增长拼不动了,拼多多还能拼什么?

增长拼不动了,拼多多还能拼什么?

2021年11月29日 10:27:27
来源:豹变

文章 | 秦海清

编辑 | 刘杨

拼多多的“黑马”成色正在消退。

11月26日,拼多多发布的2021年Q3财报显示,营收规模尽管同比仍有超过50%的增长,但是远不及市场预期,备受关注的用户增长速度同时放缓。对于这家成立仅6年、上市仅3年,而且一向以高增长姿态示人的公司来说,仿佛触碰到了阶段性的天花板。

财报发布后当晚,在美国上市的拼多多一度大跌近20%,收盘下跌15.86%,这是拼多多过去两年内最大单日跌幅。市值一夜蒸发161.67亿美元,约合人民币1033亿元。

随着中国互联网上市公司整体大调整,拼多多的股价已从今年2月的最高收盘价202.82美元,跌到现在的68.46美元,回撤幅度超过66%。

“黑马”崛起的故事或许暂告一段落,拼多多迫切需要一个新故事。

触碰“天花板”

今年3月,黄峥卸任董事长,拼多多当时发布的2020年第四季度财报显示,拼多多当季营收265.48亿元,创历史新高,同时年度活跃用户单季新增5710万至7.884亿,一举超越阿里。

而最新一季的财报展现的数据,与之前的高歌猛进截然相反。

财报显示,截至2021年第三季度末,拼多多年度活跃用户为8.673亿,同比增长18.6%,增速创拼多多历史新低

新增用户方面,2020年第四季度,拼多多年度活跃用户新增5710万,为拼多多上市以来最高,此后连续三个季度下降,2021年第一到第三季度,单季新增用户分别为3580万、2160万和1740万。阿里和京东第三季度新增年度活跃用户分别为3500万和2330万。

没有足够的新用户,自然也无法带来转化和消费。

2021年第三季度,拼多多实现营收215.06亿元,同比增长51.34%。此前雅虎分析师预期拼多多三季度营收266亿元,彭博也给出264.7亿元的预期,拼多多的战绩与市场预期显然差距巨大。

此外,拼多多第一季度营收221.67亿元、第二季度230.46亿元,同比增速分别为238.89%和89.01%。可以明显感受到,2021年以来,拼多多的营收增速放缓明显。

高增长时代的拼多多非常舍得砸钱“收买”用户,以至于营销费用率居高不下。2020年第一季度,拼多多销售费用率高达111.56%,达到上市以来最高,此后至今逐渐呈下降趋势。2021年第三季度,拼多多销售费用率降至46.74%,去年同期为70.88%。

自从陈磊接任董事长以来,加强了对销售费用的管控, 负作用是“拉新”不足,好的一面是扩大了公司的盈利空间。

虽然拼多多营收增长低于预期,但非美国会计准则下,实现净利润31.5亿元,同比增长575.43%。这是拼多多连续第二个单季度盈利。

拼多多董事长兼CEO陈磊在业绩电话上表示,拼多多过去用户规模较小,需要投入大量营销拉新促活,“但今天拼多多的用户基数已经很大了,如何让他们尝试新品类,提升信任度,是我们面临的新挑战和新一代管理层的任务。”

为何失速?

拼多多失速既有自身的原因,也有外部的影响。

第三季度拼多多交易服务收入34.77亿元,同比增长超过160%,而主要收入来源在线营销服务收入179.5亿元,同比上涨43.7%,过去这一增速动辄翻倍。收入下降的是拼多多自营业务,当季该业务收入0.82亿元,同比下降79%。

2020年第四季度,自营业务首次出现在拼多多财报中,2021年第一季度该业务收入占比达23%,上升为第二大收入来源,到第二季度自营业务增速掉头,第三季度继续下降,这也是市场认为拼多多整体营收不及预期的主要原因。

不过,拼多多方面并不认为自营业务对拼多多很重要。拼多多财务副总裁马靖在业绩电话会议上表示,最初开展自营业务时,只是暂时为了满足用户对多品类的需求,“随着平台商家销售产品愈加多样化,未来我们不认为1P(自营)业务会为拼多多带来更高收入。”

至于用户增长放缓的原因,一方面有拼多多减少营销的因素,另一方面与中国现有互联网用户规模有关。

中国互联网协会发布《中国互联网发展报告(2021)》显示,截至2020年底,中国网民规模为9.89亿人,增长速度已经放缓。拼多多现在的年度活跃用户已经达到8.673亿,往上增长的空间实属有限。

三季度,电商整体的增长情况出现了放缓:实物商品网上零售额同比增长8.8%,较上季度13.3%同比增速滑落。规模以上快递业务量同比增长23.0%,同样弱于二季度28.6%增速。

从外部竞争环境来看,自从互联网反垄断日益加深,电商平台“二选一”的不健康时代终结,电商行业的竞争又开始呈现白热化趋势,而且越来越多的互联网平台加入到电商的战局。尤其抖音、快手争相入局电商,这些短视频的巨量巨头控制了流量,拼多多过往依据微信的流量不再拥有绝对优势。

陈磊在业绩电话会上表示,拥有巨大用户基数、使用频率以及市场的短视频平台,正在进入电商领域,“我认为,我们会看到其他的越来越多的有用户基数和用户活跃度的平台都在试图进入电商领域。”

拼多多崛起之前,市场普遍认为中国电商市场会长期面临阿里与京东“双寡头”的格局,孰料从“五环外”杀出拼多多这只黑马。照目前的情形来看,冲击现在电商竞争格局的玩家,也有可能从电商之外的领域飞出一只“黑天鹅”。

拼多多还没讲好新故事

阿里在电商领域的先发优势至今稳固,京东也凭借着自营业务和物流服务建立了占据一席之地,当拼多多的“黑马”成色逐渐消退,需要寻找新故事以及建立自己的“护城河”。

这一次,拼多多开始 “all in”农业。

实际上,拼多多本身就以农产品零售平台起家,“充分得益于中国农业的发展”,自称是一家“腿上有泥”的新电商。

陈磊在业绩电话会上也不愿意更多的讨论“外部性的东西”,称企业发展最核心的是要回到自身,去理解自身平台的价值和目的。

“我们关注更多的是用户日常基本的需求,希望能够给用户提供柴米油盐酱醋茶这样的服务,我认为这一点是(拼多多)和其他的电商企业存在差别的(地方)。”陈磊说,“对我们来讲,现在要做的就是服务好8.7亿的消费者,以消费者为导向,是我们这家企业的本分。”

看来黄峥退休后,陈磊也没有忘记拼多多的企业文化——本分。

2021年8月,拼多多设立“百亿农研专项”,宣布将第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项。百亿农研专项的投资重点领域主要有三个,粮食安全、食品安全以及农业生产的相关科技。

然而外界普遍认为,农业不够“性感”,且需要长期的投入,十分考验一家企业的耐性。农业能否让拼多多重回高增长时代,以及为拼多多带来更多的用户,需要打一个大大的问号。

不过,拼多多本就没有将赚钱的希望寄托于农业,或者说将农业打造为拼多多的第二增长曲线,因为百亿农研专项并不以商业价值和盈利为目的

拼多多新故事的想象空间,不仅受到农业本身想象力的限制,也不能忽视竞争对手在下沉市场的威胁,比如阿里巴巴的淘特。阿里财报显示,2021年第三季度,淘特用户新增已经高达5000万,年度活跃用户也超过了2.4亿。

任何企业的核心竞争力都来自它的护城河,也就是它的壁垒有多厚。从财报看,农业领域,拼多多并无多大的供应链优势,主要还是靠补贴;工业领域,虎视眈眈的淘特打通了1688,1688有着20多年服务工厂的B端优势,打造起了一道M2C工厂订单壁垒,这是拼多多很难靠钱就一下子超越的。

第二增长曲线还没找到,原先的基本盘又遭遇淘特、京喜的紧逼,拼多多未来还将继续承压。

黄铮在卸任时称,行业竞争日益激烈,传统的以规模和效率的竞争方式有不可避免的局限性,需要从核心科技和理论基础上寻找答案,“如果要确保10年后的高速高质量发展,那么有些探索现在已经是正当其时了。”

卸任后的黄铮至今杳无音讯,不知道他在食品科学和生命科学领域的研究进展如何,何时才能将研究成果转化为拼多多延续高增长的“解药”。

而在找到第二增长曲线之前,面对下沉市场越来越激烈的争夺,拼多多的基本盘防守战,看上去更不好打。