快手还是靠白牌

作者 | 彦飞

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经

快手电商的重心，正在悄然从“大搞品牌”向“大搞快品牌”转移。

5月24日，快手发布2022年第一季度业绩：当季营收210.7亿元，同比增长23.8%；经调整亏损37.2亿元，同比收窄34.1%。

快手的收入主要来自线上营销、直播和以电商为主的其他板块。上季度，这三块业务的收入同比增幅分别为32.6%、8.2%和54.6%，营收占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

尽管体量最小，但电商仍然是快手增长最快的业务。上季度，快手电商GMV（商品交易总额）达1751亿元，同比增长47.7%。

值得注意的是，快手在财报中披露电商业务的进展时，首次把“快品牌”列为重点之一。

“在品牌电商方面，我们不仅努力服务及赋能知名品牌，亦有新兴品牌，尤其是在快手电商生态系统中成长壮大起来的快品牌。”财报称。2022年第一季度，快品牌商家的月均电商交易总额超2500万元。

相比之下，2021年四份季度业绩中，快手电商重点介绍的是品牌商家，以及长尾品牌、小众品牌、区域品牌等，并未将平台内生的快品牌单列出来。此外，连续讲了一年的官方电商优选平台“快分销”（由“好物联盟”升级而来），也没有出现在最新财报中。

快品牌的战略地位大幅提升，此前已有端倪可寻。

就在第一季度财报发布前11天，快手在2022电商引力大会上提出了新的“四大搞”：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。

与去年7月提出的“三大搞”相比，快手电商新加入了“大搞快品牌”。这或许暗示，在经历了管理层人事更迭后，快手正在重新考量电商品牌化战略。

2021年10月底，程一笑接替宿华成为新任CEO，快手旋即迎来一场多维度的变革，包括裁员、下调福利、更换CFO、调整组织架构等。而在电商板块，最大变化之一就是快品牌逐步走上C位。

当年12月，快手电商在“三个大搞”基础上提出“大搞产业带”，从供给侧为快品牌的加速发展做铺垫；今年4月底，提出“快品牌扶持计划”，今年将投入超230亿流量，扶持500个以上快品牌标杆；一个月后，正式把“大搞快品牌”写进战略顶层设计，并醒目地排在了“大搞品牌”前面。

根据快手方面的说法，快品牌的扶持标准包括：品牌处于初创期，成立时间小于5年，自有品牌GMV占比大于30%，直播间月均GMV大于200万元，以快手为核心经营渠道等。

“大搞快品牌”跃居第二，“大搞品牌”退至第三，清晰地折射出宿华和程一笑对于快手电商怎样做品牌的思维差异。

在宿华时代，快手电商投入大量资源引入和扶持品牌商家，过去半年多里入驻数量和GMV均翻倍增长。但这些品牌十分依赖大促活动，也就是公域流量分发，却在私域方面表现平平。

以快手电商大家电排名第一的海尔为例，它从去年6月试水品牌自播，但迄今只积攒了41万粉丝。相比之下，头部快品牌的粉丝规模通常为数千万量级。

程一笑掌舵之后，通过一系列操作将快品牌扶正，标志着快手不再执念于引入大品牌，转而押注白牌商品，回到自己更擅长的性价比轨道上来。

换句话说，程一笑时代的快手电商不想“装”了。

宿华之所以要“大搞品牌”，首要目标是对冲直播电商行业下行趋势，稳住资本市场的想象空间。

快手在港股的市值一度逼近2万亿港元，最重要的支撑就是电商业务。电商领跑的营收结构，很可能成为快手未来几个季度的常态。

在昨晚的财报电话会议上，程一笑表示受到各行各业广告主调整预算的影响，“广告收入同比增速从三月中开始出现放缓，目前没有非常明显的恢复势头”。

另一方面，快手的直播业务面临增长天花板，再加上行业监管的不断增强，这块业务的增速越来越慢，营收贡献率正在下滑。这也是国内泛娱乐直播的行业现状。

相比之下，只有电商业务保持了较快增速。今年第一季度，快手的三大业务板块中，电商所处板块的增速超过50%，而线上营销服务只有32%，直播仅为个位数。

但全行业的大减速已经到来。智研咨询的一份报告显示，2021年国内直播电商市场规模达1.3万亿元，只比上一年增长37%，与之前预计的2.35万亿元相去甚远，更不如2019和2020年226%和122%的增速。

面对逐渐降温的市场环境，快手去年7月提出“大搞品牌”，希望通过引入更多品类的品牌商品，推升交易规模和客单价。从结果来看，快手去年电商GMV增速达到78%，跑赢市场大盘。

与此同时，快手还通过“大做品牌”埋藏了一条暗线：以品牌自播制衡头部带货主播，间接“削藩”。

过去几年间，快手上诞生了辛巴、二驴等头部主播，在为平台创造价值的同时，也惹出不少麻烦。尤其是2020年底的辛巴假燕窝事件，让快手电商的声誉遭受重创。

快手随后将辛巴封禁60天，并从2021年起加强了对于违规主播、商家和假冒伪劣商品的查处与封禁。但这种事后监管效率较低，漏洞很多。

辛巴等大主播格外强势，导致平台无法穿透信息黑箱，对商品供应链缺乏掌控力，是快手与主播屡屡陷入纠纷的重要原因。引入更多品牌、鼓励店播，把大部分购物场景迁移到品牌私域内，能够在一定程度上化解这一难题。

从2021年下半年起，快手吸引超过1000家品牌入驻，并在各个大促节点配套推出“争霸赛”“排位赛”等，鼓励商家自播。

快手官方数据显示，去年12月平台上的品牌自播GMV相比年初增长10倍以上；全年有50家品牌GMV超1亿，逾120家品牌超5000万。

整体来看，快手“大搞品牌”成效显著，品牌商家数量和交易规模大幅提升，而直播带货各大家族的话语权和号召力明显不如以往。宿华针对快手电商的改革初见成效。

但在程一笑去年11月出任CEO后，快手再度尝试调整电商业务的战略走向。

这里面有新官上任三把火的考量，但更深层的原因是，快手“大搞品牌”半年多后，虽然看上去繁花似锦、烈火烹油，却也存在明显短板，战略落地并不尽如人意。

最突出的问题是：许多品牌在促销活动的公域流量，或大主播带货的加持下，销量增长十分亮眼，却迟迟难以沉淀出自己的私域。

以快手电商的第一大品类服饰鞋靴为例，安踏体育在2021年7月正式入驻，截至目前只有184万粉丝；海澜之家2020年入驻，发展至今粉丝量为141万。而同一品类的快品牌芈蕊拥有1657万粉丝，实力稍逊的千柏年也有557万粉丝。

美妆同样是快手电商的重要品类，珀莱雅、韩束、完美日记、花西子、御泥坊、colorkey等均已入驻开通品牌自播。但大多数品牌的粉丝量并不理想，如珀莱雅只有144万粉丝，韩束更是低至2.3万。相比之下，这一赛道的快品牌黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉等，粉丝普遍多达2000万以上。

品牌进了快手，却留不住粉丝，价格并不是最大的阻碍因素。以美妆品类为例，无论是国内外品牌商家，还是快品牌，其主力产品的价格大都集中在100~200元区间，并不存在断层式的差距。

品牌与快品牌粉丝量的巨大差异，一部分原因是“历史底蕴”。在快手做到头部的快品牌，大都在电商渠道上布局多年，经验十分丰富。

例如，芈蕊团队很早就在淘系电商做到了服装类目的第一名，2018年就开始在快手直播带货。相比之下，快手去年引入的大批外部品牌中，不少是半路出家，属于直播带货领域的新手，虽然品牌IP更加响亮，却难以充分发挥自身优势。

更关键的是，许多大品牌在入驻快手后，公司老板只在某几场重要直播出镜带货，大部分时间交给手下打理。

据盒饭财经观察，大多数品牌直播间里，主播的业务能力并不算差，表达清晰准确，且颇有煽动性。但对于许多非刚需的看客而言，这些陌生的年轻人并不足以“路转粉”，也很难带来下单冲动。

此外，一些大品牌对于入驻快手并不感冒，甚至刻意保持一定距离。比如雅诗兰黛、兰蔻、阿迪、耐克、苹果等品牌，虽然一直有主播通过第三方渠道带货，但品牌主至今仍未开设官方直播间。

相比之下，快品牌的创始人往往亲自上阵，并与粉丝频繁互动，与品牌直播间形成强烈反差；同时格外注意经营自己的人设，如“90后精致宝妈”“农村五个孩子的妈妈”之类。对于看重情感连接的快手用户而言，这种亲如家人的氛围、看似透明的身份，更有助于形成关注和交易转化。

粉丝增长缓慢的品牌自播，态度暧昧的一线大牌，让宿华的“大搞品牌”失色不少。而快品牌在官方并未重点扶持的情况下，依靠自然生长形成生机勃勃的繁荣生态，促使程一笑成为一把手后，迅速向快品牌倾斜更多资源，并拔高其战略地位。

快手电商把2022年的重点从“大搞品牌”转向“大搞快品牌”，带有一丝妥协的味道。

通过引入大牌实现定位升级和价格上攻，是快手电商的长期打法之一。除了引入海尔、小米、安踏等知名品牌外，快手甚至把目光投向了奢侈品。

据《第一财经》报道，今年4月，美国奢侈品牌COACH入驻快手，后者通过官方微信和站内渠道为其推广，支持力度很大。但COACH直播间的后续表现并不理想，场均观看量从首播的8.6万迅速下滑至2.2万，同时在线人数只有百人左右。

这并不是说快手“老铁”花不起钱。财报显示，从2021年第一季度至2022年第二季度，平均每位日活跃用户为快手电商带来的GMV从400元增至500元左右。

比价格更难攻破的，其实是快手用户的消费心智。

快手兴起于东北农村，在北方的五环外人群发展壮大。时至今日，快手日活已经突破3亿，但核心用户造就的平民氛围和熟人文化并未磨灭，反而在社交圈层的不断激荡中找到共鸣。

在消费领域，快手文化折射为务实、理性的消费观，衍生出对于“高性价比”和“熟人推荐”的天然好感，以及对于商业宏大叙事的某种忽视。这就让那些试图向快手用户展现所谓品牌价值，却又难以拉近与受众关系的商家显得格格不入，水土不服。

另一方面，快手主打的“信任电商”，本质上也和顶级大牌存在一定的违和感。

“信任电商”意味着品牌需要放下架子，改用草根熟悉的语言逻辑体系去传播商品价值、促成交易。带货主播用“姐妹”“兄弟”“孩子”称呼用户，假装帮用户砍价，目的正是以想象中的情感纽带迅速缩短距离感。

但大品牌，他们不仅不能和大众打成一片，还要始终保持一定的距离，而这种疏离感正是品牌心理价值的一部分。对于苹果、迪奥、LV等品牌而言，与用户称兄道弟得不偿失；但对于快品牌而言，这样做不仅毫无心理压力，而且十分必要。

快手电商从“大做品牌”到“大作快品牌”，是对上述电商生态和用户心理的追认。它不再寻求改造平台上数亿用户的消费观，而是试图通过扶持土生土长的快品牌，让电商发展路径与社区生态更加匹配。

过去两个月里，快手密集打出“快品牌”的旗号，一方面是昭示路线变化，另一方面也是给那些草根品牌正名，帮助他们站稳脚跟。

不过，这一看似顺势而为的决策，同样是一把双刃剑。

快品牌固然可以给快手带来一波快速成长，但它也将进一步固化快手用户看重“性价比”的印象。这可能导致真正的大牌望而却步，也会把不少消费者拱手送给其他电商渠道。

此外，做到头部的快品牌，大都具有较强的个人IP属性，创始人的风格魅力和粉丝群是关键，其中佼佼者的号召力并不亚于辛巴等人。倘若处置不慎，未必不会诞生“辛巴二代”，而平台又将陷入“削藩难，不削藩更难”的零和博弈循环。

但对于当前竭力追赶抖音的快手而言，它的可选项并不多。程一笑除了要给电商指明方向，更重要的任务是保持较快增速的同时，进一步收窄亏损。上季度，快手经营亏损有所收窄，但仍然超过50亿元；账上现金比上年同期少了173亿元。

在广告和直播业务承受压力的情况下，快品牌给快手电商带来的增长动能，是眼下快手所急需的。“大搞品牌”让位“大搞快品牌”，一字之差却意味深长。