50岁刘畊宏迎春，30岁李佳琦入冬

「核心提示」

刘畊宏走红很大一部分是因为满足了疫情下许多人居家锻炼的需求。2020年疫情元年时，直播带货也是借势站上了风口，然而这个春天，直播带货为何却陷入煎熬？

作者 | 杨光

编辑 | 子睿

4月23日19:30，与往日一样，刘畊宏准点直播，毫无悬念地霸占抖音直播热播榜首。当晚，刘畊宏粉丝突破4100万，仅用3天便靠跳操涨粉2100万，“刘畊宏女孩”的生意看起来“钱”景无限。

一边是火焰，一边是海水。在刘畊宏爆火出圈时，却有很多带货主播黯然神伤。尤其在这次疫情防控中心上海和临近的杭州，停播、亏钱、无法发货成了很多直播间不得不面对的现实。

有直播行业资深观察家用“亏得底掉”来形容当下两地的直播带货圈。2020年疫情元年时，直播带货顺势站上了风口，这个春天，为何直播带货却陷入煎熬？

直播一哥流量下滑

刘畊宏已经火到让直播一哥也来“蹭”流量了。

日前，李佳琦在直播间中卖罐头零食，他用尽了全身的力气拧瓶盖，但是瓶盖纹丝不动，最后李佳琦无奈喊话：“刘畊宏老师帮我开一下。”

李佳琦的“隔空喊话”让网友也找到了灵感，将李佳琦、刘畊宏戏称为“谋财害命”组合：一个掏空了钱包，一个掏空了身体。

不过，与刘畊宏单场直播4476.6万人次围观、创抖音2022抖音直播最高纪录相比，李佳琦近期的流量大不如前。

《豹变》回溯李佳琦的直播记录看到，在上海疫情封控前，直播间围观人次约3000万，在3.8节这样的大促节点，人气暴涨至5000-8000万左右。而近期的几场直播，围观人次仅约2000万，是同期刘畊宏直播间人数的一半左右。

根据灰豚数据统计，李佳琦直播间近一半用户集中在江浙沪地区，而这些地方也是近期受疫情影响比较严重的地区。

点金手创始人丰年介绍，现在上海很多直播间因为疫情封控、物流不通畅等原因不得不停播。网上，不少下单30天，包裹却还在路上的“李佳琦女孩”们表示，他们已经成了“刘畊宏女孩”。

李佳琦还在坚守，他把直播间重新搬回了家里，在家里的客厅直播。在媒体探访李佳琦豪宅的视频中可以看到，李佳琦的家是上中下三层的顶楼跃层，一楼客厅就是直播间，不少房间则放满了货架，上面摆满各式各样的直播产品。自从上海封控管理后，李佳琦和他的团队吃住在这里，继续每天的直播。这其间，李佳琦还曾在直播中途被叫下楼去测核酸。

不过，因为长时间封控在家，选品和各方面都受限，李佳琦直播时间较正常时段缩水不少。以往，李佳琦直播通常会持续六七个小时，但疫情封控期间，直播时间缩短到三四个小时，带货数在4月中上旬一度减少到60-80个左右，而此前有不少场次带货数在100以上，甚至两三百个。

4月21日，《豹变》在李佳琦直播间下单购买了一款银镯子，收件地址设置为上海普陀区。系统并未屏蔽上海地区用户下单，但发货时间较之前延长了不少。系统显示，预计将于4月28日发货，发货地为江苏无锡。

截至22日下午，直播间96款商品只有14款售罄下架，占比14.6%，而在1月中旬的一场直播中，同样96款商品有37款售罄下架，占比38.5%。

作为长期霸屏的直播一哥，李佳琦直播间背后的供应链体系较为完善，辗转腾挪余地相对较大。用户在直播间下单后，可由外地的供货商发货，避开了涉疫地区的物流限制。但对不少涉疫地区腰尾部主播而言，这个春天有点难熬。

关停的直播间

平台头部主播能靠着底子厚支撑，不少腰尾部直播商家则选择停播或暂停发货。

上海一家女装店老板对《豹变》表示，现在会间断性的直播，但暂时发不了货，先做商品预售，发货时间安排在5月中下旬，不过没有具体时间表，主要还要看防疫政策。

杭州一家男装店负责人周洋则干脆停播了，准备先复盘下这半年的创业经历。去年底，周洋从欧洲回国后因为看好直播电商，在杭州开了一家男装直播间，既当老板又出镜当模特。他坦言，当下感受最痛的还是物流。有客户4月初、4月15号两次下单，但都被自己劝退了，因为寄不过去，还经常遇到包裹寄到半路被退回的情况。

周洋对《豹变》说，他依然看好直播带货，只是现阶段小主播想起来不容易。他计划趁这段时间提升下自己，后面还是会继续做直播和短视频带货。

周洋的处境并非个案，杭州服装快报创始人谢龙用“惨不忍睹”形容当下的情况人。谢龙表示，物流受疫情影响很大，很多地方都发不了货，就算货发过去了，对方也没办法签收，只能原路退回，这导致很多商家销量基本上只有原来的三分之一到一半。

杭州九堡直播基地负责人也对《豹变》表示，现在受影响最大的还是物流，很多地区涉疫都发不了货，但是园区的商家都还在正常直播。

离九堡不远的四季青是杭州最大的服装集散市场，不少初代主播正是从这进货开始发迹的。谢龙来杭州做了十几年服装生意，他把自己的新办公室特地放在了四季青市场边上，在他看来，今年服装行情很差，主播难，厂家更难。

“服装这一两年库存挺严重的，很多人从去年下半年开始，生意就不好做了。去年羽绒服不好卖，商家想着今年春装搏一把，结果春装成这样了。现在春装基本结束，都成了库存，看夏装怎么样了。”

压垮直播商家的除了冷清的行情、受限的物流，还有高企的成本。丰年对《豹变》表示，据他观察，因为成本问题，杭州差不多有三分之一的直播商家现在处于停播状态。“很多公司并不赚钱，不少纯代播公司其实是亏损的。”丰年说。

特殊时期，商家无奈选择躺平。不少商家表示，他们的潜在客户、工厂主要在江浙沪一带，现在很多地方发不了货，只能躺平，暂时也没有更好的办法。

寻找出路自救

面对眼下的困难，有的直播商家两年前就在做准备。

杭州富阳区一名代播机构运营总监陈潇对《豹变》表示，房租和物流对他们影响相对有限。两年前，他们准备把公司从温州迁往杭州时考察了不少直播园区，最终选择了远离杭州主城的富阳区。

在此之前，当地并没有成规模的直播基地。经过与园区协商，他们以优惠价格拿下了三层楼直播间，并享受到装修补贴，因此感觉在这次疫情中压力并不大。

陈潇称，目前他们主要直播一线美妆、食品和家用电器，产地和仓储比较分散，商品的供应问题不大。配送端，对涉疫地区下单有所限制，但公司仍在正常直播和发货。

即使是在上海，也有不少商家通过多点布局，保障直播正常进行。上海一生产羊绒大衣的商家在疫情防控期间几乎每天都坚持直播，其负责人告诉《豹变》，他们直播间在上海，但是发货地在江苏，可以正常发货。

为了打通供应链，有关部门也开始出台多项支持政策，促进货运物流平稳恢复。4月14日，交通部公布了《重点物资运输车辆通行证》样式，推动建立统一规范的通行证制度，保障涉疫地区重点物资运输。4月23日，央视新闻公布，此前一天，全国高速公路货车通行量727.55万辆，环比上升1.17%。

浙江一商家对《豹变》表示，他4月21日从北京昌平和上海嘉善定了一批货，现在已经运抵浙江。而此前，物流速度较慢甚至无法发出。

针对商家普遍关心的发货问题，一些电商平台对涉疫地区商家放宽了限制。《豹变》在抖音、小红书等上海地区直播间下单时看到，系统提示预计将在7-28天内发货，这远远超出了平台一般48小时内发货的期限。

小红书上海地区直播运营黄腾对《豹变》表示，他服务的商家潜在客户主要在上海，订单积压的情况挺严重。平台已经出台疫情发货管理政策，无法及时发货的商家可以申请豁免，延长发货时间，如果按照以往规定，延期发货则要扣保证金。

“客户一般都会理解，说延期没关系，等能发货的时候寄出来就行。”黄腾说。虽然商家的压力缓解了，但黄腾身上的KPI压力却一直很大：商家卖不动货，他的业绩指标也很难完成。“听说公司会裁员，走一步看一步了。”黄腾说。

还有些商家试图依靠爆款来扭转困境。

“现在最火的就是运动裤、瑜伽服。”上海字节商业化客户经理林力对《豹变》表示。疫情防控期间，林力负责的大部分客户停播，居家隔离意外带火了运动健身，让相关商品成了爆款。林力把工作重心放在帮客户选择爆款商品上，跟客户同步在家直播的玩法，帮他们把在家直播做起来。

林力表示，有些贸易型商家可以从全国拿货，受影响相对小一些，关键是要帮他们找到最近哪些货卖得好，然后对接新的供应链，从异地发货。

不过从总体看，客户的预算在收缩，林力称，整体大盘的量萎缩了20%-30%。之前每天客户花三四十万元打广告，现在就剩不到十万元。公司每双月考核一次绩效，马上到双月末了，压力很大。

“现在唯一的希望就是疫情赶紧结束。”他说直播带货是大势所趋，并没有人轻言放弃。