当快手大V「倒戈」抖音

文章|赵卫卫

一身西装，站在快手光合创作者大会上演讲，背后醒目的主题是：有恒心者有恒产，有恒产者有恒心。这张照片，是吴召国百度百科里的最后一条。

那是2021年4月，吴召国在快手拥有1600多万粉丝，拥有快手官方认证的好物联盟推荐官的证书，作为快手电商主播的代表，他受邀第二天上台发言。

但是，吴召国的“恒心”没有保持太久，就倒戈去了抖音。如今回头看，2021年快手光合创作者大会很像是一场谢幕，第一天上台致辞的快手副总裁严强，后来也转岗，在几个月后离开快手。

吴召国在快手的直播间里吐槽，放弃快手电商是因为“劣币驱逐良币”，自己做不到“同流合污”，他过去一年在快手电商赔了4000万。

2021年快手光合创作者大会上的吴召国

相比辛巴在直播间带货时对快手产品负责人王剑伟的叫骂，吴召国保持了最后一份理智，毕竟他也有过被封号的经历。但是，他不承认自己背叛了快手，只是去各大平台看看而已。

今年11月，吴召国只在快手直播带货了两场，转而更频繁的出现在抖音的带货直播间。如今他在抖音上有了80多万粉丝，“百万补贴专场”“100万人抢Iphone13”是他抖音直播间抓人眼球的关键词。

与千万老铁拥护的“快手大V”倒戈抖音形成反差的是，快手拿出了一份漂亮的三季度财报，用户和营收大涨，商业化增速更是亮眼。

背后更宏大的问题是，昔日微商起家的快手大V倒戈抖音，是商业考量所计，还是快手内部组织变动带来的头部主播流量再分配？亦或是抖音对快手下沉市场的挖角？

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主动下的“被动”

吴召国的另一个身份是“广东思埠集团董事长”，那是一家以微商起家的公司，号称拥有200多万经销商，获得过赛富亚洲基金、华创资本的投资。

做微商，嘴边离不开的是大爱和大善，这曾是一套有效的洗脑话术，尤其是配合顶级流量的信用背书和宣传套路。

如果说，吴召国在快手光合创作者大会上的照片，显示了快手对他的器重；那么与马化腾、马云并肩合照，则展示上一个流量时代的王者之气。

那是当年深圳桃花源基金会成立大会，吴召国受邀参会并合影，这成为吴召国微商帝国征服下沉市场的“信用奖状”。

跟辛巴成长的底层励志故事一样，吴召国也是一个“莫欺少年穷”的翻版。出生在沂蒙山农村，高考失利进入社会，被捶打后靠卖面膜、卖精油起家，不断构建人脉做起了微商，在微商野蛮生长的年代，他就靠玩转微博、微信等流量体系，构建起了自己的品牌微商帝国。

把广告打上2015年央视春晚，把微商答谢年会搬进人民大会堂，那曾经是吴召国微商的黄金时代。层层分销、暴力刷屏卖货，吴召国的思埠集团可以创造“月流水20亿”的神话。

到了微商面临被监管，微信开始打击微商的2017年，吴召国带着微商团队适时加入还在下沉市场快速崛起的快手，在那个流量普惠的年代里，他与辛巴等人一样构建各自的私域流量。

跟李佳琦等出身化妆品行业的主播一样，吴召国也拥有作为一个销售的出众口才。每每与二驴、辛巴的互相爆料炒作，也成为了快手老铁们最津津乐道的好戏。

但如今，吴召国看上去厌烦了。

“我为什么慢慢放弃快手电商？因为我觉得劣币驱逐良币，我做不到炒作，没办法在直播间扯着嗓子干仗，也没办法去同流合污。”

更重要的可能是，投入产出的失衡。他自爆在快手做了两场情感主播，请演员就花了十万块，但他自己都受不了，“太假了，就是骗人啊，那剧本太狗血了。”

“我看不到这个平台的未来，我把所有的事业all in在里面，结果一年亏了4000多万，怎么可持续发展？……正经卖货主播活不下去，留下的都是演戏炒作卖货……”

这是一个月之前吴召国在快手直播间里的吐槽，他不承认自己背叛了快手，只是出去到各大平台转转。“你觉得快手是你家啊？不是的，你只是一个过客。”

11月11日，吴召国在快手直播带货皮草羽绒服专场，根据壁虎看看的数据，当天吴召国带货销售额1086万，这个成绩与他去年11月单场1.45亿的销售额相去甚远。

仅仅五个月前，吴召国对快手还是信心满满。当面对B轮5000万投资他的华创资本，他说的是要通过“吴召国”这个快手账号，带动一批有突出直播能力的经销商先运营起来，“扶上马，陪一程”。

没错，一个主播火不算什么，一个家族的兴盛才是本事。吴召国对快手的心灰意冷，看似是“劣币驱逐良币”，深层问题是投入产出的失衡。

他看得很明白，直播带货这门生意，就是要培育一群KOL和中腰部主播，最终的意义就是KOL的价值最大化，成本最小化。

但相比辛巴家族旗下的时大漂亮、蛋蛋等带货能力强劲的主播，吴召国显然也想培养自己的中腰部主播，他心心念念的昔日百万微商大军里，还没有一个能打过辛巴徒弟的厉害角色。

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快手之变

2021年4月的快手光合创作者大会之后，快手公司内部发生了一系列的架构调整，这可能是导致吴召国等快手头部大V倒戈的幕后原因。

首先是今年5月份，快手高级副总裁严强被分权，不再担任主站运营部负责人等管理职责，他负责的增长部则被取消和拆分，增长业务整体划归王剑伟负责。

与此同时，根据《晚点LatePost》消息，当时快手将原本在主站的快手大 V 运营组调整到电商事业部，辛巴、散打哥等粉丝量超千万的创作者都在此组。

也就是说，昔日的快手大V们也换了“新领导”。

等到9月，传来了严强离职快手的消息。与此同时，快手成立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部，其中主站产运线负责由原产品负责人王剑伟负责，电商事业部仍旧由笑古主导，而原商业化业务负责人马宏斌任负责商业化事业部负责人。

所以，如果吴召国们要找一个更合适的出走或是倒戈理由，这样“神仙打架，凡人遭殃”的内卷故事，显然要比“劣币驱逐良币”更有说服力。毕竟，演戏直播炒作带货早已经成为诸多娱乐节目讽刺对象，其拙劣的套路已经被所有直播带货的受众所厌烦。

辛巴对快手高层的叫骂，昔日被官方认可的吴召国出走抖音，某种程度上都可以看作是快手变革期的连锁反应。

相比于快手高层调整，昔日快手大V们面临的严峻现实和大逻辑更值得探讨：快手对头部主播过度依赖的现状可能要一去不复返了。“劣币驱逐良币”是吴召国感知的视角，而快手的视角则是“信任电商”的优胜劣汰。

快手上此前流量靠前的主播被冠以“六大家族”，这种私域流量抱团的文化，是快手独有的，其庞大的势力繁荣了快手生态的同时，也注定为快手埋下了隐患。以2020年年底的“假燕窝”事件为标志，削藩以辛巴为代表的六大家族势力，成为了快手必须要做的。

当辛巴、吴召国等头部主播带货场次受到限制，快手电商的流量促使中腰部网红开始成长起来，一个促进快手成长的新游戏规则亟待建立，这意味中腰部主播的机会，也意味着平台流量分发对头部主播开始强势起来。

在快手CEO程一笑看来，短视频赛道的DAU规模有机会增长到11亿，快手有信心实现中长期4亿DAU的目标。所以受伤的大V意味着稀缺的流量，根据国盛证券研究所，抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%，到2019年5月达到46.5%，等到2021年3月，这一数字已经达到了60%，且比率还在上升。

一定程度上，昔日大V的出走，也促使快手拿出了一份漂亮的三季度财报。

在这份财报中，快手总营收数据达到了 205 亿元人民币，同比增长 33.4%，其中电商GMV达到了1758亿，同比增长86.1%。

更值得注意的是，撑起这1758亿中的一组数字：2021年9月，快手电商复购率达到了70%。从2019年的用户平均复购率45%，到2020年用户平均复购率65%的水平，这意味着，如今快手电商用户粘性已经达到了更健康的水准。

所以老铁经济闯入抖音不是什么新鲜事，玩转过老铁经济的吴召国们倒戈抖音，能否玩得转也是一个未知数。

流量逐渐见顶的当下，抖音和快手到了争夺赛道的最后时刻。终极问题依然是，快手标榜的“信任电商”与抖音推崇的“兴趣电商”，用户们愿意为谁买单？