15000个美妆博主，也吹不起这家“国货之光”

作者|云磐

来源|商业人物

从国货之光，到濒临退市，完美日记的母公司逸仙电商只用了一年半的时间。

逸仙电商自上市之后便一路高歌猛进，2021年2月10日，市值一度达到160.97亿美元，不过很快便开始下滑，跌跌不休至今。截至美东时间5月16日收盘，市值仅剩2.97亿美元，较历史最高点蒸发158亿美元（约1072亿元）。

据商业人物统计，3月10日-5月16日，完美日记母公司逸仙电商的股价已连续48个交易日处在1美元之下。

其实在4月12日，逸仙电商就已收到纽交所退市警告函。按照纽交所上市规则，若在六个月后，逸仙电商的股价仍不能回到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。

二级市场的糟糕表现还不算完，逸仙电商的业绩表现也持续亮红灯。2018-2021年，除2019年外，逸仙电商净利均为负，4年净亏损额度高达42亿人民币。

逸仙电商坠落传闻喧嚣尘上，也把创始人黄锦峰推到了风口浪尖。

壹

依靠黄锦峰的操盘运作，逸仙电商在上市的前一年估值翻了四倍，称得上是资本的宠儿。

并不常出现在公众视野的黄锦峰到底是何许人也？

根据公开资料，他身上又两个极为鲜明的标签：宝洁和御泥坊。在这两家公司的经历，让他对营销传播和国际化审美有了更深刻的理解，也为后续完美日记的创业，以及帮助公司崛起的“万能公式”（即5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货）的玩法打下了坚实的基础。

2003年，黄锦峰从中山大学岭南学院国际经济与贸易专业毕业后，进入宝洁工作。黄锦峰在日化业打拼三年后，选择去哈佛商学院读MBA。有传闻称，在去美国前他还在新东方做过英语老师。

2011年，他假期回国时，正在崛起的国产美妆御泥坊创始人戴跃峰要找助手，黄锦峰的宝洁经历以及学历让他眼前一亮，区别于宝洁的线下经销策略，黄锦峰在御泥坊开始学习线上打法。

在御泥坊工作了一年多，哈佛的学习也面临毕业，黄锦峰决心创业。2013年8月某个炎热的一天，他找到此前通过哈佛认识的天使投资人徐小平“要”投资。徐小平在《徐小平：完美日记的“创业经验主义”》一文中提到，“黄锦峰（当时）称要创建一个伟大的化妆品品牌。”

哈佛MBA、宝洁背景、御泥坊经验、新东方同事等履历并未让徐小平立即答应，而是认为其应该先学习，再创业。徐小平表示，“一年御泥坊的经验是不够的。如果你能够去御泥坊再干两三年，我现在就把支票就给你开好，到时候你直接来取。”

虽然黄锦峰彼时有一丝失望，但却采纳了徐小平的意见，在御泥坊一干就是四年。通过对线上营销的积极推进，御泥坊已成为国产美妆界的中坚力量，前者在营销上的投入最高时占总营收的43.8%。待2016年御泥坊母公司御家汇准备IPO时，黄锦峰认为创业时机已成熟。

随后，他与中山大学校友陈宇文和吕建华一起创办逸仙电商，关于公司的名字还有一个小故事，据说，逸仙电商取自中山大学的英文“Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen”名字的粤语发音。

贰

高瓴资本执行董事戴粤湘曾表示，黄锦峰思考生意模式的视角非常创新。

2017年，彼时的中国彩妆市场几乎是国外老牌巨头的天下，而国产品牌百雀羚、膜法世家、御泥坊等也在加速开疆扩土。后来者的黄锦峰和逸仙电商并无优势可言。

创业初期，凭借此前在宝洁和御泥坊的积累和走访调查，黄锦峰和团队几乎跑遍了欧美、日本的彩妆专柜，黄锦峰发现彩妆相比于护肤品复购率更高，也更受Z世代（95后）消费群体的关注。

2017年4月，黄锦峰瞄准Z世代推出彩妆品牌“完美日记”，并在淘宝上线，同年8月登陆天猫。

依靠对线上营销传播以及国际化审美的独特视角，黄锦峰靠着短平快的打法，抓住彼时流量风口，2018年2月，完美日记进驻小红书社区，黄锦峰的流量营销玩法正式启动。

强化性价比、大牌平替等品牌定位，完美日记疯狂推进“5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的玩法。据国元证券研报，2018年8月之前，完美日记在小红书上的品牌声量占比达到45.91%。黄锦峰也对此表示，“小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。”

完美日记在小红书与超过15000个美妆博主开展合作，并邀请明星代言以及薇娅李佳琦直播带货。自2018年4月，其先后邀请了14位明星艺人担任代言人或品牌挚友/大使，其中不乏朱正廷、罗云熙、赖冠霖等流量明星，更斥巨资邀请前香奈儿代言人周迅担任完美日记首位全球代言人，投入巨大。

疯狂的流量玩法，让完美日记迅速崛起。2018年双11，其用时90分钟销售额便突破1亿元。2019年，完美日记势如破竹，力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，成为天猫双11史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌，辉煌之势延续至2020年。

“国货之光”称号叫得震耳欲聋，资本随之蜂拥而至。据CVSource，逸仙电商IPO前完成了5轮融资，获得了高瓴创投、真格基金、高榕资本、弘毅投资等顶级机构的青睐。

资本的加持，让逸仙电商除了主品牌完美日记，还在通过加速并购以期“掩盖”研发不足的短板继而提升竞争，如先后收购了小奥汀、完子心选、法国高端护肤品牌Galénic（科兰黎）、英国高端护肤品牌Eve lom等。

2020年，完美日记双11全网累计销售额突破7亿元，小奥汀天猫旗舰店销售额累计破亿，同比增长300%，完子心选的首次天猫双11，半个小时左右就突破3000万元。

彼时在消费以及资本市场双丰收的逸仙电商，也让黄锦峰迎来了高光时刻，他以240亿元财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第28位，同年，他还以30亿美元身价进入2021福布斯全球亿万富豪榜。

踩准流量红利、依靠营销上的巨额投入打造出来的“快品牌”，有一个众所周知的特点：上下皆急速。黄锦峰或许不曾料到，从高峰到低谷，会来的那样快。

叁

逸仙电商在IPO融资时曾表示，融资有三大用途，一是打造研发能力；二是开更多线下店；三是并购更多品牌。

然而，后来事实证明，完美日记并未将融资“物尽其用”。

当下，前有国际品牌下场降维打击，后有国货竞对虎视眈眈，伴随流量红利的消失，存量市场日益饱和，导致用户转化也越来越难，但流量价格却在花西子、Color Key、Blank Me等竞对争抢KOL、KOC资源的背景下不断上升，完美日记业绩亏损严重。

据逸仙电商财报，营销费用在营收中所占比重逐年上升，2019-2021年，分别为41.27%、65.20%、68.60%，随之而来的是营销费用高企严重侵蚀利润，除了2019年实现盈利，2020和2021年均为巨额亏损，净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。

不断飙升的营销费用，是导致完美日记未能兑现加大研发投入的原因之一。

黄锦峰彼时进退两难，如果不继续砸钱做营销，会被已下场降维打击的欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌甩得更远；但继续砸钱，不断加剧的巨额亏损会让本就深陷品牌困局、业绩亏损的逸仙电商在深渊中越陷越深。

2021年或是黄锦峰创业以来最煎熬的一年，完美日记颓势由此开始。其在天猫双11的彩妆品牌榜上，从之前连续两年第一跌至第八，不仅落后于雅诗兰黛等大牌，而且还被Blank Me、Color Key、花西子等国货品牌超过。

这一年，完美日记在消费市场的受阻，也直接影响到母公司的业绩。2021年，逸仙电商营收增幅从2020年的72.7%，跌至11.6%。同时，公司旗下两大主力品牌：完美日记和小奥汀的GMV也双双下滑，同比下滑29%和59%。

曾经大牌平替的“人设”也成为禁锢品牌的牢笼，完美日记被起步发家的小红书、抖音、B站等平台诸多博主竞相吐槽，“便宜大碗是胡扯”“用心做颜色，用脚做质地”。

面对不断下坠的完美日记，黄锦峰以及团队也正积极寻找突破口，发展线下、“扩品类，走高端”是他使出的新打法。

受疫情反复影响，原本计划到今年年底扩至600家的线下门店，如今仅完成一半，且黄锦峰表示会暂缓这项业务的推进。此外，逸仙电商已通过收购和自研产品，完成对高中低市场的覆盖，中端品牌有完美日记、完子心选、达尔肤（DR.WU）、壹安态，高端有Galénic（科兰黎）和EVE LOM，低端则有自研品牌皮可熊。

而且从逸仙电商的布局来看，其在彩妆业务之外，对市场空间更大、利润更高的“刚需”护肤赛道的投入越来越大。

值得注意的是，护肤产品对技术研发和资金的要求比美妆产品更高，完美日记在研发积累上并不占优势。或许可以通过收购，但以逸仙电商手中的资金，可供选择的优质对象或许不会很多，科兰黎和EVE LOM差强人意的市场表现就是证明。

虽然在初期依靠大牌平替、高性价比定位吸引了大屏消费者，如今流量红利已过，“万能公式”也已失灵，为了完美日记的可持续发展，只有加大对技术研发的投入、逐步提升产品品质、创造更多爆品，才有可能建立品牌壁垒，继而打造逸仙电商的护城河。

黄锦峰在逸仙电商上市前的媒体沟通会上曾这样说道，“虽然全球美妆市场竞争激烈，但该打仗时我们绝不服输，未来会坚定投入，坚持初心。”

如今，黄锦峰已来到战场内，不知面对深陷亏损、濒临退市的逸仙电商，还有没最初绝不服输的决心。