“和解”欧莱雅,“碰瓷”滴露,李佳琦还是品牌的必选项吗?

“和解”欧莱雅,“碰瓷”滴露,李佳琦还是品牌的必选项吗?

“欧莱雅注白瓶,冲它。欧莱雅这么多年第一次送正装,一定要去买它,我就跟你们说,这是今天李佳琦美白精华里的TOP。”

和解欧莱雅之后,李佳琦与品牌似乎重新进入了“蜜月期”。关注李佳琦直播间的用户或许更早注意到,去年11月的“最低价”风波过后,欧莱雅不知何时又悄然回归了李佳琦直播间。在今年618大促的预热直播中,欧莱雅更是出场频繁,多款产品如黑精华面膜、紫熨斗眼霜、小蜜罐水乳套装等都出现在李佳琦发布的种草清单中,其中一款注白瓶精华,还首次打出了“买一送一”的招牌。

“破镜重圆”当然不是李佳琦与品牌关系的唯一打开方式。将时间稍稍前拉,在5月16日晚的直播中,李佳琦还因喊话滴露“不要因为代言人涨价”而遭粉丝刷屏,隔天,#李佳琦滴露登上微博热搜,评论区呈现两极分化之势。最终,事件以李佳琦删除当日直播回放仓促收尾。

2022年,李佳琦与品牌的恩怨情仇依旧在上演,但具体局势却有了微妙的变化。去年,薇娅的倒下打破了其与李佳琦在淘宝直播“两分天下”的局面,直播“双天王”仅剩李佳琦在愈发严厉的监管环境下“独立寒江”。

但属于薇娅的流量并未如预期一般悉数涌入李佳琦直播间,反而在品牌自播崛起后,李佳琦的低价优势逐渐微薄,与品牌方的分分合合,也显得更加耐人寻味。

大主播落幕时代,李佳琦的直播间还有什么竞争力?

“和解”欧莱雅,与滴露“相杀”

618大促在即。奔波于各大直播间的李澄正为自己精心制定一份购物清单,在某一天迈入李佳琦直播间时,她忽然发现,欧莱雅似乎已与李佳琦达成“和解”。

在李佳琦的多场预热直播中,欧莱雅的产品频繁亮相:一款75ml的黑精华,直播间售价为369元,再送97.5ml同款以及两片面膜;二代紫熨斗眼霜,单支到手价269元,还有包括防晒在内的7支小样。最令人心动的是注白瓶精华,打出了“买一送一”的招牌,据李佳琦在直播中的介绍,这是欧莱雅第一次赠送正装,而他从品牌方手中拿到了10万瓶。

此时,距离去年双十一大促后,李佳琦发布与欧莱雅暂停合作的声明仅过去6个月。

去年双十一期间,李佳琦直播间上线了一款欧莱雅安瓶面膜,售价为429元50片,并宣称这是“全年最大力度”。但付完尾款后的消费者却发现,在欧莱雅官方直播间,同样的50片面膜仅需257元。据品牌官方说法,这源于在旗舰店购物的消费者叠加了一张“999-200”的优惠券。然而,将近200元的差价仍旧足够惊人。一时之间,舆论纷纷,李佳琦则于11月17日发布声明,称在事情得到妥善解决前,直播间将暂停与欧莱雅的一切合作。品牌官方于次日回应,将通过发放大额优惠券的方式补偿消费者。

此后,欧莱雅的产品偶尔出现在李佳琦直播间,但多集中于洗护用品,无法与今年618大促密集、全面的投放相提并论。在微博、豆瓣检索“李佳琦欧莱雅”关键词,相关攻略清单与“拼车”邀请并不在少数。

互联网可以没有记忆。品牌与大主播的断交与复合,像一场人尽皆知但又不动声色的大戏,讲究的是你情我愿。但相比于欧莱雅的“破镜重圆”,大主播与品牌之间的纠纷更为常见:几天之前,李佳琦还因直播时的发言,与其曾多次带货的滴露发生了摩擦。

事件源于李佳琦5月16日晚的一场直播,在带货滴露的竞品品牌威露士时,李佳琦刻意提到“我觉得代言人只是代言一个形象,不要因为代言涨价好不好,真的贼烦”,并对着镜头喊话,“滴露,看一下!”

“真性情”的言语这次没有为他赢得粉丝回护。当晚,娱乐圈的战火烧入直播间,在次日#李佳琦滴露 话题登上热搜后,又烧回了微博。

部分用户认为,李佳琦的说法并没有问题,他后期也特意解释过只针对品牌,这也是李佳琦一贯大胆的说法方式;另一部分则认为,滴露并没有涨价,李佳琦是因挣不到坑位费恼羞成怒,表示以后不会再从他直播间购物,并晒出了在滴露官方店“薅羊毛”的购物截图。最后,在粉丝的“常规操作”下,这场闹剧以#李佳琦滴露 话题广场被全面清洗与李佳琦删除5月16日直播回放告终。

滴露事件后,李佳琦与其他品牌,如玉泽、百雀羚等发生过的龃龉难免被旧事重提,前者曾因“解绑”李佳琦被指责“忘恩负义”,后者则因临时放李佳琦鸽子、转投薇娅直播间,喜提“百鸽羚”之称。与欧莱雅境遇不同的是,据卡思观测,这两个品牌都没有出现在李佳琦的618预热直播中。当用户在#李佳琦 话题下问及品牌,有用户回复“基本不可能上,懂的都懂。”

当然,欧莱雅作为李佳琦曾经的“老东家”,与其利益纠葛更为复杂,回归也并不令人十分意外。与滴露的闹剧,表面上看则像是大主播对娱乐圈入侵直播电商的无奈妥协。

但抛开这些因素,无论是“和解”欧莱雅,还是与“碰壁”滴露,背后都暗示着大主播话语权的削弱,品牌掌握了更多谈价的筹码。尽管李佳琦直播间仍坚持着低价策略,然而伴随着官方店播的普遍化与可选达人池的充盈,品牌在价格拉锯战中逐渐掌握了更多主动权,“低价优势”渐渐消失在李佳琦直播间。

种种因素叠加,似乎暗示着李佳琦的直播间竞争力下跌,不再是品牌的“必选项”了。

李佳琦不再是品牌“必走棋”

李佳琦曾经是品牌的“必选项”。

此前,品牌的主要线上渠道集中在淘宝,遵从着平台的流量规则。在抖音与快手尚未被视为商家长期运营阵地之时,李佳琦已经一手捧红了多个国货品牌,如花西子、逐本等。当时,大主播的带货与背书,是新品牌冲销量与博取声量、获得更好的推荐资源的重要途经。

但当狂飙突进的直播电商走入2.0时代,所呈现出的格局已与之前大不相同,品牌对李佳琦的依赖度逐步下降。

首先,对知名度尚不够高的新锐品牌来说,即便是大主播,也无法保证直播间产品销量的爆发。据“虎嗅APP”报道,某头部主播团队负责人曾表示“对于尚不出名的小品牌,今天没有任何一个主播会承担直播间销量。”潜藏的亏本风险,加上合作大主播产生的高价佣金与坑位费,让这些品牌对头部主播带货有了更多考量。

常态化的店铺自播则让成熟品牌有能力“撤离”大主播的直播间,将主动权、议价权回归品牌自身。平台扶持店播,意图打破大主播垄断流量的局面,也给予了品牌自播更多底气。淘宝官方数据显示,2020年,淘宝诞生了近千亿个直播间,其中商家直播间占比55%。

步入2022年,商家自播的渗透率仍在提升。淘宝之外,抖音、快手也相继发布新规,以流量补贴鼓励商家面向消费者进行长线运营,也进一步推动了店播的爆发。

与此同时,抖淘快等平台中腰部带货达人的蜂起,也为品牌、商家提供了更多退路和选择空间。在带货贡献方面,腰尾部主播已成长为一支不可忽视的力量:头部主播的优势在于高曝光量,但在受众人群精准度上略输一筹。而腰尾部主播往往于某一垂类深耕,拥有一批忠诚度较高的内容消费人群。对持有投放大权的品牌而言,相较于带货全品类的头部主播,高性价比的腰尾部主播同样是值得青睐的投放选择。

品牌不再all in天猫也是李佳琦优先级下降的原因之一。当下,全渠道布局已成为新锐品牌的共识,以期以更快的速度找到与自身调性相契合的平台。

典型案例有预制菜品牌“叮叮鲜食”。

据卡思观察,在天猫,叮叮懒人菜官方旗舰店积累了近7万粉丝,过去30天里,位居店铺销量第一的“湘西外婆菜”显示仅卖出了6000多单,其次是“水煮鱼”卖出了4000多单。但在抖音,叮叮懒人菜官方旗舰店成为了Q1季度生鲜蔬果赛道,预估销售额排名第一的店铺,累计销售额达1.2亿+,远超天猫店铺的成绩。

据叮叮懒人菜合伙人林郑焕介绍,叮叮鲜食一开始也是期望通过天猫起盘,但后来发现找错了根据地。原因在于:预制菜这个品类在天猫这样的搜索电商平台的基础盘并不高,用户认知度也不高,导致根本不可能依赖用户主动搜索带来销量的爆破,而抖音主打的“货找人”模式,则能够让产品在多维的内容形态的包裹下,主动触达给更多兴趣用户,并激发他们的购买、复购。

与叮叮鲜食相似,同样没能在天猫跑通,却在快手电商里找到一席之地的,还有主打高客单价中大淑女装的品牌“千柏年”。

2020年,千柏年入驻快手,在短短5个月的时间里,月GMV就突破了500万, 2022年3月,在快手女装超级主播日活动的加持下,千柏年成功实现单场GMV破千万的大场跃迁。目前,千柏年在快手的粉丝已经突破了557W,是快手百大快品牌之一。

李佳琦已失掉竞争力了吗?

2022年是大主播谢幕之年:雪梨、薇娅相继倒下,罗永浩离开“交个朋友”,辛巴最近的消息是投资20亿开了一家“辛选超市”,但“售假风波”余震犹存。李佳琦虽屹立不倒,但失去最低价“护体”后,其直播间还有竞争力吗?

答案是肯定的。

从专业能力上,李佳琦的直播水平并未下滑,这一点从他近期的带货成绩可以得出,2月27日,李佳琦直播间开启了38大促的预售,当晚直播间人气高达7700万,销售额超过28亿。

此外,“独苗”李佳琦仍然是淘宝直播的标杆主播,在大型活动期间,依然会得到平台流量的大力倾斜。且作为顶流主播,积年累月建立起来的粉丝消费心智也不会在一夕之间崩塌。

一位购物达人告诉卡思数据,尽管不是李佳琦的忠实粉丝,但像618大促、双十一等大型活动,她还是会选择在李佳琦直播间消费。“李佳琦直播间还是有相对规范的选品流程,品牌质量也有所保证,不必担心花大价钱买到假货。”

值得一提的是,李佳琦的专业背书,也能为品牌上新或者新锐品牌发布提供了一张通行证以美妆品牌Colorkey为例。去年618期间,Colorkey的一款空气唇釉登上李佳琦直播间,最终销量超过300万支,这款唇釉也成为当时全网唇部类目的TOP1。大主播对品牌销售额的带动,依旧令人咋舌。

而今天,李佳琦不再满足于“顶流主播”这一唯一身份,开始借势IP势能和私域影响力,平台化自身形象,也为品牌后续合作提供了想象空间。

3月,李佳琦官方小程序“所有女生会员服务中心”就曾短暂上线了精选好物功能,一度被业内人士解读为李佳琦“出淘”的信号。虽然,这个小程序内好物推荐专栏已空空如也,呈现在首页的依旧是积分兑换、直播预告等原有功能,但未来怎么规划仍值得关注。

在卡思看来,李佳琦的价值并没有大变,他的直播风格也没有变——还是我行我素,吐槽品牌,吐槽做主播好难。

5月23日晚的直播中,李佳琦还半开玩笑地说起自己拍摄综艺的构想:“我想要跟旺旺乔装打扮,潜入到一些地方去,然后用那里的价格来逼迫一下老板们。”一旁的助播立即纠正他“是友好协商。”

但不变的李佳琦,也拦不住行业趋势的变化。

2020年,李佳琦曾在直播间试色阿玛尼唇釉,毫不留情地吐槽色号“这个系列可以不用买了”。随后他接过助理递来的品牌清单,面向镜头“哭喊”:阿玛尼他不来了?阿玛尼他打叉叉了!

尽管这之后,阿玛尼还是登上李佳琦直播间,这个意外插曲也沦为“阿玛尼怒拔李佳琦网线”的搞笑段子,但“喜剧”外衣下,也早已披露了品牌与大主播赤裸裸的本质:永远是“双向选择”。

在直播电商的牌桌上,头部主播与品牌方还有很长一段博弈之路要走。