新情怀救不了老蜂花

文章丨魏冰

近日，一则关于“老牌国货蜂花倒闭”的传闻引起网友关注，为了不让良心国货倒闭，网友们有钱的出钱，有力的出力，一边给蜂花留言献计献策；另一边在直播间疯狂下单。

“为了蜂花不倒闭也是拼了”、“蜂花倒闭”、“蜂花回应倒闭传闻”、“蜂花成立36年无一条处罚记录”等多个相关词条冲上热搜。

蜂花的处境和几个月前的鸿星尔克颇有些相似，“破产捐款”行为为鸿星尔克带来了空前的热度和流量，但好景不长，仅仅一百天，鸿星尔克就面临断崖式的流量下跌，包括此后的汇源、白象等都无一幸免于这场“退潮”。

蜂花的热度已持续一周多。但一百天之后，蜂花是会“查无此人”，还是开始趁势开启新的故事？

“字字不提穷，字字透着穷”

成立36年的蜂花怎么也想不到，自己竟然因一则“倒闭”传闻冲上热搜，再度“翻红”。

近日，老牌国货蜂花宣布换新包装，但被网友吐槽丑，有网友猜测蜂花是不是快要倒闭了，所以没钱做设计。

“蜂花要倒闭”的消息很快在网上发酵，一批网友不乐意了，“蜂花包装确实土，但黄色蜂窝却是我们的童年记忆”，“不能让国货就这么没了”。

于是，一场浩浩汤汤的“拯救国货”行动就此拉开。

涌向蜂花直播间的网友，开始了“出谋划策”。有网友向提议说“要不参加一下全国大广赛（全国大学生广告艺术大赛），既能打出知名度，又能收获成千上万的设计方案”。蜂花官方却回复：“这个要花钱吧。”

也有网友称：“蜂花好用是好用就是不咋好看，透明包装显得有点廉价”。蜂花则表示“其实我们本来就很廉价”。

还有网友建议蜂花“学学李宁” “要不你们涨价吧”。但蜂花回复，“我才不学他们，听说他们都涨价了”，“这十年我们已经涨过一次价了，已经涨过两块钱了”。

诸如此类的回复，既心酸又好笑，再次引起网友“怜爱”。网友总结蜂花官方回复是“字字不提穷，字字透着穷”。

除了出谋划策，网友还涌向蜂花直播间“野性消费”，“为了蜂花不倒闭也是拼了”一度霸榜热搜。

根据官方公布的销售数据显示，蜂花在一天内销售出2万单——这是蜂花平时一个月的销量。

为了呼吁大家理性消费，11月16日，蜂花官方在直播间回应称，请大家放心，不会倒闭。“卖得便宜是因为产品定位是大众消费。我们是利用现代化设备技术，提高生产力，降低成本，让利消费者。”

当天晚间，蜂花董事长顾锦文甚至亲自录了澄清视频，表示蜂花一直在稳步发展，并且就蜂花与全民共创的纪念版产品向全网征稿。目前，官方直播间已经打出“蜂花正茂，理性消费”字样。

此次“倒闭”传闻，为蜂花带来了一笔意外的流量。根据飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号在11月11日不到10万粉丝，目前已飙升至95.9万；近30天抖音销售额为1597.6万，其中有1499万是在近15天交易完成。

年产值15亿老牌国货逐步退出舞台

据了解，上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，其前身为上海华银日用品。这是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。

蜂花其实并未倒闭，甚至还颇有些“大家大业”的意味。

根据公开数据显示，2019年蜂花投入4亿元建设的智能工厂开业，配套有行业领先的智能生产设备以及产品研发检测设备。新增的12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，投产后预计年产能达10万多吨，年产值将达15亿元。

根据天眼查信息，上海蜂花日用品有限公司股权较为集中，大股东顾锦文持股比例为90%，剩余10%的股份由顾然峰持有。值得一提的是，这家成立36年的公司，目前尚无一条行政处罚信息。

这个诞生于80年代的国货品牌蜂花，曾是一代人的记忆。

当时许多人还习惯用肥皂洗头，并没有护发的概念，蜂花是第一个提出“洗护分离”概念的品牌，并生产出第一瓶液体洗发护发产品。之后，护发概念迅速风靡，蜂花也销往全国，成为全国日化行业的民族龙头企业。

蜂花从企业龙头到如今市场的销声匿迹，转折发生在上世纪90年代。

1994年，宝洁、联合利华等一众外资品牌进入中国市场，潘婷、飘柔、海飞丝等一再挤压蜂花市场，不管是产品设计，还是供应链管理、品牌建设，蜂花都没有优势，反而被这些外资品牌疯狂碾压。在营销上，蜂花更是遭受降维打击，一度濒临破产。

既然营销和设计拼不过，蜂花开始“躺平”。时任总经理的顾锦文提出“做中国人的国货洗护用品”，主打性价比，攻克下沉市场。

据2004年《解放日报》报道称，蜂花产品平均毛利率为15%，而当时“洋品牌”为40%以上。2004年，蜂花护发素预计完成销售3万吨，占全国护发素市场35%左右的份额，是当时的行业第一。

蜂花和“性价比”死磕到底，近10年仅涨价两元。

“性价比”打法让蜂花在外资品牌林立的市场中表现得毫不逊色，但近年来各品牌疯狂的轰炸式营销逐步将蜂花挤出用户视野。

据了解，蜂花一直没有成立广告部门。“从不打广告，所以渐渐被遗忘了。”蜂花自己都这样认为。

国货潮崛起？

有很多人猜测，“蜂花会不会是下一个鸿星尔克？”

因为蜂花和鸿星尔克的翻红之路太相似了。今年7月，鸿星尔克在自身亏损的情况下，默默为河南水灾捐赠5000万元物资，激起网友的爱国热情。网友冲进直播间和线下店铺的“野性消费”，让鸿星尔克线上销售额同比增长了280%，销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。

但从“门庭若市”到“门可罗雀”，鸿星尔克的热度仅仅维持一百天。根据抖音数据显示，目前鸿星尔克正在以每天一万的速度掉粉。

情怀维系的热度并不长久，更不能撑起一家企业。

事实上，在蜂花爆火的同时，已经逐渐开始出现质疑的声音，有网友认为，“蜂花香精味太重”“蜂花防腐体系太落后”等等。

蜂花护发素数十年都没有改变配方，其检测结果表示，MIT、CMIT防腐剂添加量为12.5mg/kg，接近我国化妆品标准的安全上限15mg/kg。

没人该为一成不变埋单。在其他品牌积极探索用户需求、产品更新迭代时，蜂花仍固守“躺平”心态，一成不变。

其实，蜂花这些年也有在产品创新和国货营销上做过努力。

在产品方面，蜂花至今共开发150余种系列产品，推出了植物系列、本草系列、无硅系列、精油系列等，还增加了保湿面膜、润肤乳液等护肤产品。

在营销方面，2020年5月，蜂花登上李佳琦直播间；2021年5月蜂花签约首位代言人辣目洋子，并官宣品牌挚友薛八一；2021年9月蜂花再次进入刘涛直播间。并且期间和多家MCN机构合作，在小红书等地和网红达人进行种草营销宣传，

但蜂花的这些营销，并未激起大的水花。

国货潮也好，爱国潮也罢，都只是给品牌带来一个被大众看到的机会和一波措手不及的流量。但对消费品来说，产品才是硬实力，“性价比”只能撑起蜂花的过去，没有创新就没有未来的故事。

消费者的情怀投票只是第一步，要想重现辉煌，“鸿星尔克”们要做的还有很多。