令不取消，我不得不解雇很多人”。在禁令发布前的8月，理查德·李曾在TikTok直播中打破了印尼在线直销的纪录，一天订单额达403亿印尼盾（约人民币1900万）。入驻TikTok Shop半年，卖电风扇和小空调日销达400万印尼盾（约人民币1900元）的印尼小家电商家尤妮表示TikTok Shop已经成为自己生意不可或缺的部分，禁令同样令她不解，她表示，“除非他们把我账号关停，否则我不会停止在TikTok上销售。”

在印尼电商禁令实施后，有消息称，马来西亚政府同样在审议考虑禁止TikTok的电商业务。对此，马来西亚电子商务委员会主席卡内斯·古玛·邦加表示， TikTok电商让企业和内容创作者，与消费者直接产生联系，推动了电商行业的发展，封禁TikTok电商将对中小微企业、短视频创作者以及电商从业者造成严重损害。

据报道，印尼箱包商户丹尼斯此前在TikTok Shop营业额是其他电商平台的3倍，新规出台后，丹尼斯随即失去了这部分收入。丹尼斯在接受《纽约时报》采访时表示，政府关停TikTok Shop印尼业务，想要保护的根本不是本地中小商家，而是其他电商平台。值得注意的是，TikTok Shop下架后印尼本土最大电商平台Tokopedia母公司Goto集团的股价有所上涨，东南亚电商巨头Shopee母公司Sea的股价也一度飙升12%，印尼市场占比前三的电商平台Lazanda随即推出卖家优惠政策，吸引入驻。

另有消息指出，禁令发布的真正原因是印尼政府认为不少中国产品通过TikTok平台销售至印尼，对当地经济构成威胁。今年8月，印尼政府宣布线上平台不得销售100美元以下商品，进口商品需要先进口到印尼市场再进行销售，电商平台不能销售自有品牌。

据印尼媒体报道，今年7月，印尼智库INDEF曾在内阁会上批评“TikTok上中国产品泛滥”，对本地企业构成威胁，印尼中小企业部长特登也曾多次指控中国商品价格低廉，导致本地企业无法与之竞争。但印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪认为，印尼政府声称廉价的中国商品冲击印尼传统市场，是一套虚伪的说辞。早在TikTok电商进驻印尼以前，中国商品已经涌入印尼长达十多年。他指出，封禁TikTok电商是一个错误。

据平台官方数据，去年“双11”大促当天，TikTokShop印尼市场GMV较平日增长达193%，订单量增长达169%，整个大促期间直播总观看量高达11亿次。而今年，禁令之下，TikTok Shop与印尼市场都错过了一场振奋中小商家的大促。

挑战与机遇并存

押注蓝海、多方共赢

TikTok的重返或将带来多方共赢局面。

TikTok电商重新在印尼上线，得到了当地政府支持，证明了印尼官方对社交电商、直播带货助力实体经济的认可。《雅加达环球报》报道称，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑表示，“我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长”，他还表示，TikTok电商可以成为中小微企业的支持者。

而在全球化与本土化挑战交织的出海浪潮中，TikTok合并Tokopedia并斥资15亿美金助力未来业务发展，或是在当地贸易保护主义与特殊政局背景下的变通，但从投资角度来看，此举也不失为一个颇具远见的选择。

公开数据显示，整个东南亚人口结构呈年轻化趋势，35岁以下人口比例高达40~50%，互联网渗透率高超70%。作为东南亚最大经济体，近年来印尼网上零售业蓬勃发展，GMV占整个东南亚GMV的比例一度接近60%。

据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的东南亚互联网经济报告预测，2022年印尼数字经济规模达770亿美元，预计至2030年，有望达到3600亿美元。其中电商市场带来的增长贡献或占一半，该报告还显示，至2030年，印尼电商市场预计将从今年的620亿美元增长至约1600亿美元，极具发展潜力。

而GoTo是印尼最大的互联网科技公司，旗下Tokopedia平台是印尼最大的本土电商公司，成立至今总融资金额已超过23亿美元。

据外媒报道，截至2022年，Tokopedia在印尼市场所占份额为35%，仅次于Shopee（36%)，而Lazanda与TikTok Shop则分别占比10%、5%。而放眼整个东南亚，Tokopedia 也同样是最具影响的电商企业之一，有投资机构预估，以市占率排名，2023年东南亚电商平台前三分别是Shopee、Lazanda、Tokopedia，市占率分别为45.9%、17.5%、14.2%。据印尼互联网服务提供商协会的调查数据，73.73％的印尼本土中小企业都在Tokopedia开店。

TikTok在声明中表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”（BeliLokal）活动，助力印尼本土企业的发展。

海外市场消费需求为企业发展提供了广阔的市场空间和机遇，但海外市场政策及社会环境风险也正成为一大痛点。各国监管规则、尺度不一，企业必须主动适应不同国家的贸易监管环境、直面贸易保护主义与特殊政局形势带来的挑战，融入当地游戏规则。

在这样的背景下，与本土头部企业携手，或许是当下快速扎根、避免用户流失、抢占市场，最高效也最具性价比的方式。Tokopedia在与监管、政府方面建立的深厚联系，以及本土经营过程中建立的物流网络与商户基础，或将助力TikTok在东南亚日趋激烈的电商竞争中站稳脚跟。

尽管错过了一个“双11”，但前路还有“双12”、圣诞、新年与未来的无限机遇。

作者：Miami 编辑：许媛媛 排版：窦媛媛