薇娅助理首播破千万 谦寻榨尽昔日光环难造下个“一姐”

薇娅助理首播破千万 谦寻榨尽昔日光环难造下个“一姐”

在薇娅因偷逃税风波全网“消失”的4个多月后,其助播琦儿于近日在抖音个人帐号开启带货直播。有第三方数据统计,直播间5分钟涌入逾5万人观看,1小时预估销售额达到215万元,最终这场抖音带货首秀总观看量超600万,总销售额1823.03万元,涨粉超20万。

选品依然围绕美妆护肤、生活、服饰、食品这些薇娅直播间曾专注的品类。除此之外,“琦儿惊喜社”官方公众号及个人粉丝群也出现在大众眼前。

值得关注的是,作为曾经淘宝一姐的助播,琦儿此次个人首秀并未选择在淘宝直播,而选择在抖音。自去年12月薇娅偷逃税事件后,琦儿抖音帐号便停更。今年4月,帐号再次开始频繁更新,并在短视频中推荐自己的“爱用物”,4月底,琦儿抖音接连开播被视为“预热”。新抖数据显示,其5月以来抖音粉丝增加40余万,至目前已超120万。与此同时,4月底,谦寻(杭州)控股有限责任公司发生工商变更,阿里系的云锋基金等退出股东行列。

薇娅“消失”、与阿里“分手”、先前试水的助播新号增长乏力,阴影下的谦寻布局抖音助推琦儿,能延续“薇娅的价值”吗?

助播依赖薇娅影响力试水,换店名接着清库存

在琦儿之前,由薇娅直播间曾经的助播、模特“组建”的蜜蜂惊喜社已率先试水,虽然薇娅此前积累的一批忠实粉丝仍在,但无论是谦寻还是助播,在重新站到台前时,并非无所顾忌。

2月“蜜蜂惊喜社”开播首秀后,即有消息传出“蜜蜂惊喜社”直播间的6位主播中有5位是薇娅直播间的助播和模特,还有网友从直播间布景、薇娅公众号为“薇娅惊喜社”等细节处找到相似处,认为“蜜蜂惊喜社”就是薇娅的“延续”。

这一账号及商标认证、注册的关联公司为杭州柏峰文化传媒有限公司,该公司看似与谦寻、薇娅并无关联,但有媒体发现该公司注册地址与董海峰旗下某企业管理咨询公司的注册地在同一大厦内。随后,谦寻工作人员在社群宣传蜜蜂惊喜社相关资料等信息也爆出。但彼时,谦寻方面并未就此发声,业内对于“蜜蜂惊喜社”账号是否是“薇娅借壳复出”议论纷纷。

直到4月,“蜜蜂惊喜社”的一张国潮IP专场招商海报信息透露出关联,海报上印着的公司名为谦禧,其Logo也与谦寻一致。

企业公开信息显示,杭州谦禧文化传播有限公司注册成立于2020年8月,为谦寻(杭州)文化传媒有限公司子公司,谦寻持股比例为70%,薇娅丈夫、谦寻董事长、大股东董海峰为谦禧法定代表人,同时任执行董事及总经理。这也是谦寻首次公开与“蜜蜂惊喜社”的关联。

彼时,凤凰网电商研究院观察到,首播仅一个半月后,“蜜蜂惊喜社”直播账号粉丝便已达308万,而又一个月过去,截至目前,“蜜蜂惊喜社”粉丝超360万,增长速度似乎有所放缓。频率虽依然保持日播,直播累计观看人数依然在600-800余万徘徊,同样增长并不明显,没有了节庆大促的“辅助”,直播场观看人数超千万的现象不再有。此外,从上架商品来看,依然延续薇娅“生活商超”集合服饰、美妆、食品、日用百货、母婴等的品类,但从前薇娅直播间“秒售罄”的现象似乎变少。凤凰网电商研究院点开前一日直播回放链接却发现,不少商品的直播优惠价链接仍可下单。

除淘宝直播外,“蜜蜂惊喜社”在社交平台的口碑不算好。如在小红书平台,有不少网友发帖指直播间“乱、吵闹、不够专业”,逼单的营销方式也令一些用户不满,如有用户指产品本身不限购,购买页也显示销量不断增加,但主播却表示限量催促下单,认为这是套路带货等等。

此外,凤凰网电商研究院曾发现,“蜜蜂惊喜社”的直播疑为薇娅“清库存”。在其直播间常出现以“!”标注无明确品牌的服饰,这些服装来自一个名为“新知女装”的淘宝服装店。在截至4月10日的50场直播中,有30场都曾带货该店铺服装,甚至在2月19日的服装专场中,共上架63件服装,23款来自该淘宝店,在3月21日的服装专场中则共上架31款服装,其中有26款来自该“新知女装”。凤凰网电商研究院发现,该店铺无Logo、品牌,为双皇冠淘宝店,目前粉丝数超2万,但并无关联的认证企业信息。

而在其他社交平台,有网友发帖晒图爆料,称发现“蜜蜂惊喜社”上架的服装很多是其去年5月在薇娅的服饰店——“VIYANIYA品牌店”中购买的,该用户从之前购买记录的链接中点进去,发现店名正是“新知女装”。在该用户的帖子下,有其他用户评论表示:“过分的是明明在清库存,还要按新款价格继续售卖。”

企业公开信息显示VIYANIYA为广州薇蜜可思服饰有限公司注册商标,薇娅、董海峰夫妇分别持股45%、55%,该公司也是薇娅当初进入电商行业经营女装时的主体公司。凤凰网电商研究院根据该用户在“VIYANIYA品牌店”购买记录中的某T恤名与图片,在新知女装店铺搜索对比,的确发现了同一款T恤。而如今,凤凰网电商研究院搜索这一服装发现,原“新知女装”疑再次该店铺疑更名为“Nina Raise品牌店”。

琦儿是下一个薇娅,还是下一个“蜜蜂”?

未“继承”薇娅曾经在直播带货的好成绩与口碑,且成长数据显露出疲乏的“蜜蜂惊喜社”,显现出的更多是清仓的“功用性”。相比之下,获得薇娅直播间更多曝光、导流,因此带来更多认知度的琦儿自然是更合适的人选。

在直播领域,专业度与用户好感是主播走得长远的保障。但在一些社交平台,一些用户对其留下的是“不够专业、抢话、‘复读机’”等负面评价,有媒体报道,在首秀5小时的直播中,琦儿多次说出包括“美白特证”“秒杀”等的违禁词。“薇娅事件”标签、助播转正、平台规则等带来了压力与挑战,仍需克服。

在琦儿的抖音评论里,有用户传递对她与薇娅直播的“思念”,也有用户斥责“享受时代红利,却触及底线”、“薇娅想在抖音捞金”。

获得“薇娅”更多助力的琦儿,标签也被烙印更深,这意味着她在新的领域要面对的外部质疑也将更多。她能成功吗?

纵观行业“助播转正”成功案例,可能只有罗永浩与交个朋友直播间新主播,以及辛巴与他的徒弟们。

前者从自己成为主播时,就在将公司“前置”。“罗永浩”于交个朋友,是借助流量与知名度打开市场,树立消费者认知的旗帜,一直强调的是“交个朋友”直播间与公司供应链。到目前,“罗永浩”直播间仍为新人所用。且罗永浩本人是“非专业”主播,大众对其的认知里,网红、企业家等形象一直优先于“主播”,最为重要的是,罗永浩的退出因为“真还传”的故事而变得“理所当然”,没有违背法律规范的负面舆情或污点。这是与薇娅的不同之处,不过即便如此,在没有了罗永浩的直播间,新人主播依然是靠24h不间断的直播接力才实现“罗永浩的平台第一”。

后者辛巴虽然在网络上获得“两极分化”的大众口碑,不乏负面评价,但其直播间转化主要依赖强大的私域流量,且在其“巅峰”时就不断以带徒弟为名孵化新人,为其导流,使得徒弟“转正”并成为可以独当一面的接班人,登上快手平台主播榜top之列,至今辛巴家族仍长踞平台头部主播榜单,即便公开表示退居幕后,仍多次出现在徒弟蛋蛋等人的直播间,为其站台。

薇娅不是“功成身退”的罗永浩,不是在巅峰时就竭力为徒弟导流的辛巴,谦寻未走到过台前,背负着负面认知的薇娅“消失”损伤了部分粉丝信任,当下的助播团队摆脱不掉“薇娅”标签下的流量与负面认知,这都让助播能否“延续‘薇娅价值’”充满疑问。

琦儿之于薇娅,更像是曾经的小助理付鹏之于李佳琦。虽然是超头部主播身旁一直“露面”、曝光量和认知度极高的助播,但几乎从未尝试独当一面,且在头部主播旁,更多的职责是烘托辅助,但助播与主播之间仍有距离要跨越。

而琦儿能否成功的背后是谦寻能否走出阴影。

中国互联网协会法工委副秘书长、中消协律师胡钢律师在针对“蜜蜂惊喜社”复出直播是否合法合规等问题时表示,此前税务部门对薇娅偷逃税款的处罚中,有限定涉税主体公司,如果蜜蜂惊喜社背后的公司不在薇娅涉税主体公司范围内,那么他们的行为是没有关联的,属于单独法律主体。但对于公众的质疑,蜜蜂惊喜社所属的公司应该主动、全面地公开是否与薇娅有关联的信息,这是他们作为直播平台商家的义务,平台也应督促其公司主动公开。但彼时,谦寻并未选择公开。但琦儿出现后谦寻还能噤声避嫌多久?

从“偷逃税”事件曝光,到薇娅“全网消失”,再到前不久国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,要求网络直播平台、网络直播服务机构应依法履行个人所得税代扣代缴义务,不得转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务,不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。

监管规定外,更多的压力来自舆论。动辄影响千万用户、消费数十亿元的头部主播,难逃大众的关注与监督,“蜜蜂惊喜社”、琦儿的上线开播背后,有用户在社交平台质疑其“借尸还魂”、“拿法律当儿戏还想复出”。

若想令公众没有质疑,就应有改头换面的态度。推举与薇娅有关联的助播、模特站到台前而非新主播的谦寻,想在日新月异的行业中找到一条捷径,也想尽早借助播“保留或延续‘薇娅’价值”,成功与否尚不能下论断,但可以肯定的是,助推助播的每一步都在加深薇娅的“存在感”。