下沉市场不只需要张同学

下沉市场不只需要张同学

2021年12月08日 10:24:57
来源:字母榜

文章|彦飞

编辑|王靖

成为“张同学”之前,36岁的普通东北男人张凯,在辽宁营口的一座普通村庄里,过着日复一日的普通生活。

他种过地、修过车、养过鸡,去年开始尝试拍摄短视频。但日子并不红火,哪怕在村头小卖部买块肉,张凯都还要向老板娘赊账。

直到得到短视频平台算法的垂青,张凯才迎来了命运的蜕变。

今年10月初上传第一条短视频以来,张凯的抖音账号“张同学”短短两个月获得1400万粉丝,多条作品获赞超过100万次。

在多方力量的助推下,张同学迅速破圈,吸引了大量媒体采访和曝光,相关话题频频登顶微博热搜榜。

张同学一夜爆红,引发了其他创作者的竞相效仿。不过,在个人能力和平台流量算法的双重制约下,绝大多数三农(农业、农村、农民)领域的短视频创作者注定无法复制张同学的成功。

尽管都是围绕农村日常生活拍摄“土味”视频,但张同学的创作能力甩开草根选手一大截,在剧本设计、镜头运用、场景切换、后期剪辑等方面具有专业水准,绝非随手一拍、粗制滥造。此外,张同学此前做过一年多的短视频幕后工作,经验较为丰富。

相比之下,大部分草根创作者是半路出家,缺少系统学习和实地练习,又没有专业团队的支撑,自然难以产出媲美张同学的作品。

其实,即使一些创作者“像素级复刻”张同学,也会因为题材和创意雷同等因素,受到短视频平台算法的制约,难以冷启动。

张同学一飞冲天后,各类山寨账号蜂拥而起,比如“王同学的农村生活”“农村李同学”之类。他们拍摄的同样是农村的点点滴滴,作品的起承转合也竭力向张同学靠拢,甚至使用完全一样的背景音乐。但这些跟风之作观者寥寥,点赞常常只有两位数。

尽管李子柒、华农兄弟等人珠玉在前,如今又有了张同学,但他们是天时地利人和之下的特例,只能仰望,不可复制。

归根结底,李子柒和张同学的成功,都是因为其内容恰好踩中了一二线受众的阶段性情绪和审美,他们打动的还是一二线城市的核心传播者,而非农村百姓;而对于大多数农村短视频创作者而言,因受众限制,他们或许很难像张同学、李子柒一样大红大紫。

不过,许多创作者已经找到了更适合自己的道路:发挥扎根农村的优势,讲述接地气的真实农人故事,传递各个细分领域的实用农业知识,并依靠短视频平台的社交关系网络和普惠流量分发进行传播。

目前,抖快两大平台都在努力扶持三农领域的腰部创作者,而快手得益于较强的下沉基因,以及更有利于“冷启动”的流量分发模式,对这些创作者的吸引力更大,产生了“江苏小苹果”“现代农业许老师”“小吴说农业”等一批知名播主,三农创作者生态已经成型。

在张同学崛起前,农村短视频的创作生态已经走过两个发展阶段。

第一个阶段是2016~2018年。彼时,短视频这一新物种刚刚进入大众视野,快手、抖音等短视频平台开始爆发式增长。

这段时间里,农村视频创作者尚处于摸索阶段,其作品大多是农村生活的平铺直叙,缺少策划和剪辑,普遍带有原生态的粗糙感。

这种简陋的背后,部分原因是农村网民刚刚接触短视频,专业知识不足、技术和设备匮乏;同时,大多数人的拍摄目的较为纯粹,只是为了记录和分享日常琐事,自然也没有动力花费更多心思。

《中国青年报》曾在2018年2月的报道中,描述了这种事无巨细的创作方法论:

“婶子已经59岁了,竟也成了短视频创作者。家里做饭、放鞭、结婚、逗狗、蒸年糕……都成了她的拍摄素材。”

可以说,这一阶段的三农领域创作者,人人都是低配版张同学。

但随着短视频平台飞速发展,越来越多人意识到其中蕴含的巨大商机,创作者们围绕流量的竞争愈发激烈,尤其是各路MCN机构入局后,一些有潜力的三农领域创作者在资本和运营的加持下迅速崛起。

佼佼者当属李子柒。2018年下半年起,她的美食视频在YouTube受到热烈追捧,订阅人数破百万,并获得官方奖项;随后,李子柒在国内互联网声名大噪,成为多个短视频平台的顶流。

在专业团队的操持下,李子柒作品的摄影构图、镜头调度和灯光编排格外细致,配色则以统一的冷色调为主;再加上一尘不染的食材、厨具和操作环境,搭配轻柔典雅的配乐,具备了电影版的“高级感”。

李子柒的出现,也直接为农村短视频创作开辟了一个新的赛道。

但精致田园并不是乡村赛道的全部。

受限于能力和资源,大多数田园创作者无法打造出李子柒那样精细的作品,但却能够依据自身个性和经验,展现农村多样生活。

此外,在传播农技知识、分享行情信息方面,他们拥有更多亲身经历,对于农民的实际需求有更加深入的了解,所拍摄的视频能够更好地贴近现实。

尤其是后者,这些过往不对称的信息,农民没有渠道去获知,而短视频创造了一个触达更广阔人群的渠道,也满足了更广大乡村消费者的信息交换和学习需求。这类农技创作者的崛起,也标志着这条赛道的竞争进入了第三阶段。

目前,三农短视频创作者主要集中在抖音和快手两大平台上,但人群结构明显不同。

其中,张同学、李子柒、蜀中桃子姐等顶级大V在两大平台均设有账号,但抖音粉丝更多。他们均采用全网分发、跨平台运营的方式,尽可能覆盖更多受众。

中腰部账号方面,抖快均聚拢了一批粉丝量数十万至数百万的创作者,但从整体规模、创作活跃度、用户互动等指标来看,快手占据着一定优势。

形成这种创作者生态格局的原因有很多。首当其冲的就是抖音与快手的流量分发逻辑不同。

抖音一直奉行中心化流量分发策略,借助内容运营牢牢掌控流量阀门,理论上想让谁红就可以让谁红。而创作者必须钻研和迎合平台规则,持续产出被系统判定为“好内容”的作品,以获得更多流量推荐。

中心化的流量分配模型非常适合打造大V,有利于金字塔顶端的一小群创作者。但这套模型会导致绝大部分流量被少数人分走,客观上削弱普通创作者的成功机会。

快手则是去中心化的粉丝驱动模式。平台不会主动对流量进行调配,通常也不会对头部账号进行流量倾斜;一个账号能不能做成,关键看内容质量和粉丝粘性。

相比中心化流量分发,去中心化玩法在制造顶流方面要弱一些,但好处是创作者在积累了一定粉丝后,能够持续获得“老铁”带来的流量,不断滚雪球。

不过,这两套运营模型并没有必然的优劣。

例如,在明星娱乐领域,平台掌控流量分发,能够将更多推荐量分配到重金挖来的大V身上,从而实现更高的用户和流量转化效率。

而在草根众多、内容垂类高度细分的三农领域,去中心化更符合创作者生态建设的需求。

这是因为,绝大多数农村创作者并不具备明星号召力;此外,他们创作的内容,许多与农业技术高度相关,比如作物种植、牲畜养殖、农副产品加工等,虽然很接地气,但不熟悉农业生产的人很难搞懂。

这就意味着,远离农业一线的平台算法和运营人员很难判断某一作品是否符合用户口味,必须由用户通过点赞、评论、关注之类的自发行为决定。

在三农短视频创作生态中,去中心化的流量分配模型更加公平,也更容易让用户真正需要的内容脱颖而出。同时,相比中心化的人为干预,由用户“投票”决定流量走向的效率也会更高。

张同学全网爆红,是抖音中心化流量分配逻辑的又一场胜利。但这套玩法背后也存在不少问题,难以为更多农村创作者提供指导。

首先是顶级网红的生命周期难题。

张同学之前,三农短视频领域已经有不少创作者在平台热捧下大火。但时至今日,除了李子柒等个别人外,大多数创作者在短暂辉煌后逐渐归于沉寂。

网红热度下滑,除了用户审美疲劳外,平台转向支持其他新锐创作者也是重要因素。如日中天的张同学未来也有可能面临这一挑战。

其次,平台的中心化流量分发不可能照顾到大批创作者,绝大多数人注定不会有在两个月里获得上千万粉丝的机缘。

对于大多数三农视频创作者而言,拍视频只是业余爱好,不可能投入很多精力去钻研流量规则,只能凭借直觉拍摄作品,能否获得推荐全凭误打误撞。

这意味着,他们难以成为平台算法的宠儿。但真实质朴的表达方式,切实有用的农技经验,反而让他们粉丝更具粘性。

以快手用户“天气守望者”为例,他的内容几乎都是通过天气预告指导农事操作,只有20万粉丝,但是直播时实时在线人数却有3000多。

另一位创作者“江苏小苹果”,每天发的视频都是苹果树的种植经验。仅有40万粉丝,但制作的知识付费课程却卖出了2万份,买课的几乎都是农民。

这些创作者往往扎根家乡,与本地农户关系密切。在平台和政府主管部门的引导下,他们为地方特产代言、带货,在平台外创造出更多的社会价值。

从去年起,快手、抖音也相继出台政策,扶持三农领域创作者。例如,快手推出了秋实计划和耕耘计划,从创作能力提升、MCN扶持、供应链优化等维度提供支持;抖音的新农人计划与之大同小异。这些措施对于塑造农村短视频创作新生态起到了重要作用。

在三农短视频领域,张同学、李子柒的价值在于满足人们对于美好农村生活的想象;而中腰部创作者更加完整和真实地展现了中国农村,并提供了下沉市场用户迫切需求的各类农业技术知识和市场信息,成为整条赛道的长久驱动力。两类创作者各有其存在价值;想要复制更多张同学,既不现实,也没有必要。