阿里归B,美团添敌

阿里归B,美团添敌

2021年12月07日 10:24:57
来源:新熵

文章|古廿

编辑|伊页

过完具有中国特色的电商双十一购物节后,阿里几乎每年一次的组织调整如期而至。

不同于去年仅发生在本地生活和电商业务领域的局部调整,今年反倒迎来了去年外界预期落空的集团大动作。

12月6日早间,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信,任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块,同时,徐宏将接替武卫担任阿里集团首席财务官(CFO)。

此次调整变动极大。首先在对内方面,此前负责天猫、淘宝、阿里妈妈事业群的总裁蒋凡交出淘系电商核心业务,负责面向东南亚地区的海外数字商业板块,意味着蒋凡出海。

这一变动有两方面意义,积极者认为蒋凡出海,在海外再造一个阿里,是给到蒋凡更多的空间展示电商战斗能力。悲观者则认为,交出阿里核心电商业务,一定程度上是去年蒋凡桃色事件的后遗症,宣告蒋凡告别阿里核心。

不过公允来说,可以肯定的是蒋凡出海,面向以中国电商为样本的东南亚电商市场,如果可以再造一个海外阿里,有利于挽回此前的舆论损失。如果失败,那么就有极大可能面临边缘化。

其次,代替蒋凡管理淘系业务的是此前阿里B系业务负责人戴珊,在这一轮调整中负责“淘系+B系”为主的中国数字商业板块。主要管理此前一直在负责的B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务为主的B系业务和以淘宝、天猫、阿里妈妈为主的淘系电商。

戴珊主管阿里国内业务,也意味着进入电商下半场,面对竞争,阿里电商想要再次回归To B原点重新出发。

不过因为此次管理调整,主要还是集中在阿里“十八罗汉”内部的轮岗,所以也被人诟病为此前被称为“良将如云”的阿里,如今再无猛将。

总结来看,此次大调整对内部方面的影响主要是:电商业务从To C的淘系核心转移到以To B为核心的戴珊管理,此前的淘系领军人物蒋凡出海,则更多地要看未来能否再造一个海外阿里。

国内To B,国外To C。一改往日以淘系为核心的To C流量打法,也意味着此次阿里组织调整后,国内电商竞争的格局也将迎来新环境。

PART.

01

为什么是戴珊?

阿里电商的战场在哪里?这应该是从疫情发生以后,阿里一直需要思考并回答的问题。

一场疫情,给阿里电商带来了两个方面的竞争。一方面是以抖音、快手为代表的短视频内容平台,带来的直播电商竞争;另一方面是以区域地方的兴盛优选和全国性的多多买菜、美团优选为典型的社区电商竞争。

直播电商方面,阿里的应对策略是以淘系电商为核心,To C推出淘宝直播,同时加大力度引导淘系流量进入直播间,培养头部主播。经过2020-2021年近两年时间的调整,从GMV来看,在直播电商领域和抖音打平,与快手也未拉开明显差距。

但没有全方位遏制住竞争对手,直播电商的兴起,便开始蚕食淘系原有的电商业务。根据研报数据显示,阿里电商的市场份额从2019年的62%下降到2021年的57%,其中拼多多、京东并不是主要市场份额的抢占者,主要的对手是以抖音、快手为主的直播电商业务。

这一定程度上意味着,过去从PC互联网转型到移动互联网时代,开辟手淘业务,在阿里内部被称为“流量王”的蒋凡,在短视频内容时代的流量竞争上,全面落入下风。另外,直播电商业务的流量,本质来说还是原有淘系流量不同购物形式的转变,直播电商市场蛋糕的做大,必然侵占淘系原有的货架式电商业务。

社区电商方面,阿里的应对策略分为两点,一是早期通过投资增量的形式入局十荟团,同时给到阿里系的流量支持。另一个是组建MMC事业群,整合零售通、盒马集市等B系为主的业务资源。

同样经过近两年时间的摸索,早期投资入局的十荟团在社区团购竞争中逐渐掉队,如今正在收缩业务范围但求生存。戴珊负责的淘菜菜则通过内部资源的整合协同,在今年11月已突破1300万件单,冲击社区团购行业第三名。

淘菜菜的前身淘宝买菜错失先机,此前被相关人士解读为“上层斗争、中层站队、下层没有决策权”。在整合为MMC事业群后,戴珊负责的阿里社区团购在市场一片哀嚎的环境下,逐渐稳住并跟上美团优选、多多买菜的脚步。

不止社区团购,面向下沉市场,出身B系的淘特也是今年阿里集团财报中为数不多的亮点业务。18个月的时间,获得2.4亿用户,虽然有淘宝重合用户,但是依然给阿里带来近3000万的新增下沉用户。

此前阿里面对以拼多多为领头羊的下沉市场竞争,主要策略是淘系的聚划算。2019年启动战略升级,先后将淘抢购、天天特卖整合为一个入口,兼任淘宝、天猫总裁的蒋凡,统筹内部的流量分配。不过之后并没有起到遏制对手的效果。

整合B系资源,打出C2M模式的淘特独立,也意味着B系在下沉市场的竞争上全面领先以蒋凡为主的淘系。

在政策监管趋紧的当下,过去蒋凡引领的的淘系,更多的是守住已有优势。比如今年以来官方出台的降低商家经营门槛和成本,提高消费体验等策略。但是面对外部竞争,显然以B系资源为主战场,在下沉市场和社区团购方面取得的战绩更为出色。

作为一直以来的B系负责人戴珊,成为国内前线作战总指挥,或许也是成为此次调整后中国数字商业负责人的关键。

PART.

02

阿里的B系战斗力

评估阿里B系战斗力之前,需要先从阿里最近一年的财报亮点,来看看B系进攻取得的成果。

首先是淘特的年度活跃用户数量,18个月达到2.4亿。如果按用户规模计,淘特已成为与淘宝天猫、拼多多、京东并列的中国四大综合性电商平台。

其次,根据一季度财报显示,首次公布业绩的阿里社区电商事业群(MMC),今年4-6月,阿里社区电商的GMV环比增长了约200%,区域分拨中心(RDC)的建筑面积环比增长了260%。

这是今年3月份成立后,它交出的第一份成绩单。淘特与阿里社区电商,总结来看就是,同处于下沉市场赛道,分属于阿里的两个事业群,但在阿里内部,都属于阿里巴巴在1999年创立的B系——阿里集团的发源地。

这两大事业群,此前也被相关人士比喻为阿里B系迎战社区电商的“两把斧”。二者的关系则被总结为淘特将会是阿里社区电商MMC面向C端消费者的重要终端之一。

其次,在整合B系资源以后的MMC事业群,在供应链端有5个货源。分别是盒马的生鲜、大润发的百货、阿里零售通的快消、阿里数字农业的直采货源、淘特C2M的源头工厂。除了大润发之外,所有的货源都直接向戴珊汇报。

有了货,最后就是送货。送货按照距离分为近场电商和传统电商,传统电商以淘系为主,近场电商就是以社区团购的为主MMC。MMC中整合进入的阿里零售通将成为主要桥梁,过去持续推动数字化改造连接的近150多万夫妻老婆店将成为最好的送货前端。

形成阿里社区电商和其他竞争对手的差异化竞争,通过串联起小店、农业、工厂等社会基础产业的升级。最终利用B端积累的供应链优势,实现商品供给的多样性、稳定性、以及价格优势。

阿里董事会主席张勇曾表示:阿里未来希望成为一家消费互联网和产业互联网双轮驱动的公司,而目前来看,20多年后回归B系的阿里,认为是时候驱动产业轮,带动消费轮面临的竞争了。

PART.

03

社区团购走向“她”竞争

组织调整以后,面向抖音、快手的直播电商竞争,淘系进入防守住现有业务优势的局面;另一边,面对拼多多、美团社区团购的竞争,或将迎来以戴珊为中心的中国数字商业板块的进攻态势。

虽然社区团购过去一年时间里,入局者不断退出收缩或倒闭,关于社区团购的融资消息也从曾经的霸屏到现在的难得一见,但是社区团购依然是大厂在坚守的增量业务。

不同于2020年高烧之下的低价竞争,在死亡一批入局者后,降温后的社区团购在2021年依然被大厂坚守的主要原因是,看重以社区团购为中心布局的近场电商和下沉市场的增量用户。

根据分析机构的社区团购报告显示,社区团购的用户群四大关键词:已婚、女性、下沉市场、30-50岁。概括来说就是社区团购的用户主要为三四线城市的已婚中年女性。

从用户新增人群来看,对于减少社区团购的美团来说,社区团购的用户与美团现有的客群重合度差异较大,基本均为新增人群,所以在主站之外推出独立App;拼多多则主要在于提高购物客单价和农产品上行,主要为小程序;阿里则是准备通过社区团购提高淘系之外的新增流量。

在今年9月份,美团CEO王兴重新调整企业战略,美团从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。11月份,美团再次调整高层组织架构,美团优选的各业务负责人开始转向美团副总裁、快驴事业部负责人郭万怀汇报,最终由郭万怀向陈亮汇报。此前10月份的一次调整中,这些业务由陈亮统一负责,郭万怀协助管理。

美团零售电商,在外界被评论为近场电商,因为社区团购将是美团零售的原点。过去美团近场电商的主要对手被认为以支付宝流量为主,饿了么外卖配送体系为辅的阿里本地生活。但是在外卖餐饮的竞争上都未能取得优势的饿了么,显然没有更多的精力去应付快消、百货为主的零售业务。

如今当戴珊成为阿里中国数字商业的版图领军人物,美团零售将迎来“B系+淘系”整个板块的竞争压力。

美团之外,还有拼多多。如果说以美团优选为主的竞争维度在于近场电商零售,那么以多多买菜为主的竞争维度则在于下沉市场电商人群的争夺上。

过去淘系为主的竞争主要是面向电商货品,随后而来是面临以C2M为主的供应链优势的淘特竞争,如今,五大货源为主,150万夫妻店为前端的MMC竞争,也将有助于提高阿里在下沉市场的竞争力。

不过最终效果如何,还要看戴珊能够激活多大的B系活力。正如张勇在组织调整全文信中强调选择戴珊的理由,除了深厚的市场经验、杰出的领导力之外,特意强调独特的女性体验视角。

巧合的是,戴珊之外,美团社区团购的主要负责人郭万怀也被称为北大才女,多多买菜的负责人则是阿布,是拼多多创始人黄峥的师妹,那么在外部竞争上,国内社区团购正式迎来“她”竞争的时代。

参考资料:

社区团购一周年:没有退路,没有幻想——晚点LatePost

阿里B系“两把斧”迎战社区电商——硅发布

社区团购:“她经济”的典范——开曼4000