艺人直播就像硬币的正反面,最好的状态是立在中间

艺人直播就像硬币的正反面,最好的状态是立在中间

2021年11月30日 10:37:20
来源:TopKlout克劳锐

“当艺人有什么好的,最后不都来直播了吗?”

一句本是调侃的话,却道出了当下直播行业的风向与困局。

近两年,越来越多的艺人走进电商平台,进入了直播带货的赛道,甚至逐渐发展成了一种常态化的行业现象。正因为艺人自身的“名人效应”,让消费者对直播间的产品更加信任,要求也更加严格。

随着艺人在直播电商中的地位变得越来越高,“翻车”的事件也发生了不少。流量高但销量差、价格不合理、以次充好等等问题相继出现。

为何艺人直播的效果天差地别?效果不好的根源究竟在哪?艺人直播的形式又能走多远呢?带着疑问,克劳锐对遥望网络负责张柏芝团队短视频及直播的负责人Cara进行了深度专访,希望通过正向的案例,站在不同视角洞察直播的各个方面,进而探索行业的未来。

前段时间,张柏芝通过社交平台宣布将会进行首场直播带货,一时间激起了全网的热议。11月2日,张柏芝开启个人直播首秀,不到10分钟,直播间人气破百万,高人气更直接导致了平台服务器瘫痪,在直播这件事上掀起了一阵“风浪”。

双11期间,张柏芝在平台进行了两场直播,累计订单数超过69w,粉丝数冲破2200万。

演员、妈妈、主播……如今再提到张柏芝,我们能够在她身上看到很多成功的身份标签。她是如何在不同的身份之间找到平衡的?首次的直播背后又有哪些看不到的困难和挑战?这次首播的成功又给整个行业带来了哪些新思考和新方向呢?

时代造英雄

2019年,张柏芝入驻了短视频平台,通过短视频的方式与观众见面。两年时间在平台的积累和沉淀,为张柏芝首播的成功打下了坚实的基础。同时也让人疑惑,为何直播首秀选在了两年后?

据Cara所说,在2020年,有非常多的艺人加入到了直播行业之中,艺人直播逐渐成为一种新的趋势,但观众对于艺人做直播的接受度并不高,在这样的大背景下,团队选择了“蛰伏”和沉淀。

从今年开始,直播平台相对更加成熟,各大电商逐渐兴起和发力,用户的态度与想法在发生转变,时机或许已经到了。随着今年双11的热潮席卷而至,张柏芝选择在此时进行首场直播,更像是顺应潮流的必然结果。

既然决定要做,那就争取做到最好,在前期的筹备上,张柏芝和工作人员付出了大量的时间和精力来进行设计和规划。

直播团队在筹备初期都是缺乏信心的,包括外部的商家和平台对这场直播都没有十足的把握,甚至张柏芝自己都会有一些担忧。特别是在普通话这个层面,大家都会怀疑张柏芝是不是真的适合做直播这件事。而随着准备工作的推进,这些怀疑都在磨合的过程中被逐渐打消了。

Care表示:“张柏芝在生活中是一个非常热爱种草和喜欢分享的人,自身也非常的努力。选品、策划、场景……各个方面她都会做最充分的准备。因此,团队的自信心在她的带动下一点点建立起来了。”人格魅力是一个主播成功的关键要素,在这一点上,张柏芝确实有着成为优秀主播的潜质。

都说“时代造英雄”,在互联网行业和电商平台兴起的当下,艺人有了更多、更全面的发展空间,这从根本上促成了张柏芝首播的优越战绩。《喜剧之王》时的张柏芝青涩精致,在荧幕演绎着角色不凡的人生;而在直播时的张柏芝率真直爽,为我们展现着一个新人主播的努力与成功。

在接下来的阶段,还是会有更多不同类型的艺人尝试直播带货,整个行业也会是一个蓬勃发展的状态。

多面形象与身份平衡

直播行业就像是无数个不同的“面”组成的多维形体,每个主播都是其中的一个“面”,展示着独特的风格和形象。遥望作为直播行业的探索者,与很多风格迥异的艺人达成了合作,这也让我们看到了不同类型的艺人在直播领域更多的可能性。

艺人在荧幕之中往往自带“光环”,形象也更加趋向“完美”,而对于直播而言,观众更愿意看到的是“接地气”和真实,这是两个行业之间相对矛盾的地方。对于艺人而言,在两个不同的形象之间找到平衡是一件不容易的事。

Cara表示,直播不是电影,用户通过直播能够直观、实时地感受到艺人的状态。你是不是真诚?是不是发自内心在和大家聊天?这些问题都在根本上影响着直播间的流量。

比如在直播带货行业做得风生水起的贾乃亮,就在本职工作和带货之间摸索出了自己独到的“人格画像”。影视剧里的帅气形象与综艺中的幽默风格纵横交织,为贾乃亮搭建了层次多元的品牌适配性,无论是高端产品还是亲民的生活用品在他身上都不违和,他都能在直播中通过亲民、坦诚的方式将产品特性传达出来。这是贾乃亮作为带货主播的“工作哲学”,也是他成功的关键因素。

不仅如此,艺人自身的形象特征和人设要在直播的各个层面展现出来。艺人直播运营的方方面面都需要与他的性格相关,对于粉丝画像的分析要尽可能的细致与透彻。性别、年龄、所在城市、婚配情况、消费能力……每次剖析都能给选品和直播提供新的方向。

例如王耀庆的总裁人设就从侧面推动了高客单价产品的销量;王祖蓝的幽默性格更加适合生活化产品的推广;张柏芝则展现了外强内柔的独立女性形象,因此在美妆护肤和家居产品上有更好的表现。预热规划、流量投放、平台合作…关于直播的一系列营销动作都要与主播自身的风格相匹配。

谈到人设,我们会不由自主地产生一种担忧和疑虑:艺人直播这件事,真的是正向和有价值的吗?对于艺人的人设和职业真的有帮助吗?

随着进入直播行业的艺人越来越多,一些负面的声音也接踵而至。艺人直播就是为了挣钱、没有工作才会去带货……一系列的观点给直播行业的发展带来了不小的影响。

对此,Cara表达了自己不同的看法。张柏芝在首播结束后曾经说:“我自己做了20多年的演员,今天飞这个城市,明天飞那个城市,像一只没有脚的小鸟,但是在直播间就像是找到了一个家,这是一个属于自己的地方。”这种漂泊后的归属感是艺人在直播中不同的体验。

其实,无论是直播还是演戏,对于艺人来说都是一个事业,只是事业的模式不同。直播带给艺人的满足感和成就感是更加直接的,所以很多艺人来做直播之后,会觉得直播真的好快乐,这是一个非常实时的满足感和成就感。

归属感、满足感、成就感……抛去这些心理层面的优势之外,艺人参与直播也能够“反哺”自己的本职工作,推动自身演艺事业的发展。很多的艺人通过直播,让更多的观众和从业者看到了他自身的流量价值和艺术价值,从而带来了更多的戏约和商务合作。所以,尽管现在会有一些负面的影响,但整体的价值和行业未来是值得期待的。

未来仍“未来”

艺人发展的终点并非直播带货,而是在直播与本职工作中找到平衡。这就像一枚硬币的正反两面,保持立在中间很难,也正因为难,才更有价值和冲击力。

对于头部的艺人来说,想保持自己的高流量和商业能力,需要用作品来维持热度;对于非头部的艺人来说,直播带货目前看起来很热,但是要想在演艺圈长远立足,也要靠作品。

当下,艺人直播正处在发展的中前期,很多初入行业的“新主播”都能取得出乎意料的成绩,前提是要认真准备,并当成长线工作来做。随着短视频平台的发展和布局,娱乐用户正在朝电商用户进行转移,消费者群体也在逐渐扩大,这是一个值得把握的趋势和机会。

直播带货是一个相对较新的商业形态,带货是一个选择,也是一种事业的方式,未来是否会出现新的直播形式,大家都不知道。对于行业而言,最重要的不是现在能有多大的成绩,而是未来能不能抓住每一个新风口,不断地创新和发展。