铁岭“大姨”卖粉底走红:万粉账号撬动700万播放 产品陷“三无”争议

铁岭“大姨”卖粉底走红:万粉账号撬动700万播放 产品陷“三无”争议

2021年12月03日 18:42:04
来源:凤凰网电商研究院

最近,铁岭“大姨”赵红梅在抖音上火了。

靠着发布某品牌粉底液评测推荐视频,原本粉丝基数2000左右的“大姨”赵红梅,在最近一个月内粉丝量增长374%,突破万粉。从“大姨”的抖音小店数据来看,其上架的两款粉底液,截至目前,销售超500件,销售额达到3.7万。

但真正证明“大姨”火了的,是她以这1万粉丝,撬动众多抖音美妆博主参与测评、并实现话题“大姨粉底液”超700万播放。“潮潮乎乎的小粉扑”“嘎登嘎登不脱妆”等口头禅超越“QQ弹弹还能拉丝”成为抖音新梗,有网友戏称其为“美妆界的侯美丽”。

不过与走红同步,争议也随之而来,“大姨”带货的粉底液被质疑为三无、微商产品,在其短视频评论区,网友留言也开始从“我心动了”转变为“等我老了我也胡说”“别骗我妈了”。“大姨”是如何以1万粉丝在竞争激烈的抖音美妆圈获得700万关注的呢?又为何快速跌下红的神坛呢?

东北味、重复洗脑、拔罐测粉底

“大姨”走红摸准两点诀窍

“大姨”赵红梅带货的粉底液品牌为“法汀妮”,在该品牌拥有5.6万粉丝的创始人抖音账号下与“法汀妮”抖音话题页下,凤凰网电商研究院看到了风格与大姨相似的短视频内容,面部近景特写拍摄、自信高声、关美颜、湿粉扑拍打、用头发手机等摩擦证明不粘不脱妆……几乎就是“大姨”短视频中常见的内容,但为何只有“大姨”火了?

今年6月开始赵红梅便在抖音上发布粉底液的推荐视频,7月,她在铁岭双井子镇经营的一家日用百货店注册成功后,便以百货店注册信息将自己的账号认证成企业账号,到现在赵红梅的账号名仍是百货店店铺名。

“大姨”走的还是视频种草、直播销售的变现路线。虽然在短视频中一口一个“姐妹们”,但吸引来的多数还是年轻人,飞瓜数据显示,“大姨”的粉丝画像显示,30岁以下用户占比几乎达到90%。“长辈”感的推荐语气与自信状态、具有东北特色的生动话术口头禅以及不够专业但“理直气壮”的测评手法,让赵红梅成为了网友口中的“大姨”。而“大姨”标签带来的亲切感为赵红梅吸粉不少,而在这基础上,“大姨”走红主要也是因为两点:

第一、找准一个能解决用户痛点之一的卖点,重复凸显

“大姨”推荐的粉底液,主打的是“持妆久不脱妆”,持妆度可能并非是所有使用粉底液的用户最重点的特质,但在日常需戴口罩的当下,还是可以抓住大部分女性用户的痛点。找准了卖点,在视频内容中,“乳液质地”、“流动性好”等特质便可以简要提及,重点用各类方式凸显“持妆久”这一特质。

最简单的凸显方式是不断重复,点击“大姨”抖音主页,从今年6月开始发第一条短视频到现在,“大姨”发布的116条短视频均为介绍粉底液的短视频,且内容风格、话术大同小异,有网友评论:“每次都知道会说什么,但每次都要看完……”。

“不浮粉不卡粉”“油皮不脱妆、干皮不卡粉”“一点不粘”……只要看几条短视频便能总结出“大姨”的话术关键词,围绕这些关键词,每条视频都略调整描述,再加上具有互动性的发问如“你看”“还挺水润是吧”,以及生动的东北话语气词,这便成为让人“清楚会说什么但也能看下去”的秘诀。而实际上,用户接受到的信息,其实不过是不断重复的“持妆久不脱妆”。

除了在描述特点和话术,“大姨”使用的道具——粉扑也一次次出现在视频中,成为记忆锚点,“潮潮乎乎的小粉扑”“潮湿的小粉扑”“小粉扑拍呀拍呀拍”……不断重复给用户“洗脑”,加深记忆。

第二、用反差和细节巧思吸引人

更至关重要的一点是,“大姨”做美妆测评,本身是一件突破认知的事情,这种差异性是其优势。在抖音平台,美妆护肤博主多到“内卷”,风格各异,但大多拥有粉丝基础的美妆护肤博主都年轻、精致且专业。

“大姨”却并非如此,喜感而粗糙的东北“拟声词如“潮潮呼呼”“稀稀嗒嗒”频频“洗脑”用户,化妆前的素颜、极具生活气息的家庭场景,以及为了证明产品持妆久的卖点,“大姨”直接上脸实测的方式,都令其在短视频、直播这种直面用户的媒介中,与用各类专业数据描述的博主形成差异,且与用户拉近距离。

而“大姨”的测评工具也值得一提,从常见的喷雾、口罩到梳子、保鲜膜、头发、瓶盖、银行卡、铁锤、吸黑头美容仪、拔火罐……“大姨”用这些美妆视频里“不常见”的工具“粗暴”地在脸上吸、刮、摩擦,以证明妆效持久,这种新鲜且具有喜感的测评,也是网友“每次都会看完”的原因。

这可以看出,美妆领域“美”的固有门槛在被打破,用户更愿意接受新鲜、独特、有趣、无距离的内容。

转发数大过点赞

舆论、博主跟风成助推

流量飙升的迹象从10月1日开始出现,当天“大姨”发布了一条继续介绍粉底液持妆效果好的视频,以“普通粉底液”与所带货的粉底液进行测评对比,开头便用家用抽气拔罐“装备”拉扯涂抹了“普通粉底液”的半边脸,很快“普通粉底液”脱妆,“大姨”又像往常一样用“小粉扑”上妆其带货的粉底液,再次对比展示“不脱妆的优势”。这条视频收获超3400赞,7000多条评论互动,1.1万转发量,而在此之前,“大姨”短视频数据大多不过百,有不少点赞量、评论量、转发量均为个位数。

飞瓜数据显示,从近几次“大姨”直播的数据来看,多数流量来自“视频推荐”。而短视频数据来看,目前“大姨”发布短视频的时间都较为固定,均在午间11-14点间发布,且转发数与评论数这类用户互动数都极高,甚至高过点赞数,如11月20日发布的视频,转发数达到1.1万,点赞则为4715,评论数达到7978。

关于“大姨”的短视频是否进行推广运营尚无法证实,但如此高的互动数,与后续其展示方式及产品本身被网友质疑“造假”进而带来争议分不开。

无论如何破坏妆面都不脱妆的神奇功效是诸多大牌粉底液都不具备的,甚至有些反“逻辑”,而从“大姨”的视频中,不少网友也发现了“作假”的蛛丝马迹。如用拔火罐测试普通粉底液一侧妆面时便大力拉扯,测试所带货的粉底液一侧妆面时则手法较轻,并未拉扯,还有“大姨”虽在短视频中称自己已关闭美颜,但在用梳齿刮所带货的粉底液一侧妆面时,却又添上了磨皮滤镜,以证明梳子也无法令该粉底液脱妆,诸如此类的“破绽”还有不少。

不少网友在视频区留言“许愿”,让自己的母亲不要看到,并斥责道:“不要再骗了”。“反击大姨”的用户也开始抱团,产品疑似“三无”等负面爆出,争议如雪球越滚越大,也带来了视频下的更多互动量,一定程度上,也成为助推短视频及“大姨”本身走红的力量。

而在获得诸多网友关注后,一些博主也开始跟风购入评测,不少博主粉丝量几乎百倍于大姨,其中97万粉丝的博主姜叉叉就连发两条“测评”短视频,指该粉底液并不如“大姨”推荐那般持妆效果好,其中一条短视频点赞量超过13万,同样粉丝数超97万的博主carey欧巴也发布两条相关视频,一条为模仿,另一条测评指出该产品并非三无,持妆效果不错但成分并不安全,两条视频点赞量过万。

在众多博主带动下,“大姨粉底液”话题播放量超过700万,同时“大姨”带货的粉底液品牌“法汀妮”话题播放量则超1300万。起初网友的质疑集中在粉底液真实效果,而针对这样的质疑和粉丝负评,“大姨”往往会在接下来继续发她的粉底液短视频时作出回应,希望再次证实粉底液质量好,这样一来一回,“大姨粉底液”话题不断发酵、升温。

值得一提的是,比品牌更深入人心更多的网友不记得“大姨”所带货的粉底液的品牌,只记得是“大姨粉底液”。凤凰网电商研究院联络“大姨”希望能就创作、运营及网友争议问题进行回应,截至发稿,对方尚未回复。

微商产品引争议

红也年轻人“败”也年轻人

到如今,争议焦点已经从粉底液效果转变为该品牌粉底液是否为“三无”微商产品、“大姨”是否涉及虚假宣传。在短视频评论区,大多数网友已经失去“信任”。而“大姨”显然已无法忽视这些问题,近期,“大姨”暂停了直播与粉底液视频的发布,转而发布数条关于产品备案信息的回应视频。但在网友看来,“大姨”变成了“倔强的大姨”。

网友们争议集中首先集中在备案信息与“大姨”带货时间的“不对称”。凤凰网电商研究院在药监局国产普通化妆品备案信息网站上查到了该粉底液产品信息,显示该产品首次备案在今年7月,但“大姨”在6月已经开始发布短视频宣传带货卖了,且该备案编号在产品详情页曾做修改,修改前的备案编号在备案信息网上查到的产品信息却并非“大姨”所带货的粉底液。

虽然并非“三无”产品,但“大姨”强调的好效果与成分仍然存疑。在法汀妮淘宝品牌店,其产品介绍明确标识有微商同款,在产品问答中,诸多网友咨询该产品究竟脱妆不脱妆?效果好不好?而多数回答者的答案是否定的。

关于该粉底液成分也依然具有争议,备案网站上显示,该产品成分除了化妆品、护肤品常见的水、丁二醇、甘油、透明质酸等外,还有甘油聚甲基丙烯酸酯、PEG/PPG-18/18、聚二甲基硅氧烷等诸多成膜剂,与品牌雅诗兰黛某款粉底液对比,该产品成膜剂排名更靠前,这意味着相对来说含量占比更大。这有助于粉底液发挥持妆功效,不少成膜剂含硅,可提升肤感,让粉底液摸起来更顺滑,但也容易堵塞毛孔引起粉刺和痘痘,而据美丽修行等网站的信息,该产品中的PEG/PPG-18/18中的PEG成分目前国际上有观点认为其中有二恶烷,而二恶烷属微毒类,对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性,并且可能对肝、肾和神经系统造成损害,急性中毒时可能导致死亡,具体还得视含量多少具体分析。

此外,“大姨”曾在一条短视频中称该产品含有多肽,但从成分表来看,并无多肽成分,而在直播间,“大姨”在回答网友问题时还曾称该产品“孕妇可用”,但该粉底液成分表中标注有苯氧乙醇、丙烯酸、环五聚二甲基硅氧烷等,均被医师建议避免使用或少用,依然存在长期、大量使用对胎儿造成影响的可能。

如今,在“大姨”最新一条粉底液短视频评论区,再也没有“我心动了”之类的调侃,除了希望“大姨”卖其他产品不要再卖微商产品的呼声外,更多的是“为了赚钱太黑心了”的斥责以及“文凭越低效果越好”的讥讽,呼吁不要网暴的声音随之而来。“大姨”从走红到被骂,只用了1个月。

从TST、传奇今生到CBB,以渠道营销起家的微商大军早已转战短视频、直播平台。售卖合规的微商产品无可厚非,但错误信息频现、夸张到涉嫌造假的宣传推荐方式和不对称的备案时间漏洞,加之走红引发热议,让“大姨”其站在了网友情绪的聚焦点。网友们的愤怒,包含对夸张到涉嫌造假的营销方式带来的受辱感,更包含了对“大姨”、对自己父母被骗的担忧。

根据QuestMobile 2020年3月的数据,抖音短视频新安装用户里,46岁以上占比14.5%,2019年同期的数字为13.0%。而据今年8月发布的《中老年人短视频使用情况调查报告》数据,截至2021年4月,抖音60岁以上创作者累计创作超过6亿条视频,内容类型包括风采展示、亲子互动、创意特效、美食美景、动植物养护等,累计获赞超过400亿次。有超过60%的老年人认为短视频给他们“增加了生活乐趣”,约50%觉得短视频帮助他们“及时了解时事新闻”,近25%认为短视频便于他们“关注朋友动态、跟朋友互动”“增进和子女之间的交流”,还有约20%可以从短视频中“了解到新的知识”“学习一些技能”。

短视频平台早已不只是年轻人的天下,获得了一夜走红机会的“大姨们”看似适应了浪潮,但实际上,可能仍需要平台与年轻用户们的守护与引导。