快手为白牌正名，信任电商能否继续获取信任？

近日，三只松鼠发布了营收、利润双下滑的2022年一季度财报数据，营收约30.89亿元，同比减少15.85%，净利润约1.61亿元，同比减少48.75%。而作为早期借力淘系流量与营销支持的“淘品牌”，如今三只松鼠在大本营天猫渠道的营收表现也开始走下坡路。财报数据指出，三只松鼠2021年天猫系营收继2020年出现下滑后再下一阶，同比下降22.32%。

事实上包括三只松鼠在内，不少淘品牌已意识到属于他们的超级流量时代落幕了。当流量红利转向直播电商，一些新品牌即将出现。

在2月切断淘宝联盟、京东联盟外链后，4月，快手电商发布“快品牌扶持计划”，称将给予流量、冷启动福利等扶持，在今年推出超500个“快品牌”。

什么样的品牌会成为“快品牌”？快手电商负责人笑古则解释助推的品牌一方面是传统知名品牌，另一方面则是白牌的升级。

自快手布局电商业务起，就力求构建“源头好物”的用户消费心智，积累起一批产业带白牌厂商。有研报数据显示，2020年快手平台上品牌商品占比仅20%，而至今，平台上的无品牌或有品牌但实际为流水线贴牌的“公模”产品仍占据不小比例。在飞瓜数据显示的4月快手热销商品榜单中，不少服饰、玉石珠宝、食品、家纺、美妆护肤类商品仍无品牌认证。

白牌在快手电商开疆拓土，塑造了平台商品生态并已取得了销售成绩，扶持其升级为“快品牌”成了快手的一条捷径。但回溯白牌商品的发展，因这一领域的不规范，一直因非标、质量不佳、山寨等历史问题获消费者质疑，继而被打上“低端”标签。借助主播+私域流量打造信任电商模式的快手，为“白牌”正名，又是否会影响其用户信任根基？

创始人直销贴牌、设计师原创抄大牌

快手在扶持怎样的“快品牌”

在黑猫投诉平台，近两年关于快手电商平台上白牌商品的用户投诉，一直存在。

有消费者称其曾于某快手主播直播间购买了一件羽绒服，品牌即该主播自有品牌，而在直播间，主播介绍羽绒服有80%白鸭绒填充物，但收到货后，发现店铺详情页改成50％以下白鸭绒填充。该消费者指商家涉嫌虚假宣传，商品以次充好。

另有消费者在快手某直播间花7000余元购买无品牌翡翠饰品，主播称所售卖的翡翠饰品是源头直销没有中间商，该消费者收货后经机构鉴定，发现翡翠饰品经过漂白、充填、染色。向平台投诉维权，迟迟等不到反馈。

还有消费者投诉称其在快手直播间购买一双无品牌鞋，直播间主播表示所有产品都是某会专柜下架剪标的，并暗示为大牌商品。而该用户下单后淘宝查询发现是“地摊货”，且价格“比地摊货都贵”。

消费者的投诉与主播直播间的“包装”描述，都或直观或隐晦地指向——在大众消费观念里，产业带白牌存在品质等方面问题，直播间的营销包装与用户的商品体验之间存在信息、价值等方面的不对等，商品难过消费者的检验关。

快手电商负责人笑古曾表示，大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商，大搞产业带，是寻找在传统产业带基础上，提供更高品质、更具性价比的商品。而赋予了品牌包装、平台背书后，“快品牌”能否解决规范化问题，提供更具性价比的品质选择，避开或改造白牌商品的消费者认知呢？

在快手逐渐成长起来的美妆护肤品牌倚后传奇是当下“快品牌”的一个案例，第三方数据显示，近一个月，该品牌在快手销售额近700万。

倚后传奇以树立“创始人”张剑峰，农村出身、女性创业成功的励志人设，强调“逆袭”标签吸引粉丝，同时通过拍短视频带粉丝“探厂”等方式，展示其生产规范化及实力，但实际上，凤凰网电商研究院发现，张剑峰关联企业中，并无注册范围涵盖化妆品生产相关的企业，倚后传奇品牌旗下不少产品为加工厂代工的贴牌产品。

在倚后传奇一款精华乳的包装上，注明生产企业为广州普伽娜生物科技有限公司，企业公开信息显示，该公司为护肤品生产加工公司，服务品牌不止倚后传奇，该公司生产的其他品牌商品曾因抽检不合格被广东省药品管理局通报。另一款水光乳的包装则标注生产企业为广州和佳润颜医药有限公司，该企业同样是提供美妆护肤品ODM、OEM的代工企业。

在快手平台搜索倚后传奇相关关键词，可以看到的多是倚后传奇加盟商、主播的“官方”短视频介绍，难以了解该品牌产品的真实用户反馈，但在一些社交网络平台，有网友反馈“用了一个月过敏”、“贴了一片眼贴，脸肿了”，还有网友发帖质疑，称该品牌及直播间专收割中老年人。

再看近期对外宣传的“快品牌”案例——GG A Holiday，该品牌在快手的主阵地是帐号名为“GG潮牌创始人朱芳萱”，其在账号介绍信息处标榜有“强大的原创设计团队”，但实际上，凤凰网电商研究院发现，该品牌不少服装有其他大牌的“影子”。如以下针织衫与外套上衣，设计几乎一模一样，只是logo标志有所变动。

在2020年快手首提助推 “快品牌”时，曾表示助推对象在快手独特社交商业生态中成长起来的，以品质和用户情感连接为基础的中小原生品牌。去年7月，快手电商喊出“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”口号5个月后，继续提出了“大搞产业带”。产业带白牌是快手商业生态中的一大特点，而其中有具备性价比优势的，但同样也有利用信息差等掩盖产品品质问题的，却都在KOL各式私域流量的运营手段下，与不少用户产生了情感链接。

要助推“快品牌”的快手当下面对的问题是，部分白牌商品质量等问题并未因品牌化而改变，供应链管理不规范等问题尚未解决，如果仅从当下销售情况、用户信任度来判断，那么“快品牌”为白牌的正名、平台的背书则容易变成对更多消费者的误导。如何“为消费者信任服务”而非“利用消费者信任”，是平台与白牌商家都需思考的。

白牌顽疾未解直播亦糖亦毒

助推品牌背后直播电商也“人找货”？

快手将如何扶持“快品牌”？

去年，快手陆续推出了STEPS品牌商家经营方法论与STAGE直播模型，与同样数据直播电商平台、同样助推平台系品牌的抖音发布的FACT经营矩阵有异有同。相同的是，都需要达人直播与品牌自播。不同的是，快手STEPS方法论虽未提及头部达人，同时提出通过公域流量加持，私域经济经营复购，进行渠道特供品开发。这之中有平台的考量，也有平台的局限。

在直播电商行业，不少新品牌都希望能有上架头部主播直播间的机会，因为在品牌背书宣传外还能带来更为直接的导流作用。而相比淘宝、抖音，快手的头部主播阵列中前几名一直被辛巴家族占据，屡现负面舆情的辛巴在消费群体里口碑一直两极分化，既收获了众多忠实的私域粉丝，也令不少网友质疑甚至反感。而从去年开始，更不断有快手平台对辛巴打压的消息传出，主播与平台两项背离带给品牌方犹豫。其余头部主播除少有出圈带货成绩外，多经营有自有品牌，在选品等方面有一定限制。

但达人显然不是品牌爆量的唯一路径，即便有头部达人导流也需要品牌自身有能力承接，那么在快手平台品牌自播又表现如何？在飞瓜数据统计的4月快手平台品牌自播榜top10中，超半数是主播自有品牌，旗下不乏供应链贴牌商品。

用户选择“倒向”产业带白牌商品，这看似对“快品牌”有利，但实际上，问题回到白牌商品的品质及供应链规范上。上述榜单排名第一的朵拉朵尚曾因仿冒生产企业、直播间虚假宣传等被罚，排名第四的梦泉，曾被曝为假洋牌。

笑古曾表示，快手直播间等同于淘宝的详情页，不只是渠道，还有品牌宣传的作用。通过直播间扶持品牌获取流量关注，是快手给品牌提供的优势渠道，但也是挑战。带货直播间吸引用户的内容必然是凸显产品优势的内容，升级后的白牌商品品质也需要与这样的内容匹配，否则将进一步固化平台商品“低端”的消费者印象。同时平台“插手”后，消费生态是否对外部大品牌更为不友好？也是需要平台平衡的。

在为品牌背书、助推平台系品牌的路上，淘宝天猫走在前面，淘品牌的流量时代虽已落幕，但其发展路径仍值得新电商平台借鉴取舍。

如平台活动促销的助推也能够提供品牌曝光与转化的机遇，一些淘品牌往往从促销活动的“比对”中“出线”。如三只松鼠，连续7年占据双十一食品销售额第一名，但目前相较传统的电商大促如618、双11，快手的616、818在提升品牌影响力方面，给予的助力仍有限。

这看似是传统电商的玩法，但实际上当平台开始重视品牌，要强化商家品牌认知的时候，即意味着承认随着流量增长放慢，直播电商“货找人”着力于曝光的阶段走到了增长瓶颈，想要在电商业务上继续发展，需要融合“人找货”的传统电商玩法，让用户有品牌认知，在对应的需求下寻找对应的品牌。

而不少淘品牌赢于营销、疲于研发的弊病也提供了前车之鉴。不过这对于“快品牌”来说或是一个挑战，快手平台粉丝价值不低，复购率高，但从用户画像与消费习惯来看，快手用户重视性价比，要满足兼具性价比、sku多或复购可能性高同时还要重视研发，压力给到商家。

除此之外，平台性品牌似乎还有“宿命般”的局限性，即破圈难。

更长远地看，一个优秀的品牌最终仍需要有跨越渠道的能力，随着消费者消费要求的提高，品牌商品应该能提供“随时随地”以及“统一”的价值和能力，消费者可以随时随地找到产品与价格信息，在各渠道，品牌能提供统一的商品质量、供货与服务能力，同时，也能统一各渠道受众对于品牌的认知。从商家角度而言，“快品牌”的目标也应当是拿掉“快”字，依然能是有大众认知度的品牌。

而从目前来看，这一目标尚远。4月快手平台销售额最高的服饰产品为吾双的一款运动鞋，销量超60万，带来1.14亿元销售额，而这一销售成绩全部来自于辛巴直播间。公开信息显示，该品牌成立于2019年，所属公司为杭州某品牌管理公司。而当这一品牌走出快手，表现如何呢？吾双天猫旗舰店粉丝数仅985人，销量最高的一款T恤仅有10人付款，京东查无此品牌。

淘宝天猫于“淘品牌”、快手于“快品牌”，平台给予品牌背书或许能让品牌“封地为王”，但外面有更大的世界、更长远的未来，所要依赖的品牌力依然来自产品自身。