15000个美妆博主,也吹不起这家“国货之光”

15000个美妆博主,也吹不起这家“国货之光”

作者|云磐

来源|商业人物

从国货之光,到濒临退市,完美日记的母公司逸仙电商只用了一年半的时间。

逸仙电商自上市之后便一路高歌猛进,2021年2月10日,市值一度达到160.97亿美元,不过很快便开始下滑,跌跌不休至今。截至美东时间5月16日收盘,市值仅剩2.97亿美元,较历史最高点蒸发158亿美元(约1072亿元)。

据商业人物统计,3月10日-5月16日,完美日记母公司逸仙电商的股价已连续48个交易日处在1美元之下。

其实在4月12日,逸仙电商就已收到纽交所退市警告函。按照纽交所上市规则,若在六个月后,逸仙电商的股价仍不能回到1美元以上,纽交所将启动停牌和退市程序。

二级市场的糟糕表现还不算完,逸仙电商的业绩表现也持续亮红灯。2018-2021年,除2019年外,逸仙电商净利均为负,4年净亏损额度高达42亿人民币。

逸仙电商坠落传闻喧嚣尘上,也把创始人黄锦峰推到了风口浪尖。

依靠黄锦峰的操盘运作,逸仙电商在上市的前一年估值翻了四倍,称得上是资本的宠儿。

并不常出现在公众视野的黄锦峰到底是何许人也?

根据公开资料,他身上又两个极为鲜明的标签:宝洁和御泥坊。在这两家公司的经历,让他对营销传播和国际化审美有了更深刻的理解,也为后续完美日记的创业,以及帮助公司崛起的“万能公式”(即5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货)的玩法打下了坚实的基础。

2003年,黄锦峰从中山大学岭南学院国际经济与贸易专业毕业后,进入宝洁工作。黄锦峰在日化业打拼三年后,选择去哈佛商学院读MBA。有传闻称,在去美国前他还在新东方做过英语老师。

2011年,他假期回国时,正在崛起的国产美妆御泥坊创始人戴跃峰要找助手,黄锦峰的宝洁经历以及学历让他眼前一亮,区别于宝洁的线下经销策略,黄锦峰在御泥坊开始学习线上打法。

在御泥坊工作了一年多,哈佛的学习也面临毕业,黄锦峰决心创业。2013年8月某个炎热的一天,他找到此前通过哈佛认识的天使投资人徐小平“要”投资。徐小平在《徐小平:完美日记的“创业经验主义”》一文中提到,“黄锦峰(当时)称要创建一个伟大的化妆品品牌。”

哈佛MBA、宝洁背景、御泥坊经验、新东方同事等履历并未让徐小平立即答应,而是认为其应该先学习,再创业。徐小平表示,“一年御泥坊的经验是不够的。如果你能够去御泥坊再干两三年,我现在就把支票就给你开好,到时候你直接来取。”

虽然黄锦峰彼时有一丝失望,但却采纳了徐小平的意见,在御泥坊一干就是四年。通过对线上营销的积极推进,御泥坊已成为国产美妆界的中坚力量,前者在营销上的投入最高时占总营收的43.8%。待2016年御泥坊母公司御家汇准备IPO时,黄锦峰认为创业时机已成熟。

随后,他与中山大学校友陈宇文和吕建华一起创办逸仙电商,关于公司的名字还有一个小故事,据说,逸仙电商取自中山大学的英文“Sun Yat-Sen University,Sun Yat-Sen”名字的粤语发音。

高瓴资本执行董事戴粤湘曾表示,黄锦峰思考生意模式的视角非常创新。

2017年,彼时的中国彩妆市场几乎是国外老牌巨头的天下,而国产品牌百雀羚、膜法世家、御泥坊等也在加速开疆扩土。后来者的黄锦峰和逸仙电商并无优势可言。

创业初期,凭借此前在宝洁和御泥坊的积累和走访调查,黄锦峰和团队几乎跑遍了欧美、日本的彩妆专柜,黄锦峰发现彩妆相比于护肤品复购率更高,也更受Z世代(95后)消费群体的关注。

2017年4月,黄锦峰瞄准Z世代推出彩妆品牌“完美日记”,并在淘宝上线,同年8月登陆天猫。

依靠对线上营销传播以及国际化审美的独特视角,黄锦峰靠着短平快的打法,抓住彼时流量风口,2018年2月,完美日记进驻小红书社区,黄锦峰的流量营销玩法正式启动。

强化性价比、大牌平替等品牌定位,完美日记疯狂推进“5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的玩法。据国元证券研报,2018年8月之前,完美日记在小红书上的品牌声量占比达到45.91%。黄锦峰也对此表示,“小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。”

完美日记在小红书与超过15000个美妆博主开展合作,并邀请明星代言以及薇娅李佳琦直播带货。自2018年4月,其先后邀请了14位明星艺人担任代言人或品牌挚友/大使,其中不乏朱正廷、罗云熙、赖冠霖等流量明星,更斥巨资邀请前香奈儿代言人周迅担任完美日记首位全球代言人,投入巨大。

疯狂的流量玩法,让完美日记迅速崛起。2018年双11,其用时90分钟销售额便突破1亿元。2019年,完美日记势如破竹,力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌,成为天猫双11史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌,辉煌之势延续至2020年。

“国货之光”称号叫得震耳欲聋,资本随之蜂拥而至。据CVSource,逸仙电商IPO前完成了5轮融资,获得了高瓴创投、真格基金、高榕资本、弘毅投资等顶级机构的青睐。

资本的加持,让逸仙电商除了主品牌完美日记,还在通过加速并购以期“掩盖”研发不足的短板继而提升竞争,如先后收购了小奥汀、完子心选、法国高端护肤品牌Galénic(科兰黎)、英国高端护肤品牌Eve lom等。

2020年,完美日记双11全网累计销售额突破7亿元,小奥汀天猫旗舰店销售额累计破亿,同比增长300%,完子心选的首次天猫双11,半个小时左右就突破3000万元。

彼时在消费以及资本市场双丰收的逸仙电商,也让黄锦峰迎来了高光时刻,他以240亿元财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第28位,同年,他还以30亿美元身价进入2021福布斯全球亿万富豪榜。

踩准流量红利、依靠营销上的巨额投入打造出来的“快品牌”,有一个众所周知的特点:上下皆急速。黄锦峰或许不曾料到,从高峰到低谷,会来的那样快。

逸仙电商在IPO融资时曾表示,融资有三大用途,一是打造研发能力;二是开更多线下店;三是并购更多品牌。

然而,后来事实证明,完美日记并未将融资“物尽其用”。

当下,前有国际品牌下场降维打击,后有国货竞对虎视眈眈,伴随流量红利的消失,存量市场日益饱和,导致用户转化也越来越难,但流量价格却在花西子、Color Key、Blank Me等竞对争抢KOL、KOC资源的背景下不断上升,完美日记业绩亏损严重。

据逸仙电商财报,营销费用在营收中所占比重逐年上升,2019-2021年,分别为41.27%、65.20%、68.60%,随之而来的是营销费用高企严重侵蚀利润,除了2019年实现盈利,2020和2021年均为巨额亏损,净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。

不断飙升的营销费用,是导致完美日记未能兑现加大研发投入的原因之一。

黄锦峰彼时进退两难,如果不继续砸钱做营销,会被已下场降维打击的欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌甩得更远;但继续砸钱,不断加剧的巨额亏损会让本就深陷品牌困局、业绩亏损的逸仙电商在深渊中越陷越深。

2021年或是黄锦峰创业以来最煎熬的一年,完美日记颓势由此开始。其在天猫双11的彩妆品牌榜上,从之前连续两年第一跌至第八,不仅落后于雅诗兰黛等大牌,而且还被Blank Me、Color Key、花西子等国货品牌超过。

这一年,完美日记在消费市场的受阻,也直接影响到母公司的业绩。2021年,逸仙电商营收增幅从2020年的72.7%,跌至11.6%。同时,公司旗下两大主力品牌:完美日记和小奥汀的GMV也双双下滑,同比下滑29%和59%。

曾经大牌平替的“人设”也成为禁锢品牌的牢笼,完美日记被起步发家的小红书、抖音、B站等平台诸多博主竞相吐槽,“便宜大碗是胡扯”“用心做颜色,用脚做质地”。

面对不断下坠的完美日记,黄锦峰以及团队也正积极寻找突破口,发展线下、“扩品类,走高端”是他使出的新打法。

受疫情反复影响,原本计划到今年年底扩至600家的线下门店,如今仅完成一半,且黄锦峰表示会暂缓这项业务的推进。此外,逸仙电商已通过收购和自研产品,完成对高中低市场的覆盖,中端品牌有完美日记、完子心选、达尔肤(DR.WU)、壹安态,高端有Galénic(科兰黎)和EVE LOM,低端则有自研品牌皮可熊。

而且从逸仙电商的布局来看,其在彩妆业务之外,对市场空间更大、利润更高的“刚需”护肤赛道的投入越来越大。

值得注意的是,护肤产品对技术研发和资金的要求比美妆产品更高,完美日记在研发积累上并不占优势。或许可以通过收购,但以逸仙电商手中的资金,可供选择的优质对象或许不会很多,科兰黎和EVE LOM差强人意的市场表现就是证明。

虽然在初期依靠大牌平替、高性价比定位吸引了大屏消费者,如今流量红利已过,“万能公式”也已失灵,为了完美日记的可持续发展,只有加大对技术研发的投入、逐步提升产品品质、创造更多爆品,才有可能建立品牌壁垒,继而打造逸仙电商的护城河。

黄锦峰在逸仙电商上市前的媒体沟通会上曾这样说道,“虽然全球美妆市场竞争激烈,但该打仗时我们绝不服输,未来会坚定投入,坚持初心。”

如今,黄锦峰已来到战场内,不知面对深陷亏损、濒临退市的逸仙电商,还有没最初绝不服输的决心。