蕉下更新招股书，但难以摆脱割韭菜的帽子

日前，户外品牌蕉下向港交所更新招股书，拟主板挂牌上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，华兴资本担任独家财务顾问。据招股书显示，2022年上半年，蕉下实现总营收22.1亿元人民币，同比2021年上半年12.19亿元增长81.3%；净利润为4.9亿元。

根据灼识咨询资料显示，以2021年总零售额及在线零售额计，该公司均为中国第一大防晒服饰品牌。以2021年防晒服饰行业市场规模前五名总零售额及线上零售额计算，蕉下分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

蕉下在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于加强产品开发和增强研发能力；提高品牌知名度和认知度，并提升品牌识别度；加强全渠道销售和分销网络，提高产品的市场渗透率并增加市场份额；改善供应链管理；为运营数字化提供资金；通过战略联盟、收购和投资促进业务增长；以及用作营运资金和一般公司用途。

但随着炎热夏天已过，北方大部分城市即将进入冬季，持续依赖网红营销，主打黑科技防晒的蕉下被用户吐槽智商税，贴牌加工、持续亏损的上市之路似乎并不容易。蕉下的一把防晒伞却卖到了200多元，而蕉下的代工厂，一把伞仅卖到20、30元，贴上蕉下的品牌，一把伞的价格可以翻10倍。

1、蕉下真注重研发？投入却逐年下降

这些打着高科技的防晒伞、防晒衣却没有把成本放在研发领域，而是把钱砸向了营销。蕉下成立初期，定位于满足年轻女性消费者对户外的防晒需求。在黑科技防晒的概念下，客单价200元的双层小黑伞出现在大众面前。

明星代言、社交媒体KOL投放以及着重线上渠道的销售等方式，成为蕉下的破圈之路。但重营销轻产品的特点依然被行业诟病，也被业内称为智商税产品。

然而，只做防晒伞可以看到明显的天花板。公开数据显示，我国现有的伞具生产企业已经超过了2000家，但年产值过亿的企业只有31家，产值超过500万元的企业也仅有200家左右。伞具企业的集体“低调发展”，也在一定程度上印证了伞具市场发展空间的相对狭窄。

而中国的鞋服市场却存在巨大潜力。

仅靠季节性需求极强的防晒伞并不能满足蕉下的销售需要。鞋服市场、帽子等都是蕉下在小黑伞之后的品类拓展。

2017年，围绕防晒场景，蕉下开始推出防晒口罩、服装、帽子等品类。然而口碑却值得商榷。有买过蕉下帽子和袜子的用户表示，质量一般，徒有其表，买过之后表示不会再买。

灼识咨询数据显示，从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。2021年国内伞具行业市场规模不足85亿元，防晒服饰市场却高达611亿元。

由于生活观念的转变、政策引导、冬奥助力等因素驱动，非竞技类运动和户外活动热度持续增长，带动运动及泛户外鞋服市场高增长。

看到了明确的市场需求，蕉下也在2021年，由防晒品类到城市户外全品类的横向拓展，推出马丁靴、帆布鞋、休闲鞋及运动鞋等非防晒品类产品。

但有买过其帆布鞋的用户反映，虽然价格会比匡威、Vans便宜，但在其设计感和舒适度上跟这些经典品牌还存在一定差距，性价比并不高。

但从防晒品类到城市户外全品类的拓展，确实让蕉下的营收实现“大跨步”，各品类所贡献的营收比例也逐步走向均衡，同时整体毛利率也有所抬升。

招股书显示，在过去的2019年、2020年和2021年，蕉下的营业收入分别为 3.85亿、7.94亿和 24.07亿元人民币，相当于在三年内翻了6倍。

服装、伞具、帽子、其他配饰，在2021年的收入占比分别为29.5%、20.8%、18.7%、25.4%，相比2019年和2020年伞具独占86.9%和46.5%的比例来说，各品类对营收的贡献度逐步持平。

从中也可看出，服装现已成为蕉下营收贡献最大的品类，而以鞋履为主的其他产品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

与蕉下各品类营收占比上升趋势相一致的是，过去三年，蕉下毛利率也逐步上升，分别为50.0%、57.4%和59.1%。根据招股书，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率都超过了60%。

2、营销成本占大头

在小红书、抖音等社交平台，蕉下不仅与数百位KOL合作推广产品，更与迪丽热巴、辣目洋子、欧阳娜娜等明星合作，也多次出现在李佳琦的直播间。

公开资料显示，李佳琦去年曾在一个月内为蕉下带货不下十次，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。

防晒伞与防晒服饰的用户大多数为女性消费者，习惯线上购物。也容易被小红书的博主种草，在直播间下单。抓住了用户的几大特点，蕉下用全网“轰炸式”的推广，让产品无处不在，营造了产品火、大家都在用都在推的氛围。而当用户总是在各大直播间看到同一款产品时，下单率也会提高。

除了社交平台与各大直播间，蕉下还与影视剧《三生三世十里桃花》联名，推出依桃系列小黑伞，《最好的我们》热映时推出的联名款情侣防晒伞，以文化为卖点将伞所代表的“守护爱情，也守护你”的故事理念，传递给感性的女性消费者，并展示出品牌的潮流感、温度与情怀，在形成消费者好感度的同时，也是在激发消费者购买欲。

公开资料显示，蕉下在2021年与超过600个KOL合作，铺天盖地的博主推荐，虽屡被网友诟病“水军画风浓厚”，但效果显著，这为蕉下带来了45亿的浏览量。

销售额看似耀眼的背后是巨额的营销投入在支撑。

招股书显示，从2019年到2021年，近三年其广告及营销开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，分别占到了总收入的9.6%、15.0%和24.4%。

而这三年间，蕉下相应的净亏损分别为 2,320.7万、7.7万和 54.73亿元人民币。而经过调整后的未经审核的净利润分别仅有1968万元、3941万元、1.36亿元。

蕉下高额的售价背后实则为网红们打工。

3、消费者的韭菜还好割吗？

在黑猫投诉平台上，投诉蕉下“防晒衣防晒指数不达标”“雨伞质量问题”“虚假宣传”等问题的倒是已趋近百条。

B站也有多位up主对这一类产品进行了防晒性能测评。知名测评博主“老爸评测”测评了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽，Ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外线测评显示，实际防晒力没有太大区别。

尽管蕉下一直把科技（功能）和设计（时尚）作为主要卖点。但该公司的研发投入极低，与其高昂的销售费用形成鲜明对比。

招股书显示，2019年到2021年，蕉下的研发费用分别为1985万元、3589万元及7164万元，分别占总营收的5.2%、4.5%和3%，占比逐年降低，与2021年占近四分之一的广告营销开支，形成鲜明对比。

蕉下在招股书中也提到，目前公司拥有123项专利，正在申请72项专利。而据解码Decode的报道，蕉下的专利大多为外观设计，其中有关纺织、服饰的第一个发明专利，公布日期为2021年3月30日，更早时候的发明专利则围绕伞具、智能牙刷等产品。

“相比于高于市场价的品牌溢价，同样都是代工厂生产，直接从厂家花30元买不香吗”，有人反问。有B站up主在视频中曝光了蕉下的代工厂，同样代工厂生产的其他防晒伞的售价均在30元以内。

蕉下代工贴牌已经不是什么秘密。蕉下在招股书中称，公司所有产品均来自代工厂生产，而相关代工厂公布的采购价显示，和蕉下同等材质款式的产品采购价不足30元。此外，蕉下以非独家方式与166家制造商合作，大部分期限仅一年。

代工厂贴牌的模式无疑也会给蕉下带来潜在风险。在我们了解的多个用户中，均表示蕉下的产品质量一般，徒有其表。蕉下在供应端并无自主工厂，甚至没有与其独家合作的工厂，这既成为蕉下在成本控制方面的阻碍，又为蕉下未来的产品质量的稳定性以及扩展品类边界埋下了隐患。

频频出现的质量风波，充分暴露出蕉下的供应商缺口问题。消费者也不想再听到别人提醒自己被收了智商税。