蕉下的“蕉”虑，是新消费品牌的“通病”

4月8日，蕉下向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市，冲击中国城市户外品牌第一股。

蕉下成立于2012年，“蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者的需求，聚焦“她经济”领域用户对户外防晒的需求。

与众多新消费品牌一样，蕉下同样是围绕着品牌的营销进行发展的，几乎是当下新消费品牌商业模式的缩影。但在新消费市场整体遇冷的当下，蕉下却为何走上了上市的道路？蕉下的身上，新消费品牌的利与弊，是否达到了刚好的平衡？

营销优势与产品短板

2013年，蕉下推出了第一款防晒产品—胶囊双层小黑伞，成功出圈，成为了“她经济”风口下年轻女性用户的心头好。此后，蕉下把更多的时间和成本投入到了设计与营销上，通过新颖的图案和众多代言推广，抓住了女性消费群体的眼球。

2017年，蕉下开始朝着多产品线发力，但都是围绕防晒这一核心场景，服装、帽子、鞋子……一系列产品品类的出现，将蕉下打造核心用户的“野心”彰显出来。

图为蕉下产品

虽然如此，但伞依然是蕉下主要的营收来源。根据公开数据显示，蕉下前30款热销精选单品在2019-2021年产生的收入，分别占其总收入的99.8%、88.6%及74.1%，品牌对其伞类产品的依赖性是很强的。

因此，蕉下针对自己的伞类产品，开始了独特的营销之路，为其带来了巨大的声量和知名度，尤其深受中产阶级用户的青睐。2019到2021年间，蕉下分别实现了营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元的“壮举”，尤其在2020年和2021年年营收增幅达到了惊人的106.38%和203.15%。

图片为蕉下招股书

虽然营收在不断增加，但同期的亏损却让人“大跌眼镜”。根据公开的招股书显示，同样在2019至2021年间，蕉下的净亏损额分别达到了2300万、7.7万及54.7亿。营收增长、亏损增加，这背后暴露出的不仅是蕉下一个品牌的现状，也是大部分新消费品牌共同面临的问题。

图片为蕉下招股书

重营销、轻研发是蕉下的核心问题所在。

从成立到冲击上市，蕉下仅仅用了不到十年的时间。这一路走来，蕉下的产品给消费者的第一印象是“贵”。我们能在社交平台上看到很多消费者对于蕉下产品价格的吐槽，但就是这样一个可以买到200+的小黑伞，却成为了新消费产品中的爆款。

这和蕉下的内容营销和明星效应是密不可分的。

打开小红书等种草平台，我们能够看到大量的KOL、KOC产出的种草内容，单单小红书一个平台，与蕉下相关的笔记就有近5万篇。根据蕉下公开的数据显示，与公司进行合作的KOL超过600人，全网与蕉下相关的内容浏览量高达45亿，可以算得上年轻品牌中的“顶流”。不只是简单的种草，蕉下还是各大直播间的常客，在抖音、淘宝等主流电商平台的头部直播间中，我们都能看到蕉下的影子，品牌单月的各平台直播间销售额累计达到了1.17亿。

除此之外，明星的带货也为蕉下带来了品牌声量上的快速提升。迪丽热巴、辣目洋子、毛晓彤、欧阳娜娜……与蕉下合作的明星超过了17人，在粉丝效应的加持下，蕉下迅速在年轻群体中发酵，为自己拓宽了流量渠道。

既然瞄准的用户是年轻人，那就要找到年轻人关注的营销切入点，首当其冲的是打造带有话题属性的联名产品。无论是与《三生三世十里桃花》等热门影视剧的联名，还是推出以保护野生动物为主题的特别款，或是打造与中国传统节日相关的文化属性产品，蕉下的每一次新品都自带话题性，天然能够吸引年轻消费者的眼光。

蕉下营销的成功案例不胜枚举，但在产品问题上却暴露了品牌最大的短板—产品研发。

蕉下采取的是工厂代工的模式，自己并没有核心的技术与科技，这就导致了品牌对于产品的监管难度变高，从而带来了代工成本高和质量难以控制等一系列问题。我们能够在投诉平台上看到很多消费者对于蕉下的投诉，“产品质量差”、“防晒指数与宣传不符”等等一系列问题频频出现，而这也是大部分新消费品牌亟待解决的问题。

图片为部分网友投诉

“蕉”虑之下，新消费品牌如何自救？

问题已然暴露，如今的新消费品牌正在面临发展的“寒冬”，谁能率先解决自身的问题，或许就能够在激烈的新消费市场中脱颖而出。

首先，新消费品牌要重点打造品牌的IP形象，深化品牌印象，做会讲故事的品牌。

新消费品牌聚焦的是年轻消费者，这部分人群更加细化场景和品牌的附加价值，在新的营销渠道及传播方式下，采取更加娱乐化、互动化的形式来表达品牌文化，会更加容易引导消费者进行消费行为。

比如三只松鼠推出的动画电影、资生堂打造的品牌综艺，都是将品牌的内容价值放大，强调品牌与用户的情感链接。这样做能够有效缩短营销内容的传播路径，用潜移默化的方式将品牌理念传递给消费者。

其次，新消费品牌想要里立得住，核心要素还得靠产品。

一个新消费品牌的崛起，除了市场环境的助力，更离不开产品的打磨与创新。基于社会化媒体营销和打造爆款产品成功出圈的新品牌，更应抓住消费者求新、求快、求美的消费特点，从注重营销转向注重发掘产品力。

消费者对于产品品质的追求，是做品牌的基础，能让消费者长期买单的一定是产品，如今是体验经济的时代，良好的产品体验才能让消费者回购，在信息愈发透明的社交环境下，高光终将属于那些深耕品质，积淀口碑的品牌。当流量红利消退，新锐品牌的深度和广度才真正得以展现，以品牌为核心，以产品为抓手，品牌才会逐渐摆脱流量营销的窠臼。

总结

如今，蕉下一只脚已经迈进了IPO的大门，新消费品牌的“营销依赖症”越发显著，有惊喜，也有争议。

在未来，当渠道、用户需求等市场在发生变化时， 蕉下在内的“后起之秀”只有快速适应并不断完善供应链的能力，落地优质产品，将产品转化为核心驱动力，才能走得更加长远。