除了完美日记,逸仙电商手里还有什么牌?

除了完美日记,逸仙电商手里还有什么牌?

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

新锐“国货彩妆第一股”,或将迎来新的转机。

8月25日晚,完美日记母公司逸仙电商发布今年第二季度财报,在利润方面带来的好消息是,本季度,净亏损继续收窄至2.6亿元、同比减少32.4%,是上市以来亏损最少的一个季度。这得益于其销售和市场费用的大幅削减,同比下降35.7%。

今年上半年,市场遇冷加上疫情反复,彩妆作为非刚需消费品,率先遭遇重创,行业整体销售额下滑明显,完美日记也没能例外。

不过,逸仙电商过去几年收购和孵化的护肤品牌,在这个季度交出了一张还算满意的答卷。3.2亿元的净收入,占到公司总营收的33.4%,同比增长49.2%。

值得一提的是,逸仙电商第二季度的经营性现金流为1.1亿元,系上市以来首次转正。加上近期其股价已回升到1美元以上,退市风险暂时解除,逸仙电商算是回到了安全地带。

透过这份财报可以看到,进入第二个五年,逸仙电商的转型之路越发明晰。

完美日记进入沉淀期,重心也从打规模、抢增速,转向立品牌、寻利润,营销投放节奏回归正常,对盈利的影响也立竿见影。其过去几年布局的护肤赛道尤其是中高端护肤线,显现出强大的造血能力,扛起第二增长曲线。与彩妆相比,日常使用频率更高的护肤产品线,的确具有更高的成长性和更强的盈利能力,但同时也对产品供应链、研发等技术环节,提出了更高的要求。

相比前五年狂奔的“快”,这一次,逸仙电商更需要的,是“稳”。

彩妆降温、护肤向好,逸仙电商扛住了

对逸仙电商来说,短期的业绩承压,不算意外。

今年第二季度,逸仙电商总营收9.5亿元,同比下降37.6%。营收下滑的主要原因,是彩妆品牌净收入减少50.5%,这与行业上半年的整体走势趋于一致。

今年上半年,彩妆行业整体疲软,美妆品牌销量均受到不同程度的冲击。疫情导致居家变多、出行减少,彩妆的消费需求大大减弱,线下门店亏损加重;收入波动、消费降级的大环境下,作为非刚需、消耗慢的彩妆产品,也势必更少出现在消费者的购物清单里。

国家统计局发布的数据显示,今年上半年,化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%;5月,化妆品零售总额同比下降了4.2%。

公开数据显示,618期间,天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元,同比下滑约18.9%。完美日记、花西子、colorkey等头部国货彩妆品牌,今年618的销售额相比去年,都有不同程度的减少。

资生堂、雅诗兰黛等国际美妆企业发布的上半年财报,也都提到了亚洲市场业绩受到的消极影响,雅诗兰黛上半年的净利润,同比下滑高达95%。而赫妍、勃朗圣泉、美宝莲等海外品牌,也在上半年宣布退出中国市场或关闭线下专柜。

彩妆整体大降温,但逸仙电商的护肤版块带来了暖意。正是护肤品牌营收的增长,在一定程度上为逸仙电商保住了营收基本盘。

财报显示,今年第二季度,其护肤品牌营收达到3.2元,同比增长49.2%,营收占比也从去年同期的14%增至33.4%。其中,EVELOM、DR.WU、Galénic三大护肤品牌的总收入,带来了同比112%的增长。

财报释放的另一个积极信号是,尽管营收下滑,但逸仙电商本季亏损进一步收窄至2.6亿元。这也是其上市以来,亏损最少的一个季度。

与此同时,营销成本大幅压缩,亏损继续收窄,未来盈利值得期待。财报显示,逸仙电商第二季度总运营费用约8.8亿元,同比下降38%;其中,销售和市场成本大大削减,相比去年同期减少了3.4亿元。

其中值得关注的是,这一季度销售和市场费用,主要用于线下实体店运营、新店开业需要准备资金等,不再单纯是渠道流量、品牌推广、平台佣金等方面的投入。不难看出,逸仙电商的品牌打法已实现升级。

而且,今年第二季度,逸仙电商的现金流为1.1亿元,同比增长242%,实现了自上市以来首次现金流转正。这意味着,企业的抗风险能力增强,也算是给投资者重新注入了一针强心剂。

磨产品、立品牌,完美日记求变

从这份财报里也不难看出来,进入第二个五年,逸仙电商的打法正在发生变化。

2019年,新消费爆发之际,流量红利、品类红利、人群红利的多重叠加下,一个崭新的国货彩妆品牌——完美日记,在线上迅速崛起,通过抖音、小红书、淘宝直播间,打造了独一无二的“DTC+KOL”模式。

那一年双11,完美日记以“黑马”之姿力压一众国际品牌,首次登顶天猫彩妆榜首。公司全年营收飙升至35亿元,同比暴涨364%,约为行业增速的30倍。

2020年11月,当逸仙电商在纽交所敲钟上市,这只中国美妆独角兽,已经被行业内外研究了个遍。

做一个新消费品牌,从线上开始,流量打法不再是秘密。“KOL种草+大主播带货+明星代言”的营销三板斧,很快成为众多新品牌学习,乃至形成一套可以被批量复制的方法论。

逸仙电商没有否认过,流量对完美日记的巨大推动作用。红利稍纵即逝,这是一个新锐品牌快速成长的不二选择。但回过头来看,完美日记当时的爆发,除了流量的驱动,更离不开产品的推陈出新。

它的确做出了当时市场上没有的东西——更平价、更新鲜、更容易买到的国货彩妆。比如,十二色动物眼影盘、小细跟口红、名片唇釉等经典产品,目前依然占据各大品类榜单TOP。这是消费者愿意为品牌买单的基础,而流量营销,是让更多消费者看到了这些新产品的存在。

几年下来,当品牌从成长期进入沉淀期,重心从建立用户认知转向实现品牌溢价,公司也得从“上规模”走向“争利润”。一个很明显的表现是,完美日记的营销投放逐渐回归正常节奏。

从财报来看,去年第四季度,逸仙电商的销售和市场费用开始下调,当季同比下降22%,为10.8亿;到今年第一季度,继续减少至6亿元,同比降低42%;第二季度同比下降35.6%。

也有不少行业人士观察到,去年双11大促前,完美日记官宣周迅、刘昊然为代言人,早早在种草平台大规模造势,又在大主播直播间首发多款新品。但今年618,包括完美日记在内的头部彩妆品牌,基本都从力推新品转为主打经典,大促的折扣优惠力度、与达人主播的合作频率,也有所降低。

一位资深消费投资人向开菠萝财经表示,营销投放的减少,可能会让品牌暂时损失掉一些GMV以及部分为促销而来的消费者。但经过这一轮筛选,留下来的将会是更有价值、值得精细运营的核心优质用户,而这正是品牌长期的目标群体。

如今,完美日记更需要思考的是,在越来越激烈的市场竞争下,如何为消费者创造价值,让这些沉淀下来的用户,愿意持续为品牌买单。

多位行业人士认为,包括完美日记在内的国货彩妆,要想长久地留在牌桌上,产品力和品牌力缺一不可。

过去几年,完美日记的产品研发投入不断增加,最高时同比增加149%;今年第二季度为3200万元, 占总营收比从去年同期的2.3%上升至3.4%。横向对比来看,这一研发费用及费率均处于国内美妆上市公司第一梯队行列,同时费率向国际一线化妆品公司看齐。

今年4月,完美日记联合中科院化学研究所推出一款珍珠散粉,就应用了独家专利Smartlock,可以做到定向吸附肌肤分泌的油脂,而不吸附化妆品的油脂,这是之前的散粉配方都做不到的。这款产品一上市,就获得了不俗的销量。

对消费品牌来说,好的产品是起点,但站在终点的,是品牌价值。

“过去,消费者或许会记得完美日记的产品挺好用的,但要说这个品牌代表什么,其实不鲜明。”一位逸仙电商内部人士坦言,完美日记下一个阶段要做的,就是美誉度的建设和个性鲜明化的过程。

据其透露,今年2月,完美日记的美誉度(NPS)提升到61%,比同行业第二名高出一倍。但要建立起足够强的品牌效应,完美日记确实还有更长的路要走。

借护肤“造血”,能行吗?

过去几年,外界对逸仙电商的关注,一直停留在主品牌完美日记身上。但事实上,逸仙电商要讲的,是一个打造科技美妆集团的故事。

2019年,完美日记迎来爆发,逸仙电商却悄然收购了彩妆品牌小奥汀,之后,又先后收购护肤品牌Galénic法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、EVE LOM等,并孵化了自有护肤品牌完子心选。

从彩妆到护肤,逸仙电商的转型之路不难理解。

易观分析发布的《2022中国化妆品行业发展趋势洞察》显示,护肤是美妆消费中占比最高、增速最快的品类,远高于彩妆。

护肤品的毛利率,也要普遍比彩妆更高。艾瑞咨询发布的《2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告》指出,护肤、底妆和面部彩妆三大品类的毛利率,分别为70-85%、60-80%和60-70%。

而且,护肤品更容易培养用户使用习惯,消费者忠诚度和复购率,要比彩妆高得多。一位消费投资人曾向开菠萝财经表示,在获客成本同等的情况下,护肤品的LTV(生命周期总价值)更高,“打个比方,同样花10块钱成本,彩妆品牌可能只能让用户完成一次购买行为,护肤品牌却可以让用户完成六七次购买行为。”

因此,相对彩妆而言,护肤品的盈利能力和穿越周期能力,也要更强。一个最直接的例证是,今年上半年,彩妆品牌普遍业绩承压,但贝泰妮、珀莱雅等国内头部护肤品牌集团,仍实现了营收、净利双增。

今年第一季度,逸仙电商首次公布旗下护肤品牌的具体营收情况,1.8亿的净收入,同比增长68.5%,占季度总收入的20.5%;第二季度,护肤品牌营收增至3.2亿元,同比增长49.2%,占到季度营收的近三分之一。

对于亟待扭亏为盈、又要向稳增效的逸仙电商来说,选择造血能力更强的护肤作为第二增长曲线,无可厚非。

在逸仙电商CEO黄锦峰看来,过去五年,逸仙电商就像是在修一条高速公路,这条路本质上是一套包括营销、供应链管理、产品研发等能力的中台系统。“完美日记是这条高速公路上跑的第一辆车,其它品牌再跑的时候,就可以沿着一直跑下去。”

来源 / @PerfectDiary完美日记

当然,这条曾经跑出了完美日记的高速公路,在护肤赛道能否“通车”,仍需要经历多重考验。

“逸仙电商的优势是用户基数大,有机会更高效地筛选出重合的消费者,短板可能是目标受众不够精准、品牌价值有待提升。”一位投资人认为。

黄锦峰在接受36氪采访时也坦言,从彩妆到护肤,可复用的流量确实不多,但逸仙电商可以复用的能力还很多,比如组织能力和全渠道的运营能力。

更重要的是,逸仙电商具备“产学研医”共创的基因和能力,有利于护肤品牌的升级迭代。

2020年7月,逸仙电商建立一线研发中心,到目前为止,已经打造了涵盖彩妆和护肤配方研发、产品安全性和功效性的多个实验室,既集合了研发、原料、生产端的顶尖资源,又有深入消费者洞察、理解消费者痛点的能力。

例如,逸仙电商收购的护肤品牌DR.WU,有一款明星单品杏仁酸精华。但团队调查发现,其消费者普遍存在一个此前被忽略的诉求,即由于肌肤本身屏障比较脆弱,或在产品使用过程中受到成分刺激,常在祛痘印后出现泛红。

研发团队的思路是,是否能同时解决淡化痘印、改善泛红、修护屏障三重诉求?最终,其与国家纳米药物研究中心联合研发出靶向修红科技,应用于DR.WU三修精华。产品推出后的一次“万人淡印挑战活动”中,这款产品的整体满意率为97%、回购意愿92%、NPS值为63%。

这样的研发能力和信念,是逸仙电商能否在护肤赛道“安营扎寨”的关键,也是未来赢得时间复利、穿越危机周期的底气。而现在,就看它能否在寒冬中坚持下去,直到逆风翻盘。

*题图及文中配图来源于视觉中国。

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