蕉下的“蕉”虑,是新消费品牌的“通病”

蕉下的“蕉”虑,是新消费品牌的“通病”

4月8日,蕉下向港交所递交了招股说明书,拟主板挂牌上市,冲击中国城市户外品牌第一股。

蕉下成立于2012年,“蕉下”一词,取自“芭蕉叶下”,代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者的需求,聚焦“她经济”领域用户对户外防晒的需求。

与众多新消费品牌一样,蕉下同样是围绕着品牌的营销进行发展的,几乎是当下新消费品牌商业模式的缩影。但在新消费市场整体遇冷的当下,蕉下却为何走上了上市的道路?蕉下的身上,新消费品牌的利与弊,是否达到了刚好的平衡?

营销优势与产品短板

2013年,蕉下推出了第一款防晒产品—胶囊双层小黑伞,成功出圈,成为了“她经济”风口下年轻女性用户的心头好。此后,蕉下把更多的时间和成本投入到了设计与营销上,通过新颖的图案和众多代言推广,抓住了女性消费群体的眼球。

2017年,蕉下开始朝着多产品线发力,但都是围绕防晒这一核心场景,服装、帽子、鞋子……一系列产品品类的出现,将蕉下打造核心用户的“野心”彰显出来。

图为蕉下产品

虽然如此,但伞依然是蕉下主要的营收来源。根据公开数据显示,蕉下前30款热销精选单品在2019-2021年产生的收入,分别占其总收入的99.8%、88.6%及74.1%,品牌对其伞类产品的依赖性是很强的。

因此,蕉下针对自己的伞类产品,开始了独特的营销之路,为其带来了巨大的声量和知名度,尤其深受中产阶级用户的青睐。2019到2021年间,蕉下分别实现了营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元的“壮举”,尤其在2020年和2021年年营收增幅达到了惊人的106.38%和203.15%。

图片为蕉下招股书

虽然营收在不断增加,但同期的亏损却让人“大跌眼镜”。根据公开的招股书显示,同样在2019至2021年间,蕉下的净亏损额分别达到了2300万、7.7万及54.7亿。营收增长、亏损增加,这背后暴露出的不仅是蕉下一个品牌的现状,也是大部分新消费品牌共同面临的问题。

图片为蕉下招股书

重营销、轻研发是蕉下的核心问题所在。

从成立到冲击上市,蕉下仅仅用了不到十年的时间。这一路走来,蕉下的产品给消费者的第一印象是“贵”。我们能在社交平台上看到很多消费者对于蕉下产品价格的吐槽,但就是这样一个可以买到200+的小黑伞,却成为了新消费产品中的爆款。

这和蕉下的内容营销和明星效应是密不可分的。

打开小红书等种草平台,我们能够看到大量的KOL、KOC产出的种草内容,单单小红书一个平台,与蕉下相关的笔记就有近5万篇。根据蕉下公开的数据显示,与公司进行合作的KOL超过600人,全网与蕉下相关的内容浏览量高达45亿,可以算得上年轻品牌中的“顶流”。不只是简单的种草,蕉下还是各大直播间的常客,在抖音、淘宝等主流电商平台的头部直播间中,我们都能看到蕉下的影子,品牌单月的各平台直播间销售额累计达到了1.17亿。

除此之外,明星的带货也为蕉下带来了品牌声量上的快速提升。迪丽热巴、辣目洋子、毛晓彤、欧阳娜娜……与蕉下合作的明星超过了17人,在粉丝效应的加持下,蕉下迅速在年轻群体中发酵,为自己拓宽了流量渠道。

既然瞄准的用户是年轻人,那就要找到年轻人关注的营销切入点,首当其冲的是打造带有话题属性的联名产品。无论是与《三生三世十里桃花》等热门影视剧的联名,还是推出以保护野生动物为主题的特别款,或是打造与中国传统节日相关的文化属性产品,蕉下的每一次新品都自带话题性,天然能够吸引年轻消费者的眼光。

蕉下营销的成功案例不胜枚举,但在产品问题上却暴露了品牌最大的短板—产品研发。

蕉下采取的是工厂代工的模式,自己并没有核心的技术与科技,这就导致了品牌对于产品的监管难度变高,从而带来了代工成本高和质量难以控制等一系列问题。我们能够在投诉平台上看到很多消费者对于蕉下的投诉,“产品质量差”、“防晒指数与宣传不符”等等一系列问题频频出现,而这也是大部分新消费品牌亟待解决的问题。

图片为部分网友投诉

“蕉”虑之下,新消费品牌如何自救?

问题已然暴露,如今的新消费品牌正在面临发展的“寒冬”,谁能率先解决自身的问题,或许就能够在激烈的新消费市场中脱颖而出。

首先,新消费品牌要重点打造品牌的IP形象,深化品牌印象,做会讲故事的品牌。

新消费品牌聚焦的是年轻消费者,这部分人群更加细化场景和品牌的附加价值,在新的营销渠道及传播方式下,采取更加娱乐化、互动化的形式来表达品牌文化,会更加容易引导消费者进行消费行为。

比如三只松鼠推出的动画电影、资生堂打造的品牌综艺,都是将品牌的内容价值放大,强调品牌与用户的情感链接。这样做能够有效缩短营销内容的传播路径,用潜移默化的方式将品牌理念传递给消费者。

其次,新消费品牌想要里立得住,核心要素还得靠产品。

一个新消费品牌的崛起,除了市场环境的助力,更离不开产品的打磨与创新。基于社会化媒体营销和打造爆款产品成功出圈的新品牌,更应抓住消费者求新、求快、求美的消费特点,从注重营销转向注重发掘产品力。

消费者对于产品品质的追求,是做品牌的基础,能让消费者长期买单的一定是产品,如今是体验经济的时代,良好的产品体验才能让消费者回购,在信息愈发透明的社交环境下,高光终将属于那些深耕品质,积淀口碑的品牌。当流量红利消退,新锐品牌的深度和广度才真正得以展现,以品牌为核心,以产品为抓手,品牌才会逐渐摆脱流量营销的窠臼。

总结

如今,蕉下一只脚已经迈进了IPO的大门,新消费品牌的“营销依赖症”越发显著,有惊喜,也有争议。

在未来,当渠道、用户需求等市场在发生变化时, 蕉下在内的“后起之秀”只有快速适应并不断完善供应链的能力,落地优质产品,将产品转化为核心驱动力,才能走得更加长远。