第二个董明珠,拼起了直播带货

第二个董明珠,拼起了直播带货

2021年11月30日 10:44:20
来源:凤凰周刊

来源|凤凰WEEKLY财经

文章|王涵

直播带货界,出现了一个新物种:孟羽童。

孟羽童是董明珠的秘书,年仅22岁,就被力捧为“第二个董明珠”“格力接班人”。近日,随着“明珠羽童精选”抖音账号的注册、开播,孟羽童一跃成为直播带货界的新晋网红。

与其他网红直播不同的是,孟羽童只为格力带货,是一个专属于品牌的“企业级网红”,其背后是知名企业家董明珠的提携和格力电器的支撑。

市场嗅觉敏锐的人,总能提前预判风往哪儿吹。

当当网创始人李国庆此前在一次直播中曾直言,董明珠培养22岁女助理,是希望从孵化网红开始,为进入直播带货做铺垫。

结果一语中的,孟羽童成为“第二个董明珠”的第一步正是直播带货。

“明珠羽童精选”账号的头像为董明珠与新任秘书孟羽童的合照,与该账号绑定的还有名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺,里面是包括空气净化器、电饭煲在内的清一色的格力产品。

从销售出身打拼三十年,靠着过硬的销售额一步步坐上董事长之位的董明珠,对市场有敏锐的觉察。她对直播并不陌生,早在2020年她就亲自上阵进行直播,那一年一共直播13次,卖出了476亿。

董明珠通过亲身试水看到了直播带货的潜力,并一直在想深度挖掘这一销售渠道。

年轻、活力四射的孟羽童,在恰当的时间出现在了董明珠面前,出现在了格力。

也许67岁的董明珠在22岁的孟羽童身上看到了当年的自己,那个一个人拿下全公司1/8销售额的董明珠。只不过,销售战场变了,从线下实体销售变成了线上直播。

格力需要一个更年轻的“董明珠”接过67岁董明珠“企业网红”的接力棒,在直播间里冲锋陷阵。

抖音明珠羽童精选账号

抖音明珠羽童精选账号

天降网红孟羽童

成为董明珠秘书前,孟羽童并非格力员工,也没有在格力基层历练。她是通过职场综艺节目《初入职场的我们》进入格力的,可以说是直接“空降”到格力的。

在董明珠亲自面试环节,孟羽童并不是非常突出的一位,而且专业不对口,但是她却凭借自己优秀的表现脱颖而出。

孟羽童并未过多表述自己专业不对口这件事,而是提前做好功课,阐述了自己对于市场营销的理解和认知。为了表现自己的热情,在得到允许后,她当场表演了一段女团舞,瞬间点燃现场气氛,把企业面试现场变成了选秀舞台。

为了考验孟羽童,董明珠第二次考核故意给她打了最低分,并告诉她,“哭说明你的内心世界还不够强大”。这样的话恰好激励了孟羽童,让她越挫越勇。

从现在的“明珠羽童精选”来看,表演天赋和越挫越勇的心理素质,恰恰是孟羽童在接下来的工作中必备的素质。

这个工作,就在格力的直播间。截至11月29日16时,抖音账号“明珠羽童精选”的粉丝从最初的7000左右猛涨到9.6万,并发布了5个视频,其中4个都是孟羽童为格力电器带货。

直播带货,董明珠早就想干,并且也早就干了。

2020年4月24日,董明珠第一次直播带货,但不幸直接翻车。画面从头卡到尾,销售额也极为惨淡:23.25万元。以当时的水平相比,董明珠一天的带货甚至还没罗永浩一件商品的销量高。

随后的几次直播,董明珠战绩斐然,特别是2020年7月1日在京东的带货,创下3个小时卖出7.03亿元的纪录。

但值得注意的是,翻身仗中,除了平台方给予的资源倾斜之外,派出有力的达人主播助阵也是必要条件。无论是彼时的头部主播二驴夫妇,还是科技测评博主王自如,自身的带货战斗力和行业属性,都为董明珠的带货翻身仗增色不少。

这也说明了一个问题,隔行如隔山,企业家的带货,并没有想象中的那么简单。

目前,90、00后已成为新一代消费主力,他们的消费价值观已经发生改变。董明珠也承认:“90后的背景跟我们完全不同,对生活的理解和方式已经是颠覆性的。所以他们现在搞的直播和消费是顺应了这个时代群体的需要而产生的。”

并且,直播带货经历了2020年初的爆火之后,也陷入内卷之中。为了把用户留在直播间里,即使是顶级主播,也不敢有丝毫懈怠。

当李佳琦都在双十一期间熬的双眼通红,嗓子沙哑还不敢下播的时候,让已经年满67岁的董明珠再亲自上阵去直播间里拼命,无论是魅力还是体力精力,都不现实。

如今,孟羽童的从天而降,更像是在格力最需要的时候,出现在董明珠视野里的一个合格的“企业级网红”人选。

董明珠在其自传中坦陈,曾认真思考过企业家与企业之间的捆绑关系:“一提到长虹就想到倪润峰,一提到海尔就想到张瑞敏。中国家电业一个人象征一个企业、象征一个品牌,成为一种普遍现象。”

2021年7月,董明珠曾公开表示自己不介意被称作网红,并且今年仍会做直播,但不会像去年那样频繁,而是会“带一批人”。

就孟羽童目前的战绩来看,尽管还远远比不上薇娅和李佳琦,但是比着李国庆和俞敏洪已经不算差了。

11月3日,孟羽童在抖音的格力电器官方直播间进行了直播带货首秀。这场直播进行了4个小时,共上架24件商品,总观看人数超11.3万人,单场销售额约62万元。无论是观看人数还是GMV成绩,都远高于日常销售。

孟羽童能不能成为“第二个董明珠”,尚有待时间检验。但一个自带鲜明个性与流量的企业级网红,是董明珠迫切希望孟羽童能在直播间里扛起来的。

只属于格力的“薇娅”

拿出自己打拼三十年积累下来的知名度、曝光度和流量,亲自培养一位年仅22岁、刚刚大学毕业的普通员工,董明珠想让“企业级网红”孟羽童对标的是谁,其实不难预料。

就直播带货领域而言,薇娅、李佳琦等头部主播本身就是一个品牌。他们每次直播,都是在提升自己的商业价值。但对于品牌方来说,就代表它们将被主播牵制,在用户面前话语权会越来越小,这自然不是品牌方所希望的结果。

于是,品牌方在今年双十一发起了“反抗”。不少用户发现,即使是薇娅、李佳琦这样的大主播,也已经很难直接从价格上寻求竞争优势,直播间里,多数产品只能通过送小样的方式薅到羊毛。

而薇娅、李佳琦和欧莱雅在“最低价”间的博弈,把超级主播和品牌方之间的矛盾彻底撕开。多名消费者发现,在薇娅、李佳琦直播间预售买的欧莱雅某款面膜,价格远远高于欧莱雅官方旗舰店的“双十一”现货。

品牌与主播的合作,并不是建立在绝对信任的基础上,大主播直播间内推荐一款产品的时间,多则十几分钟,少则几十秒,品牌方既要保证产品在直播间能给到最低的价格,还要付出动辄几十万的高昂坑位费或提成,和自播相比一定是吃亏的。并且,大主播与品牌方合作的产品,往往都是久经考验的爆品、性价比高或价格较低的款式,当品牌想要让更多用户认知自己旗下的其他产品时,最终依靠的,还得是自播。

欧莱雅的做法恰恰说明,品牌方希望把最低价留在自己的直播间里,而不是送给顶级主播和带货达人。

这样做的好处有两个,第一,通过自播,销售渠道可以牢牢握在自己手里,以免被外部主播以流量和渠道要挟,索要高额的销售提成。第二,通过自播积累的私域流量,是企业自己独有的资产,通过深入分析用户的点击、咨询、购买数据,可以牢牢地把握用户的购买习惯、细分需求,进而指导企业更好地调整销售和服务策略。

此前,淘宝内容电商事业部总经理玄德曾公开表示,淘宝直播的70%成交来自于店铺直播,剩下30%来自职业淘宝主播。

这也促使了董明珠拿出自己的曝光度和留给网友的话题热度,去力推孟羽童。与其说孟羽童是“第二个董明珠”,不如说是董明珠年轻时在传统销售市场里曾经扮演过的“销售红人”角色,到了直播带货时代,这个角色更多被薇娅和李佳琦所占据。

不同的是,薇娅、李佳琦可以是所有品牌、所有品类产品的带货主播、销售红人,而孟羽童只是专属于格力的网红主播,只为格力代言。

一旦孟羽童成功扛起格力的销售大旗,不仅仅意味着格力直接打通线上消费者的渠道,而且,意味着格力将有一位自己独有的“薇娅”,完成从直播、销售、运营,再到服务的私域流量闭环。

据查询,珠海格力电器股份有限公司已申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标,国际分类涉及健身器材、科学仪器、方便食品、灯具空调、医疗园艺、日化用品等。商标于2021年11月24日申请,目前商标状态均处于申请中。

羽童越红,格力经销商越难?

尽管孟羽童被拔高到“第二个董明珠”的位置,但从孟羽童开设抖音账号,在格力官方抖音中担当的直播带货任务来看,董明珠更希望的是借此撬动格力销售渠道的转型。

新冠肺炎疫情的肆虐,让倚重线下销售模式的格力在转型上已经时不我待。

2020年,疫情对国内空调行业线下零售市场带来较大的冲击,格力自上市以来第二次出现营收、利润双双下滑。据格力2020年年报显示,格力电器营收达1681.99亿元,同比下滑15.12%,归属上市公司净利润达221.75亿元,同比下滑10.21%。

直播间里的孟羽童,实际上成了董明珠推动格力销售转型的一颗关键棋子,也不可避免地被董明珠摆到了传统销售体系的对立面。

家电行业分析师刘步尘对《凤凰WEEKLY财经》记者表示,孟羽童带货存在一个格力本质上的担忧,格力本身有自己的销售渠道,孟羽童做的越好,相当于在抢自家经销商的订单。

2020年董明珠一共进行了13次直播带货,创下总销售额476亿元的成绩,但大部分还是依赖于经销商的订单。“我希望他们(经销商)能把线上线下结合起来,我这算是开了一个头,替他们探路,希望他们也能逐步体验线上的感觉。”董明珠说。

刘步尘表示,一个企业的销售渠道不是要从线下转到线上,而是要做到兼顾,比起在渠道方式的上改变,格力的产品力一直没有突破才是主要问题。

这在格力的财报中得到了体现,截止到2021年上半年,空调业务收入占格力电器总收入比例高达73.79%,较去年同期的62.50%大幅提高了11个百分点,相比之下,公司的生活电器、智能装备、其他主营(含再生资源板块、医疗健康板块等业务)的占比均有不同程度的下降。

这意味着,董明珠喊了一年多的“多元化”时代,目前仍然不算真正实现,也给孟羽童的带货和格力私域流量的前景提出了新的挑战。一方面,由于格力家电行业的属性,高客单价商品使得孟羽童靠人气提高销售转化率的难度要比美妆、日用品类难很多。另一方面,格力的多元化,能否打动用户买单,也决定了直播带货攒下的流量,能给格力带来多大的效益。

在营收、利润双下滑的2021年,董明珠亲自站台力推的“企业级网红”孟羽童,能像董明珠当年一样扭转格力颓势吗?我们拭目以待。