独家对话「一整根」:上线一个月,营销只花了1万

独家对话「一整根」:上线一个月,营销只花了1万

文|郑芊凝

监制|鲁韵子

视觉|依洁

来源|案例 SHOWCASE

在「一整根」上市前,2020年成立的「硬核颜究所」在短短一年多已经做了4款产品,都不成功:从小瓶燕窝到阻碳奶茶,都踩到了年轻世代消费前沿,又都迅速倒下,其中即时燕窝「一盏本白」的PSD(单店日均销售额)仅为0.3瓶。

到了2021年年底,时年25岁的创始人唐飞为了填补公司的亏损,已经把车卖了、表也卖了,坐在家里发呆时,他常常想:这个家还有什么东西可以卖呢?

「一整根」是唐飞孤注一掷的决定,启动期间又是倒霉透顶,上海疫情,有一半员工检测出了阳性,「大家争着去同一个方舱隔离,至少还能凑在一起开会对方案。 」

接下来就是今天的故事:一款用玻璃瓶装了一整根人参的养生饮料于2022年5月17日以19.9元上架川渝地区的罗森便利店,次日,第一批10000瓶货在川渝地区全部卖光。当天晚上,相关话题直接飙到微博社会热搜榜第六,并在榜上挂了两天,最终浏览量超过1200万。到5月19号,小红书关于一整根的照片已铺天盖地,评论区充斥着「求补货」、「今天去看已经没有了」。

「案例」与硬核颜究所对话当天,「一整根」已达到日产量10万瓶。在国内外巨头环伺的饮品赛道,靠一个单品杀出声量实属罕见,更何况硬核颜究所坚称,他们就是一个普通的90后创业团队,没有任何特殊背景,截止到今天,相关营销总共花了1万元。

乍看上去,这3位90后创业者简直像大学宿舍里一起逗闷子、做美梦的好哥们:创始人唐飞大学肄业后连续创业,开过线下店,做过共享空间,他和合伙人孙泽是一起创业的好友。负责品牌营销的联合创始人李志强最后加入,他之前在奥美工作,后来创业做了MCN机构。

硬核颜究所创始人唐飞,联合创始人孙泽、李志强

在今年普遍低气压的商业氛围中,他们的欢乐是如此少见而富有感染力,以至于「案例」都有些不好意思抛出那些行业关注的问题:喝人参水是智商税吧?模糊的功能和有争议性的口味能保证复购率吗?热度过后,靠单一SKU的硬核颜究所能走多远?……

唐飞说,之前拒绝了很多采访,因为内部的事太多,还没处理好。「案例」是他们首选的对外发声平台,那索性三个人一起接受采访,一个都不落。他希望真诚和外界聊聊他们对爆红的复盘以及未来之路。

Q:目前售卖的情况怎么样?

截至六月底的话,我们是有超过一万家门店在售卖,目前的销量大概在每天五到六万瓶左右吧。

Q:之前失败了那么多项目,这次你们什么时候觉得大概率成了?

5月17号上线的,5月18号就看到有博主发了笔记。当天晚上看那篇笔记从六十四个赞飙到一千多赞,第二天增加到三千多,然后是五千多。到5月19号,我的手机(唐飞)就被打爆了,有全国各渠道经销商的订单,投资机构建联的邀请,还有各部门不停地反馈最新情况。

Q:这里大概有多大比例是自然流量呢?

90%是靠自来水火的。我们还没有发力,它就火了。总共现在全渠道加起来投了1万块钱,主要是做了一些seeding,试试在哪个平台效果更好。

我们真没预计到会火,本来只是一个小范围的试点,做了900箱大概10000多瓶产品,川渝地区的罗森说最起码要15天才能卖完。如果我们有准备的话,也不会在第二天补货订单来的时候,工厂都已经是停了的状态。

Q:后来这些订单是怎么消化的?

人参水有特殊性。我们没有任何一个品牌或者产品可以做参考,生产都是我们自己定的SOP(标准作业流程),没办法那么快找到更多厂家来承接生产。

所以产量肯定没法一下子上去,第一天只能生产3000瓶,第二天5000瓶。我们用了20天的时间才达到每天生产10万瓶。

Q:这可以说是一个相对比较慢的速度了,现在供应链最大的困难是什么?

最难的是找不到合适的人参。

我们的核心原料长白山白参,在市场上没有规范的通行标准。就像以前卖苹果没有标准,所有的苹果都1块钱,但是西洋参和高丽参有标准,有1块钱的,也有20块、100块的。加上人参每年只能产一次,采一次,我们在市面上收货,现在还要跟买包一样配货:要买好的,还得配着买一些次的。不合规的次品不能进入产品生产,所以能用的比例很小。

即使收到了四到五年的人参,小的不能用,农残和重金属不达标的也不能用。现在网上传出来那些便宜的人参,其实都不达标,这又会刷掉一大部分市场的通货。所以总体来说损耗量很大。

这个月初我去了一趟工厂,把两个工厂给停了。生产速度越快,产品质量就越需要把控。我们还是希望保证产出的质量,更稳扎稳打一点。

Q:这款产品上线之后,有两个被质疑的点,一个是关于熬夜的功能性,一个是价格。

最近最重要的调整是去掉了标签上的「熬夜水」三个字,最初我们是靠这个点打出去的,本意是说人参水能够提神,补充精力。但这个产品火了之后,被很多媒体误导成了鼓励熬夜,我们不想传递错误的价值观。

包装上,根据反馈,我们增加了瓶子的透明度,增加了标签的预算,也把盖子做得更厚了。人参水是一个全新的产品,SOP是我们自己制定的,不论从外包装还是人参形态上,都要去统一标准。我们就是想给消费者更少的理解成本。

就拿人参来说,刚开始只有年限,后来就定了更多标准,包括几厘米长,几厘米宽,在瓶子里是下沉还是漂浮。

Q:在这之前,硬核颜究所还做了即食燕窝「一盏本白」,以及很多失败的产品。

对。2019年我们去泰国团建,发现泰国那边的即食燕窝才30块钱左右,而且在便利店就可以买到。我们后来回国也想买。一搜小仙炖99块钱,好贵啊!泰国有,我们国内为什么没有?

所以我们就想做一个潮流的、性价比高一点的即食燕窝,在罗森、全家卖。但它销量没有特别好,每天每家门店平均卖0.3瓶。我们复盘,发现最大的问题在于我们团队自己都不喝,那用户怎么可能去买?

团队不喝的原因有三个:一,我们团队是年轻的,但是当时燕窝呈现的状态还是偏传统的。二,它的份量太少了,只有40毫升,体验的时长,单价太高了,让年轻人花30块钱去买一口燕窝,他可能会尝试,但是复购一定少。三,缺乏社交属性,燕窝喝完了,我就把瓶子扔掉了,也就没社交了。

这个项目的很多反思都在「一整根」中做出了调整:我们现在就是把「养生」去传统化,这是从「一盏本白」开始的反思。

Q:为什么要切「轻养生」这个定位?

我们始终认为,产品是一步一步升级的。以前,人只有刚性需求:我渴了,我喝水是为了解渴。等到生活条件好了,就不单要解决口渴了,还要喝好喝的甜水,等条件更好了,我还要喝有功效的、让我健康的水。

所以饮品整体的趋势,其实是在转向功效化。因此,我们的品牌理念是「不喝无用水。」

我们一开始也选过「电解质水」这类比较新的产品,所谓「相对潮」的。但我们最后选了原料背景更传统的「相对土」的产品路线。

往大来说,看到中国人参以原价出口到韩国,韩国贴个标之后,再以十倍的价格卖到中国,你总觉得自己需要做点什么。往小了说,像人参、燕窝、虫草,大家都很清楚的知道它有效、很补,但是现在年轻人越来越不吃它们了。传统的元素都是好的东西,应该被年轻人知道。

Q:「一整根」的产品是如何一步步设计出来的?

先从原料开始。

我们一开始找了60多个药食同源的单品,进入到决赛轮的有石斛,雪蛤,虫草,枸杞,人参。最终选了人参。它的优势很明显:有突出的价值、认知和功效。劣势也很明显,就是太传统了,大家对它的认知太老旧了。人参好比是五十岁的东西,想要让二十岁的人喝上,它就一定要穿上二十岁的衣服嘛。

所以我们要把它配上相对年轻的包装,放在一个相对年轻的场景里。

Q:「人参」放进瓶中并展示出来是「一整根」火爆最多的亮点,这个创意是如何产生的?

思考的重点是一要有「视觉锤」——整根人参就是抓住大家注意力的视觉锤;二是,突出真材实料。

有些人做人参,做出来是人参切片、人参粉,看不到人参的本貌。我们就想:人参难道是什么拿不出手,不值得让用户看见的东西吗?我就希望用户去看到我的人参,看到我是用实打实的东西去做出来。

瓶子的标签一开始也是根据这个原则设计的。每设计完一种标签,我们都把瓶子摆到罗森的货架上,看显不显眼。用跳色、亮色能让消费者第一时间看到,但人参已经够「土」了,再加上亮色和复杂的元素就更土了。为了产品整体的年轻感,最后我们还是选了「黑白」标签。

Q:「一整根」的名字也是最大的亮点,那么名字也是根据这个视觉概念确定的吗?

是的。原来我们写了100多个名字,「超级燃料」、「理想炸弹」什么的,都没有太好的,因为都需要解释才能让人记住。比如「超级燃料」,我一定要说明白它为什么是超级燃料。

有天晚上九点,有个同事实在想烦了,说:唉,那我们就叫「一整根」吧。第二天公司还在聊一整根、一整根。大家就说,就用这个名字了。因为你都不用去解释为什么叫「一整根」,刚好可以达到视听合一的效果。

Q:从策划到上市,「一整根」大概花了多长时间?

从2021年9月到今年5月。

Q:5月上线,为什么选择一瓶19.9、第二瓶半价这个定价策略?

买任何东西都要有购买理由。好比在家里面我可以喝农夫山泉,但是我要在外面,有条件的话我一定尽可能去喝百岁山。我今天把产品放在线下,你今天花19块多买一瓶,可以拿出去喝一天,这是提升了生活品质的表现,这是第一个原因。

第二个是我们希望最大限度地接近用户。很多品牌在线上通过各种各样的投流去打出ROI,我觉得这不是真正的ROI。我们做产品的初衷是为了去了解用户。当时产品上架后,所有同事全部到罗森门口蹲着,哪个人买,我们就问他你为什么买。

做第二瓶优惠也是为了触达更多用户。可能很多人喝第一口的时候觉得人参味太重,不想喝第二瓶。但你已经半价买了第二瓶,总不可能把玻璃瓶的这么一个东西扔掉吧?那你再喝一瓶,适应了人参口味后感觉可能就会好很多。就算自己不喝,也会把第二瓶给别人,哎,那我又多了一个用户。

这其实也是一种社交属性。

Q:预想到很多人第一口觉得不好喝?产品口味问题你们是怎么考虑的?

对于很多年轻消费者来说,我们是第一个与「人参水」有关的品牌。既然要卖人参产品,就要尽可能让大家接受它。所以我们故意保留了人参的原味。

很多人说喝不惯,我们觉得这很正常。这毕竟是新的产品,接受它需要时间。美式咖啡那么苦,还是有那么多人喝,那凭什么咖啡可以,我人参就不行?

我们先把现在的「一整根」一号水推出来,在这基础上会再推一些风味,比如果味人参水,这些就会好喝很多了。

Q:还很多人说你们的人参定价「虚高」,利润非常高。

因为行业没有相关标准,消费者对我们的「白参」没有价格上的认知。很多人说的那种一两块的人参,其实和我们用的并不是同一种标准。

其实质疑价格的热搜出来我还挺开心的,因为大家关注这些就是因为这个行业没有标准。如果我们能制定出标准,品牌也就等于是成功了。

我们不是凭空要价。在定价前大概做了150个用户访问,分了几个档位给大家选。我们发现低于19.9大家会怀疑是不是真人参,高于19.9接受程度又低,所以最后就定了这个价格,刚好我还能赚一点钱。

Q:还有一些声音说「一整根」在收智商税。

我们自己天天都喝啊(唐飞拿起一瓶喝了一大口),提神。

中国民族几千年食用人参的历史,就最好地证明了人参价值。之前很多人质疑我们是冷泡人参,无法提取人参的有效成分。其实我们有严谨的加工工艺,采用了UHT瞬时灭菌、高温萃取、离心提纯等工艺,是能有效提炼人参中的精华成分的。

每瓶「一整根」里都含有有效的人参皂苷成分,我们也找了第三方的权威机构SGS,并出具了检测报告。

Q:也有一些声音猜测你们的创业背景。而且你们之前做过阻碳奶茶,VC气泡水等几种产品,都是比较像网红的有高概念属性的产品。

有人说我们后面有资本推动。有什么资本在我后面推动?有的话之前也不会做成那样了(笑)。

一开始我们的做事逻辑是做好一款产品卖出去,只要用户认可,就能盈利。但是进入了快消行业后,发现这个逻辑不适用了。快消是要找市场、打痛点、铺渠道,这都会让你亏钱。我们没有钱去烧这个市场,所以大概率都会失败。

后来就想到,干脆做一个自己新的领域,看能不能做出来。

Q:我们尝试总结了一整根的打法特点:把传统补品平价化、有趣化、即时化和年轻化?

对的,我们就希望把一些高认知的产品转化下来。

Q:各位都是90后吗?

对的。我们一个92年的(李志强)一个96年的(唐飞)。

唐飞:15、16年的时候,我开始创业了,最开始是做外卖,加盟了一家店叫「窑鸡王」。我在商务组,在外卖的便签上写一些有意思的话,第一个月我们就回本了,第二个月就做到了北京烤鸡类第一名。后来我回了武汉,做过共享办公空间项目。大概做了三年,商业开发面积最大的时候超过五十万平方米,最终达到95%的入驻率。

李志强:我早期在奥美公关,和刘恋是一个组的,主要负责汽车业务。在抖音早期我就出来做美食和生活方式的MCN了,主要做全案服务达人的ip孵化。但博主IP有一些不确定性。我和唐飞是做项目认识的,我算是他的一个客户,因为性格很合玩在一起,后来就一起做硬核颜究所了。

孙泽: 我是中国医科大学毕业的,从16年开始就和唐飞一起创业从餐饮、房地产、到硬核颜究所的项目。

Q:品牌在「单品打爆」后如何思考后续的路径?

还是那句话,潮流是我们破圈的方式,但是「有用水」的产品核心一定是我们的立身之本,我们会围绕着这一点不停地论证。

智商税是一定不会长久的。很多人熬夜越来越越晚、精神越来越差,这里有硬性的实际的需求。「一整根」是要在「轻养生」的背景下解决用户真实需求。

后续我们会拓展专业线和风味线。毕竟人参水是一个新品类,还有很多想象空间,我觉得「一整根」不会只有一波风。

一整根无聊猿联名限定款

Q:「一整根」接下来的产品如何规划?

我们会着重把产品划分成专业线和风味线。在专业线上,我们会把产品做的越来越专业。如果有消费者是吃口味这一套的,我就做相应的产品出来。这样去回应两种不同需求的用户人群。

Q:你们如何理解你的目标用户?

有很多人说我们切口很准但市场很小,「小」这一点我们不太认可。

和传统的养生品相比,我们的最大特点是轻养生、养生日常化,如果大家把养生当成喝一甁植物饮料、一个生活方式新选择的话,切口就不小了,这是我们在这个「小」和「准」上面看到的一个起点。

我们认为「轻养生」是未来流行的一种生活态度。我们需要先把品牌打出去,像星巴克让大家喜欢上喝咖啡一样。现在是让大家知道「一整根」、人参水是什么,下一步就是让大家从喜欢喝人参水到喜欢这样轻养生的生活态度、生活方式。

Q:一年内的发展目标?

希望把「人参」彻底打出来。7月份我们必须要把专业线的2号水给做出来,8月份一定要把风味线给做出来。

相比于现在上市的1号水产品,我们在2号水里加入了「牡蛎」和「黑松露」的成分,在口味上增加了「小雏菊」的味道,人参的口感也会更加浓郁。到年底,我们要尽量完成全年1000万瓶的销售目标,尽可能有至少4个SKU。

经过两小时的长谈,「案例」认为,「一整根」的成功并非依赖长期深思或海量调研,而更像一场灵感的迸发和直觉的胜利。更值得关注的是,当下「养生年轻化」已成值得研究且投入的重要赛道,这其中一定会诞生更多有格调的消费新品。

单品爆红实属不易。但在饮料这个充分竞争的市场搏杀,唐飞和他的团队要走的路太长了:

如何更科学做用户定位,理解用户?占领目标的受众心智?

如何开发出下一个爆品?

人参作为原材料如何稳定供给?

「品牌」如何如何做到真正引领年轻人的轻养生潮流?

「轻养生」之下还能拓展哪些品类?

独家对话「一整根」:上线一个月,营销只花了1万

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