风势｜专访银河众星CEO李沁妍：明星直播间“长久”比“现象级”更重要

凤凰网《风势》出品

月涨粉近2000万的刘畊宏健身直播间，在近期成为“现象级”明星直播间，刷新了大众对明星直播的认知，行业关于其接下来是否会转化热度与流量进行直播带货的讨论热烈。

从2020年直播电商行业出现明星潮，近两年，直播为明星提供了新的拓宽商业价值的选择与更为直接的获取收入、曝光的途径。但与之同步，明星带货直播间屡屡“翻车”，也让品牌与消费者心生质疑。

也是在2020年，银河众星进入直播电商领域，成为押注明星直播的MCN机构之一。从湖南广电走出的创业班底凭借内容经验与明星资源，相继合作汪涵、胡兵、张馨予、吉杰等明星直播。

伴随明星直播潮起落，银河众星也经历了非议、挑战与高光，积累了明星直播运营经验，同时观察到了行业的新风向。对于银河众星的定位，CEO李沁妍更在意“服务”二字。她介绍，至今银河众星经过几次技术及内容迭代，已经成为数字营销服务商。而明星是银河众星的起点，资源与优势壁垒皆从那时建立。

到现在，外界对明星直播期待与质疑并存，如何打造刘畊宏式的“现象级”明星直播间？明星直播间内容价值又将如何服务商业价值？对于明星直播，还能有哪些新的想象？行业期待答案。

明星是渠道内容是核心

品牌投放不能只靠画像契合

对于品牌来说，明星的价值本质来自于其积累的流量和影响力，可以助力品牌触及消费群体。

从前，品牌邀约明星代言、冠名有明星的综艺节目、植入有明星的电视剧等影视作品等，大多实现的是品牌宣传、广告营销效果，距离消费者的决策环节仍有距离。明星直播间打通了这“最后一公里”，在品宣外，提供了实际转化的场景。而流量又构建了明星的壁垒，大大提高了其在直播、短视频领域的“爆量”几率。因而，明星直播也为品牌方提供了新的追求“品效销”、拓宽新市场的渠道。

如银河众星合作的明星汪涵，2020年其曾在直播间带货佛山南海制造产业带家具品类，推动16家店铺20款商品4小时在线成交540万，销售增长2613%。其中一个专做单人沙发、产品99%出口南美等海外市场的厂商，借此打开国内市场。

但机遇来了，迎头赶上之前仍要理性。李沁妍认为，对于品牌来说，投放明星直播间与红人直播间、品牌直播间是一个组合拳：“投放明星直播间先做一轮广告宣传，之后来的流量要用自己的店铺承接住。”

在直播间，品牌、产品、主播、受众几方是靠内容来串联的，不管市场如何发展，流量渠道、来源如何变化，核心点都在内容本身，好的内容才能让受众感兴趣，才会停留。这是李沁妍在创业这几年体会到的，即坚持内容升级是关键。内容升级包括内容本身的升级，也包括辅助升级。那么什么样的内容才能抓准用户兴趣？如何升级内容？

从切入直播带货行业之初，银河众星就将此前应用于电视台综艺节目的专业舞美内容设计形式、节目冠名与特约赞助等合作形式，以及高清摄像机等硬件设备带到了直播间。其中一些至今被行业沿用推广。

3月，胡兵直播间与国货品牌红豆合作，上演了一场虚拟服装秀。银河众星以虚拟技术实现直播场景变换，满足红豆服饰需要展示不同应用场景的需求，销售休闲装时，主播胡兵便置身于篮球场，销售正装时背景则是3D博物馆等。30分钟的走秀直播展示了16套搭配。

这是银河众星的又一次内容升级。李沁妍表示，出发点是满足品牌、明星主播与粉丝的三方需求，“品牌方红豆一开始的想法是一场潮流服装秀直播，为什么要用虚拟技术来做直播，首先是让人觉得新鲜、不一样，让品牌方觉得品牌也能通过虚拟技术，找到和年轻人交流的共同点。”

作为老国货品牌，红豆常规消费人群年龄段在40~50岁左右，“但真正在抖音上看直播的人，年龄段是很年轻的，在20岁到35岁之间。”李沁妍表示。早在2019年上半年起就在为推动品牌“年轻化”而不断营销发声的红豆，同样希望在“年轻流量”聚集的抖音平台，弱化“传统”认知打造“年轻”心智。而这场虚拟直播秀吸引来了年轻流量，帮助品牌触及年轻消费群体。第三方平台数据显示，这一专场直播最终收获单场百万元的GMV。

同时，明星主播对直播内容有更高的要求，更多明星主播希望借助直播延续其商业价值、拓宽自己的渠道和流量。“机构和明星一定不能互相消耗，因为明星本身有他的商业议价能力，直播是为其带来收入与曝光途径的新工作，而非割韭菜的工具。”在内容生产和内容技术迭代方面持续创新，同样也能满足明星对直播的要求，这是提升明星合作粘性的关键。

而如今，虚拟技术与直播电商的融合正在行业内形成风潮。4月，遥望网络推出了虚拟主播孔襄。前不久淘宝公布了2022年的营销方向即以虚拟主播和3D场景为主。平台推动下，无疑会有越来越多的参与者分羹，但这也意味着对用户注意力与新鲜感的分散。

虚拟直播依赖底层技术升级，机构更多能推动的仍是核心内容的迭代升级。

“接地气”并非卖低价

用好明星的秘诀是匹配

那么究竟如何才能用好明星直播间渠道？在李沁妍看来，关键是两个字——“匹配”。

当下热度极高的刘畊宏便是一个例子。早在演艺圈就树立起健身达人的观众认知的刘畊宏，在直播带动全民健身前，去年11月至今年1月，他与妻子也曾尝试直播带货。第三方平台数据显示，90天里带货直播25场，售卖的产品中有保温杯等家居日用品，有海蓝之谜等大牌护肤品，总销售额640余万元，场均在线观看人数仅3000余人，这样的带货成绩难以与抖音平台头部明星主播相提并论，也远不及当下的直播间热度。

胡兵也有相似的经历，在签约银河众星前，胡兵在直播带货时曾销售休闲零食“溜溜梅”，但最终带货结果差强人意。

抛开平台与机构营销助推等客观因素，在李沁妍看来，一个关键原因是“人设不对，明星主播人设与内容、产品‘两层皮’”，这样的状态下，很难真正实现其在直播带货领域的商业价值。“很多时候品牌‘用不好’明星，现在商家投放明星主播方面还没有足够理性，更多还是看他的名气、用户画像，有一点像盲选。处于‘就算卖不动，至少还能带点流量到店铺里来’的状态。”李沁妍透露。

这也给予了机构机会，在品牌与主播中沟通协调，匹配人、货、场，让明星直播间的内容价值真正转变为商业价值？

李沁妍表示，明星主播的IP设计一定与明星本人风格息息相关，同时要与货品受众、场景内容相匹配。在李沁妍看来，不是所有明星都适合做直播带货，明星直播带货也并不适合做全品类。“术业有专攻，明星入局的逻辑是要聚焦某个垂直领域，用专业与流量做到垂直领域头部。能成为垂直品类的标杆，抢占垂类市场认知的明星主播，也可以与品牌联动更精准、更紧密。”

选对了品类赛道，还要选对商品。“推荐9.9元的产品就是接地气吗？明星的接地气是分享自己的生活，把真正爱用的东西真实展现。因为粉丝看明星直播已经不新鲜了，对主播推荐便宜的东西真的会有质疑。”李沁妍称，银河众星签约的明星艺人做直播前会自己参与选品，与机构一起挑选符合IP方向的产品，明星直播间本质上是“有人物化标签的买手店”，在银河众星签约的明星主播直播间，“人物化标签”并非低价。

仍以胡兵直播间为例，银河众星匹配的是面向高净值人群的服装、奢侈品等。第三方平台数据显示，近90天，胡兵直播间销售额最高的是Tory burch某款千元包，销售额近60万元。此前，胡兵直播间曾上架售价百余万的二手爱马仕喜马拉雅包。

同时，李沁妍介绍，考虑到胡兵本人希望能专注“美和健康”相关方向，拓展了美妆和保健品品类的产品，“胡兵直播间不会卖平替保养品，他日常用的面霜平均客单价3500块钱。”匹配、真实，带来的是用户信服力。

另一明星主播张馨予以往的荧幕形象给大众留下了“美”的印象，而在其日常更新的微博内容中则多是在家种菜、养花、画画等充满生活气息的内容，所以银河众星更多为其直播间匹配以美为主的家居百货类商品。

一个细节是，银河众星明星直播间的IP方向已借助直播间名的设计凸显出来，如主推国货品牌的汪涵直播间加上了向美好出发几个字，胡兵的第五空间舱则展现了其高档、前卫的独特性，符合其超模形象，也意味着直播间产品不会主打低价，而是会推荐一些品质好物。

拓展二奢在新领域转化价值

私域运营延伸价值至直播间外

与刘畊宏走红同步，近期，业内传出抖音平台对明星带货直播流量扶持将消失的消息。事实上，平台每个阶段都有自己的需求与规划，明星因其自带的流量与号召力成为平台前两年用来做大流量蛋糕、提高用户活跃度的“利器”。如今到直播电商“中场”，平台重心就落在了品牌上。银河众星也关注到了相关的平台动态，李沁妍认为，今年抖音的流量分配将会倾向于品牌侧。

“流量在哪里我们就在哪里”，去年，银河众星进入抖音布局了全案营销业务，提供短视频投放、拍摄、直播带货、网红分销等服务。

自2019年起，李沁妍就开始关注抖音平台的直播生态，但当时，无论是品牌丰富度还是品控方面，平台都尚未有完善的流程或保障。“对于明星直播来说，最关键的就是产品安全。”而在今年，李沁妍关注到淘宝流量下滑，依然聚集着大批流量的抖音在逐渐完善品牌引入与产品安全把控机制。“在淘宝，品牌最后的流量到了明星、主播那里，店铺还得靠直通车去做广告投放，但在抖音，品牌方的用户沉淀是沉淀在店铺里的。”抖音的优势正逐渐显露。

不同平台间的玩法、内容媒介的转变，品牌需要有适应时间。“到去年抖音美妆还有很多是做大宗贸易的贸易商来做，真正的品牌供应商还是比较少。”这就给予了DP机构机会。去年，银河众星基于自身运营经验向国产运动服饰品牌乔丹部分门店店员输出直播培训与建议，助力该品牌在抖音“实体转店播”，“不管明星直播间还是品牌直播间，运营的底层逻辑是一样的，都是流量生意，只是在过程中怎样搭模型能让这条路径跑通。”李沁妍表示。

那么流量扶持消失是否意味着明星主播的红利期结束？

在李沁妍看来，这对于行业来说是一件好事。“首先平台和粉丝肯定希望内容多样化，机构一定希望流量分配能多样化。这是比较公平的方式，不因为是明星就给到多少流量扶持，而是（考量）在直播间你真正花费多少心思。这也对直播间提出了更高的要求，在内容角度去创造更多场景化，更贴近人与货，靠低价、逼单薅流量的直播间，接下来可能真的没有自然流量。”对明星和操盘机构运营及供应链供货能力的考验开始了。

而机构同样在思考当下如何在有限的空间与条件下，延展明星资源在直播领域的价值。

除了外部变化，明星自身常态化直播也遇到了挑战。与卖力的刘畊宏不同，如果关注明星直播间可以发现，有明星直播间明星出现的频率在减少。很现实的一点是，对于多数明星来说，直播带货是阶段性的对商业变现渠道的拓展，而非彻底的转型。

因而助播直播便成为维持明星直播账号活跃度的解决方案之一，在李沁妍看来，明星直播间相当于明星开店：“助播相当于店长。”对于用户、粉丝来说，当他们进入明星直播间，希望看到的就是明星分享他的生活分享他喜欢的产品而非单纯卖货。那么在明星不能常常出现的直播间如何满足用户的需求？李沁妍表示，首先从选品上保证跟艺人整体IP风格吻合，其次，在明星直播间每次直播结束后，明星都会在私域社群里跟粉丝互动。

一面巩固、迁移流量，一面延展资源在新品类中的商业价值。据艾瑞咨询数据，2020年，中国闲置高端消费品零售行业市场规模为510亿元。该机构预测，到2025年，国内限制高端消费消费零售行业市场规模将达2080亿元。李沁妍透露，银河众星今年将在布局在抖音的明星直播间主推二手奢侈品与服饰类目的品牌合作。众所周知，二奢赛道虽然火热但因其非标转化的问题而被许多消费者质疑。银河众星为何敢于入局“深水区”？

因为明星与二奢行业对于彼此都有重要的意义。一方面，二奢行业希望有明星站台背书，反过来明星进驻也要求行业变得更加健全。从机构方看来，二奢类产品与明星直播间有较高的匹配度，与明星日常传递给大众的形象不割裂。二奢还能拉高直播间客单价，帮助明星直播间获取更多高净值人群，此外，二奢与服饰相似，SKU足够丰富，能够满足粉丝来到直播间持续看到内容的需求，减少粉丝流失。

“用明星的流量，就要给他做好保障。”这个包装包括招商、运营、供应链货品安全等环节的保障。

李沁妍介绍，首先在合作品牌选择上，银河众星选择合作抖音排名前5的二奢供应链，如胖虎、妃鱼、安洁利等，“看重的是这些平台已经有一套较为完善的二奢鉴定流程，且面对需要足够现金流支撑的二奢生意，体量大的二奢机构更有保障。”

此外，银河众星自身设置了供应商管理部，不光把关二奢商品，所有商家合作时都要首先通过这一部门核验三证等条件。另外，有质监局专门人员入驻进行定期抽检。“当有商品我们自己没有把握的时候，也会自己花钱送检。”李沁妍还透露，去年银河众星花了数百万给直播间投保。

“明星来做直播带货，我更希望是细水长流。”李沁妍表示，“我追求的是店铺能长长久久开下去，而不是今天赚了一个亿后，明天客户跑过来说退货，店关了。”