蓝衣战神实在卷不动了

导语：

近日，抖内粉丝量超过1千万，被网友们称为“蓝衣战神”的抖音头部网红“一栗小莎子”在淘宝开始直播带货。

据悉，“一栗小莎子”作为淘宝直播“超级新咖”站外达人引入计划的一部分，长驻淘宝直播。

此前，目前已有包括“年糕妈妈”、“程十安”、“蔡国庆”、“郎永淳”等20多位来自小红书、抖音、快手等各个平台的达人入驻淘宝。

直播电商赛道的竞争趋于白热化的今天，各平台直播电商环境，从选品、流量到运营开始进入内卷期，同时，在反垄断法背景下，无论主动或是被动，电商平台之间的迁移壁垒逐步瓦解，直播电商赛道的下一局，针对头部达人的争夺烈度也开始升级。

无论是后发先至，即将进入货品补贴逻辑的抖音，还是失去薇娅后，巨大的流量真空开始再平衡的淘宝直播，“坚守阵地”还是“出抖入淘”将会是呈现在达人们面前的首要选择。

当然，对于达人们来说，这是一个好消息。

毕竟，多一个选择，总好过没有选择。

01

跟所有经历了爆发增长的新兴行业一样，抖音直播电商行业开始进入内卷期。

内卷的本质是增长的放缓，但是依然比大多数行业更有利可图，因此，新的玩家还在不断涌入，老玩家们还没有到止损退出的边界点，在这个动态平衡中互相博弈，所有人必须付出更多的努力，才能保持同样的获利水平。

据36氪报道，截至2011年9月，抖音系DAU增长至约6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿，主站DAU并无明显增长，有限的增长主要靠社交和直播拉动。在一轮高歌猛进后，抖音正在逼近自己的流量极限，考虑到国内整体互联网用户数与各大头部平台的历史增长数据，我们有理由相信，这将是抖音的新常态。

对于头部网红们来说，有限的用户注意力资源开始进入此消彼长的阶段。

那么，接下来，如何让有限的流量获得更高的价值，这将是生态内所有人面临的首要课题。

变现，是主旋律。

事实上，网红们的变现手段是很单一的。

无外乎广告和电商。

在广告端，抖音无疑是目前规模最大，也是最优的平台。

星图广告在这两年井喷式发展也证明了这一点。

但是，广告变现的核心逻辑在于流量稳定性。

基于稳定的流量，才能够实现稳定的排期，在有稳定排期的基础上，才能实现广告收入的持续、可控、高人效。

如前文论证，相较于其他平台，抖音平台的策略是流量中心化管理，向最优的内容提供流量。

宏观上来看，这保证了抖音的活跃流量始终处于稳定的高位，平台总体接单量高度平稳，蒸蒸日上。

代价则是个体的不稳定性。

对于每一个具体的网红，保证内容高质量平稳输出是一个非常困难的工作，热点会变迁，算法会更迭，甚至每天的创作质量与灵感都会有波动。

这种波动会直接体现在流量的波动上，流量的波动就导致了广告收入的波动。

过去的内容生态下，能够诞生出围绕单一网红和内容创作的公司，以年甚至若干年的长期目标前进。

而在抖音生态下，网红个体的高度不稳定性使得这种可能性逐步消失。

朝不保夕，各自为战也就成了常态。

广告的不稳定性，让众多网红把目光投向了电商。

在抖音的机制下，粉丝与电商直播并无强关联关系，一切都是向公域要流量的过程。

对于大多数网红来说，做电商，等于重新开始。

既然是重新开始，那么，在哪里开始，就变成了一个值得讨论的话题。

如果说抖音的王牌内容，处于一个百花齐放，百家争鸣的蓬勃期，内卷是如何持续保持高质量内容的卷，这还算是一种良性的内卷。

那么抖音电商，正在迅速滑入恶性内卷。

要理解这一点，首先要理解抖音电商核心目标是什么？

无非两件事。

一个，是将内容流量转换成交易流量，这个导向很明确，一个用户，最重要的是要在抖音上发生购买行为，这才算是一切的开端，用户习惯开始由在抖音上追剧看小姐姐向购买转变。

这个指标的核心是购买率。

第二个，是让用户的UV价值提升，不说超过内容广告给平台带来的贡献，至少，也要跟淘宝直播这样的强敌看齐。

这个指标的核心是UV价值，在抖音，更习惯计算GPM。

我觉得，抖音本来的思路是很闭环的。

我们因为优秀的算法机制，让抖音的用户每天都看到了优质内容，既然有这么多用户了，我们先鼓励他试一试在抖音买东西，先用各种低价的、补贴的产品促成下单，然后慢慢基于用户标签提升用户价值。

自古以来，上有政策下有对策。

人民群众的智慧是无穷的。

既然抖音的流量流向两个地方，高成交率和高GPM，那么我们就干这两件事。

什么下单率高呢？

九块九包邮。

憋单。

剧本套路。

什么GPM高呢？

茅台。

黄金。

Iphone。

总之，硬通货。

我觉得，这事发生在平台早期，也无可厚非，甚至起到了很好的破局作用。

这本身是一个电商平台起步阶段会遇到的野蛮成长期。

虽然野蛮，但是成长。

只是不要沉迷于此，君不见淘宝花了多少时间才洗掉了身上低质低价的标签，京东砸了多少钱维系住了用户体验这块金子招牌。

在这个阶段停留太久，用户心智一旦被锚定，后续要付出的代价和成本就很高了。

对于一个抖音这样体量的公司来说，总不会满足于9.9包邮和茅台黄金带来的虚假繁荣之中。

但这事，怪就怪在抖音的内部调整速度的确过于滞后了。

不论是2022年疫情反复带来的消费数据下降20%的预期，供应量物流出现困难的现实，还是内部可能的基于完成业绩指标或是个人利益形成的意见集团积重难返，抖音直至今日都没有下定决心进行平台治理。

抖音销量排行榜前500名，基本都被9.9和硬通货占据了。

事情，卷起来了。

内卷发生在这种地方是很可怕的。

9.9包邮的内卷，无非是加量不加价。

你觉得加量不加价在供应链物流成本整体上升的大趋势下，是如何内卷的呢？

能动的，无非是13%的增值税，和产品质量。

而硬通货，诸如茅台，跨境大牌的内卷后果就更为严重。

有跨境大牌美妆内部人士向新腕儿透露，已经到了不掺假活不下去的地步。

对于一栗小莎子这样的抖音原生网红来说，在抖音做电商变得步履维艰。

从流量的角度来讲，抖音的内容流量和直播流量没有形成闭环，内容流量与粉丝不能转换成电商流量，甚至从抖音的底层算法逻辑上讲，内容流量和电商流量甚至是互相拉后腿的。

毕竟，抖音最引以为傲的就是用户标签和算法的精准。

从后台看，一栗小莎子的核心用户群体在抖音上72%都是男性，而抖音的机制决定了一栗小莎子会被精准推送男性粉丝，这部分粉丝在内容端和直播间的表现又再度决定了总体流量表现。

而众所周知，直播电商的核心受众是女性。

至于主要冲着“蓝衣战神”而来的男性用户会不会有购买冲动，这事不言自明。

这是个死循环。

甚至会推导出一个很奇妙的结论。

抖音原生网红，不适合在抖音做直播电商。

除了一开始就垂直于直播电商，用户数据标签无比精准的账号，其他网红想要向电商寻求转型，至少，在抖音上，需要一个痛苦的转型期，越是头部，越是如此。

很有可能，电商没起来，内容广告先拉闸了。

02

人货场是直播电商三要素，聊完人的部分，我们聊聊货。

抖音有一个很明显的弱点。

品牌方入驻率不足。

这是有抖音电商整体环境和决策的深层原因的，今天我们主要聊网红，就不展开了。

这事有两个佐证。

去年开始轰轰烈烈的DP（抖音代运营）业务今年日子都很难过，大量中小DP倒闭退出。

一直以来圈内传闻的抖音独立商城几度难产。

都体现了抖音品牌方入驻率不足的弱点。

这给网红转型直播电商带来了一个巨大的难题。

选品难。

抖音体系整体缺乏完整齐备的官方旗舰店体系，精选联盟发展不如预期，大部分货盘由真假难辨的二道贩子把控，选品面临各种风险。

如一栗小莎子，是很难在短期内组建或者具备完整的招商选品团队的，即便是与第三方合作，在网红本人无法甄别产品质量的情况下，网红本人将面临极其巨大的风险。

毕竟，卖假货的问题一出，之前辛苦几年的人设和积累都将荡然无存。

轻则罚款道歉。

重则封号处理。

除非你有辛巴的公关能力和平台关系。

那可是辛巴。

说一千，道一万。

网红在抖音没有安全感。

广告收入随着流量高度波动，而流量跟自己的粉丝基数关系不大。

直播电商面临着标签转换困难，选品风险极高。

是进亦忧。

退亦忧。

今天烈火烹油，明天就泯然众人。

从网红个人的角度来说，跨平台发展也就成为了思考比较长远的网红们的必然选择。

这一切的核心，还是那句话。

抖音不鼓励任何人囤积用户资产。

用户是平台的，

朕不给，你不能抢。

你我皆过客。

03

现代社会的核心，就是分工。

在反垄断成为监管层核心考量的大背景下，任何人都应该跨平台发展。

网红们的两大变现通道，从内容变现的角度，抖音无疑是目前阶段最优的选择。

而从直播电商的角度，我们就得简单聊一下三大直播电商平台的特点了。

抖音电商环境，像一家超级公司。

平台制定了各种各样的规则，这个规则的核心叫算法。

算法就像一张kpi大网，牢牢圈定了这个平台上的所有从业者。

什么样的行为会得到奖励，什么样的行为会被惩罚。

迎合它，你会青云直上，赚到财富与声望。

违背它，你会被一瞬间打落尘埃，过气只在一瞬间。

但无论你在这里获得了多少，失去了多少，

永远记住，你是员工，不是股东。

除了账户上的钱，和圈子里的认同，你什么也带不走。

也不要想带走。

当然，就像所有超级公司一样，规则是有漏洞的。

有些人可以钻研漏洞，获得事半功倍。

比如9.9。

比如剧本。

但是，我得说，这事也是一种能力。

有一部分网红，不愿意放低身段，毕竟，你很难在维持女神人设的情况下，开始聊“今天我就是破产也要给家人们送福利”。

大部分网红，是没有这个能力。

至少，大多数9.9的产品我是没有能力也没有精力一一分辨是否有质量安全问题的，更别说真茅台假茅台，真雅诗兰黛还是假雅诗兰黛了。

也没必要付出这个精力。

从生态上讲，平台应该提供足够的官方旗舰店保障，这是直播电商的基础设施。

快手电商环境，像一个联邦。

不得不说，比起所有平台，快手是最尊重网红的用户资产的。

甚至起了个名，叫“老铁文化”。

基于这种用户资产的累计与变现是快手电商的核心逻辑。

平台更像是发现了新大陆的哥伦布。

给了一块蛮荒但是足够有生机的土地，制定了最基本的规则。

网红在上面开疆拓土，各行其是。

最终发展出了一个又一个小城邦，在各自的粉丝圈内实现商业价值。

所以说，快手电商实际上是一个伪装成公司的城邦联合体。

当然，最大的问题是，五月花号登陆新大陆已经是四百年前的事了。

超级头部们已经完成了最初的圈地。

而且本质上，快手也没有解决选品的问题。

他们和这个事情同化共生了。

快手白牌，驰名海外。

这个时间点上，最值得关注的，反而是淘宝直播。

淘宝直播，共生于淘宝生态。

依然是一个巨大的商场。

从选品角度，淘宝最大的优势自然耕耘多年的商家体系。

无论是从覆盖面，渗透率还是正品保障角度来说，都是目前三大平台最优的。

淘宝需要的是售货员，售货员需要关心产品是否好用，售货员不需要关心产品是不是有问题。

淘宝体系面临的最大问题，反而是流量。

所以说，这个时间点上，对想要跨平台发展的网红来说，最值得关注的是淘宝直播。

放在一年前，薇娅、李佳琦两个超级头部牢牢占据流量主干道。

现在，情况发生了巨大的改变，薇娅消失留下了一个巨大的流量真空。

这大概也是淘宝比起其他平台在引入夸平台网红上更为激进的原因，其他平台缺货。

淘宝直播缺人，对于已经具备一定自带流量能力的网红们来说，淘宝直播能开出最高的对价。

旧王已死，新王当立。

至于最终的结果，是再次产生一个类似于薇娅的超级头部。

还是流量真空再平衡，产生数个次级头部。

这对于在直播电商领域有所展望的网红们来说，都是个难得的机会。

毕竟，混乱是阶梯，不是吗。