烧钱营销后“碰瓷”东方甄选，支撑趣店股价翻升80%的是什么？

核心提要：

1、趣店罗敏超长直播带货自家预制菜，GMV超2.5亿，有估算数据称营销投放成本约“一个小目标”，热度带动趣店股价一度涨超80%。

2、罗敏直播称因打赏东方甄选遭“拉黑”，有网友指其为延续热度，打赏“露出”为直播间常见引流手法，除了东方甄选直播间，昨日罗敏还出现在交个朋友电商学苑直播间。

3、“烧钱”的营销模式与直播的现象级热度均不可持续，加盟的营收模式尚待落地观察，飙升的股价引发网友“割韭菜”猜想。

4、产品问题凸显，仅3、4天的保质期浪费在电商物流环节，难控代工品质，消费者指吃出异物。

19个小时的超长直播后，趣店销售出超2.5亿元的预制菜产品。高举高打的“烧钱”营销玩法，让趣店作为预制菜品牌快速树立用户认知。

与此同时，直播间热度传至资本市场。18日美股盘前，趣店股价已一度报超2美元，较上周五收盘价1.19涨超80%，开盘后趣店股价再度涨超80%。截至18日收盘，趣店股价收涨40%，市值从15日的2亿美元左右，增至4.22亿美元。趣店也因此成为继新东方、海澜之家之后，又一因直播带货拉升股价的上市公司。

“东方甄选直播间走红拉升新东方在线股价，腾讯等企业、机构借机减仓、离场”在前，趣店股价翻升后又是否会有大批资金流出、普通投资者被割韭菜，成为近日投资交流社区网友们热议的话题。

直播间的作用正超出内容输出与销售的范畴，成为消费品牌的“速成”捷径，也正具备企业在资本市场短期收割的“功能”。擅营销的趣店罗敏是如何玩转直播间的？其直播真的只意在卖预制菜吗？

717不可持续的“现象级”

与擅营销的罗敏

在趣店罗敏这场超长直播中，创造2.5亿元直播间带货销售额的并非是预制菜产品，而是送出的1500台iphone、贾乃亮、傅首尔等明星助阵、老板直播噱头以及“一分钱”的低价。

第三方平台数据显示，这场直播观看人次近9100万，单场涨粉超458万，直播间87%的流量来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放。有业内人士估算：送出的1500台iphone价值约750万，明星直播出场费预估至少300万，微博热搜50万，抖音热搜加投流100万，直播间其他福利50万，不计其他场地费、人工费，就已经花去1250万。还有业内人士则认为，微博开屏加话题广告“砸出去”至少1千万，低价带来的商品亏损也有上千万，一场直播预估“一个小目标”预算打底。

尽管据趣店发布的最新一季报财报显示其尚拥有充裕的现金流，但若仅花在烧钱促销上也并不显示，既不利于产品升级也不利于品牌健康成长。

砸钱换流量促转化，这样的“大手笔”营销方式贯穿罗敏创业历程。从做金融借贷时趣店的“逾期不催收”，到做奢侈品电商的万里目邀约赵薇、黄晓明、贾乃亮等明星做代言人、直播带货，并推出“百亿补贴”促销。靠“烧钱”换声量的方式，罗敏的创业项目得以在用户群中快速树立起认知。

如今，罗敏将“烧钱”的玩法带到直播间，不光是自己的直播间，在东方甄选的直播间，罗敏也“花重金打赏”。18日晚，罗敏在东方甄选董宇辉直播时连刷数个嘉年华虚拟礼物（单个价值人民币3000元），但被董宇辉“劝退”。随后有网友到其账号短视频评论区留言提及此事，19日，罗敏便以“消除误会”为名发布短视频，称在东方甄选直播间刷礼物是为表示支持和感同身受，早在6月就曾在东方甄选直播间购物、刷礼物，并表示“董老师拉黑”了自己，其言论也可能造成网友对自己产生误会。发布视频后，罗敏又再次开直播解释此事，打情感牌，称是对品牌的保护，也关乎到自己身后几千人的团队，几千个家庭。

但有用户表示，直播间连着刷嘉年华或许是为延续717直播热度，虽然东方甄选直播间刷礼物看不到全名，但热度至此，大多数用户看到跑马灯显示的头像也能够认出是罗敏。而董宇辉在直播过程中也并未因此产生攻击性言论，只是说明不建议送礼物，可以买产品，其次说明收入的去向，表示都会捐出去。

事实上，榜上大哥通过直播打赏引流是不少直播间的惯用手法。虽然罗敏认为其只是“致敬”，但此举依然在同样大热的东方甄选直播间“刷出了存在感”。值得一提的是，除了东方甄选直播间，罗敏还曾于昨晚出现在交个朋友电商学苑直播间。

在流量操盘营销方面，罗敏及其团队不可谓不“擅长”，在开启717直播带货前，趣店罗老板账号曾在6月2日、3日连发数条视频，是其年轻求学时到纳斯达克上市敲钟时的照片集锦，有些照片甚至重复出现，在平台用户心中留下了“成功”、“接地气”、“励志”等标签，这几个标签可以说是短视频平台上的“流量密码”，吸引到用户后，一条做菜视频直接“点题”，为这一账号销售预制菜做铺垫。通过投放，这几条视频让不少不认识罗敏的平台用户对其有了认知。

话说回来，不同于以往互联网平台创业，趣店此次要做的是预制菜、是消费品牌。快速烧钱、强营销重流量的营销打法能奏效吗？

除了超9000万的场观数据外，这场直播还换来了超400余万的直播间涨粉，不过，第三方平台数据显示，这些粉丝中超一半是男性用户，而直播行业普遍认为，女性用户为价值用户，更具有消费潜力。此外，趣店生鲜旗舰店账号也在717直播后涨粉40余万，近7天直播销售额与累计观看人次分别环比增长150%、683%。但从人均购买价值来看，多场直播的数据不过徘徊在0.5元左右。

在直播后，趣店账号发布的短视频下，不少粉丝留言询问抽到的iphone何时发货，关注的并非是趣店的预制菜，甚至也并不是趣店本身，还有用户留言翻出“校园贷黑历史”。趣店在直播间的高举高打让趣店预制菜品牌有了认知度，但后续能否作为优质的预制菜消费品牌长久热销，现象级直播带来的用户能否沉淀并进一步带动复购，仍需关注其品质与消费者口碑。

而在趣店生鲜旗舰店不少预制菜产品的评论区，已出现用户负评。有消费者贴图指其在产品中吃出异物、包装漏气等问题。虽然宣称产品经过200多天研发，但依然借力代工模式，对于代工厂生产环节的品质把控则成为品牌方趣店的重要考验。另外值得关注的是，有用户指出，虽然趣店预制菜部分调料保质期在12个月左右，但其中肉类等食材保质期多在3-4天，从出品到冷链运输再到用户收货，运输中间略有耽搁亦或用户收到后没有及时制作，便会出现产品变质的问题，在相关产品评论区已有不少用户因这样的问题给予差评。

预制菜本是不少用户在追求便捷与美味路途上的折中选择，但较严苛的保质期限制遇到较难把控的电商冷链运输，预制菜的便捷性、替代性、功能性优势便大打折扣。

此前，罗敏曾在直播中表示，“自己与新东方的俞老师一样，在做业务转型”。但他们之间仍有一点重要的不同，即过往创业的口碑，被指“校园贷”起家的趣店，被曝售假的万里目，曾让罗敏与团队屡遭负面舆情，难以与遭遇教培行业寒冬而转型的新东方一样带给用户共情，其账号下指其“黑历史”的用户评论证明了“互联网有记忆”，直播间也已成舆情反馈场，这些牵动用户情绪的“历史”又是否会低价营销过后影响消费决策呢？

在直播电商平台销售预制菜产品的路上，需要趣店去探寻的，远不止营销技巧。

营销热度支撑股价翻涨

直播间终成资本收割工具？

在717直播之后，18日下午，趣店随即召开了预制菜品牌战略发布会，罗敏宣布趣店预制菜未来三年的品牌创业伙伴战略规划，并表示已在十五个城市建立了十五家预制菜生产加工工厂，未来三年要支持十万用户创业开设线下门店。

在17日直播时，罗敏也曾提及将推进加盟代理的销售模式。彼时，已有网友分析称，直播带货预制菜的下一步则是收割加盟、代理商。在当下餐饮行业，加盟模式普遍，一些线下餐饮加盟商开店通常需要向品牌方缴纳包括装修、管理系统等在内的费用，同时限定采购品牌方提供的食材等，加上人力、租金等成本，加盟商要盈利需要一定时间周期。而品牌方，则可将风险分担出去，靠广铺加盟、广招代理的方式盈利。罗敏的直播“买”来了400万用户，初步树立品牌认知的趣店能吸引来多少加盟商呢？

营销模式不可持续，可持续的营收模式又尚待落地与观察，仅凭现象级的直播热能支持趣店持续获得用户与资本市场的信任吗？

去年，直播间上百万人在线观看的网红铁山靠因穿海澜之家服饰并与品牌直播间互动，直带动后者市值大涨近23亿，但因直播内容低俗、造成畸形饭圈文化，铁山靠在去年9月遭永久封禁，海澜之家自身难承接、沉淀、转化此前走红现象带来的热度与流量，品牌口碑并未因此有所积累，股价也自去年9月后再度走低。

前不久，东方甄选凭借极具新鲜感的直播内容与大背景下带来的用户共情而爆红，用三周时间，粉丝从百万增至两千万，单场GMV一度超6000万元，成为现象级直播间。于此同时，新东方在线股价翻升。但东方甄选登上巅峰后不久也出现降温，GMV数据砍半、粉丝增速放缓，变化同样投射在资本市场，新东方在线股价也有所回落。

铁山靠因猎奇、煽动性等带动用户兴趣，东方甄选因共情、新鲜感引发用户兴趣，顶流直播间后浪推前浪，证明用户兴趣从不“长情”，能助直播间快速突围，却难令“现象级”热度持续。靠低价、营销引发用户兴趣的趣店或也会降温。

直播走红后，在资本市场上产生的“提振”功效，对趣店来说十分重要。今年6月，趣店公布的2022年第一季度财务业绩披露，趣店一季度营收2.02亿元，同比下降60.9％，净亏损1.43亿元，2021年同期为净利润4.78亿元。今年5月，趣店更曾因为公司股价长期低于1美元而收到纽交所的退市警告。

趣店外，普通投资者关注的是是否会被“割韭菜”。直播走红后，有用户在投资交流社区热议趣店股价翻升后又是否会有大批资金流出。

东方甄选带动新东方在线股价疯涨后，短短两天, 新东方在线第二大股东腾讯的持股比例从9.04%降至1.58%，套现超过7亿港元。除腾讯外，摩根大通、摩根士丹利、花旗银行等多家外资机构同样纷纷减持。数据显示，截至18日收盘，趣店美股净流出比例超51%，其中特大单净流出占比为6.88%。

据悉，今年4月，趣店曾以公开文件形式宣布向预制菜市场进军，已有8万名独立用户下单，但彼时，资本市场反响不大。

如今，支撑趣店股价翻升的又是什么，趣店罗敏与持股机构同样清楚。趣店总能抓住风口，如同资本总能预料时机。