网红主播偷税漏税：直播带货的流量与利益生态

来源｜三联生活周刊

文章｜黄子懿

排版｜同同

审核｜王海燕 小风

11月22日，国家税务局官网发布通报称，浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析，发现朱宸慧（微博ID:雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID:林珊珊_Sunny）两名网络主播因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处1倍罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。

根据媒体报道，雪梨从2011年开始和大学室友创业做淘宝店，至今已拥有1506万微博粉丝。2016年，雪梨创立宸帆电商。据官网显示，宸帆电商2020年双十一期间，总GMV超31亿元，旗下如今拥有红人超过350位，包括头部的雪梨和林珊珊。

根据国家税务局官网消息，税务部门在检查中还发现，一位名叫李志强的人士涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。而据企查查显示，宸帆电商有一位名叫李志强的股东，于2019年4月28日参股。随后，2019年5月22日，宸帆电商完成A轮融资，并于今年上半年完成B和B+两轮融资，金额分别达到数千万美元。2019年也被称为电商直播元年，林珊珊和雪梨就是在这一年转型，进入直播带货领域，并迅速冲上头部的。

另外，根据国家税务局通报，部门通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为。本刊曾在去年上半年完成直播相关主题的封面报道，采访了诸多主播，解析了直播带货这一领域的兴起和运转模式，以及资本入局的影响。这或许可以帮助我们理解本次税务部门通报的背景。

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今天的你，无论是打开淘宝、快手、抖音还是拼多多或京东，在智能手机的触屏上滑动时常会碰到这样的动态场景：一位主播，通常是面容精致的年轻人，穿着一件衣服走动，转身，变换着摆弄身姿；抑或在手臂上涂满口红的不同色号，对着镜头展示，仿佛对着一面镜子。主播有一定概率是薇娅和李佳琦，偶尔看见刘涛、李湘和汪涵，甚至讲解格力空调的董明珠、叫卖数码产品的罗永浩。

在淘宝客户端，直播被放在打开App的首屏中间的位置，与聚划算并列。这点进这个入口，像点进一个万花筒，有人教你穿搭和做饭，有人试驾汽车，走入中国乡村的瓜田，或是海内外73个国家的工厂与商场、档口与街头。所有场景的左下方，都有一个深粉红的礼盒状购买链接。

位于杭州东部的网红摄影基地，在疫情加速的直播风口下，将2700平方米的二期工程全部改建为直播间（ 张雷 摄）

根据《2020淘宝直播新经济报告》，2019年里，中国有超过4亿人点进了淘宝右下端的直播入口，他们通过点击礼盒状的链接购买4000万种商品，花费超2000亿元，“剁手”数额连续3年增速在150%以上。每一天，人们在淘宝上会观看35万小时直播，相当于看7万场春晚。而根据艾媒咨询，2020年中国直播电商市场规模，继续同比增长了121.5%，达到9610亿元，整体在线直播用户规模达5.87亿人。

与电商客服习惯称“亲”类似，“宝宝”从何而来，已很难考证。但如果去现实世界中找寻，杭州的九堡一定是全球每天喊“宝宝”最多的地方，直播屏幕上的千姿百态都能在九堡找到现实的雏形与对应场景。活跃在九堡的MCN（Multi-Channel Network，网红孵化营销）机构有约500～600家，电商主播超过1万名。这里，是电商直播的“宇宙中心”。

淘宝上最知名的主播莫过于薇娅和李佳琦两位。二人之后，还有大量的头部、中腰部以及底部的新人主播活跃在内，加起来超过100万。 在九堡，不同等级主播的境遇各有不同，最直观的就是人员配备。纳斯MCN机构旗下的头部主播“商商Sunny”有80多万粉丝，以服装带货起步，每场能带货数百万，年收入过千万。商商Sunny拥有一支20多人的团队，在九堡核心地带的新禾联创园区对面的一栋写字楼内拥有上百平方米的私人工作室，搭建了自己的直播间，里面的一个鞋柜里摆放着上百双直播搭配要用的鞋子。直播之前，很多商家会主动送来货品，或是派车接送她去直播基地。

直播间摆满了衣服、化妆品、零食等各类商品，像是一个大型晚会的后台化妆间（图｜视觉中国）

金字塔底部则是平淡甚至黯淡的。2020年5月时，新人主播“佩奇Peiqi”有5000多粉丝。入行三个月以来，她当前每场带货3000～4000元，却每月入不敷出。直播时，她所要搭配的鞋子、皮包都要自备，鞋包被塞进一个中等行李箱，随她奔波于住处与供应链直播基地间，往返车费自付，每天平均有50多元。她的团队只有一个人，负责运营，帮她主动联系商家播出并排期。

主播们的境况分野，还体现在空间的大小与区隔上。 佩奇Peiqi没有办公室，租住在新禾联创一间月租2000元的青年公寓里，房间约10平方米大小，除了一个卫生间、一张床、一张桌子，就再也摆不下其他大件。剩余的狭小空间，都被待播的货品与快递塞满。距她公寓直线不到500米就是商商Sunny的私人工作室，以及薇娅曾经的办公室。

谦寻文化CEO奥利说，薇娅和团队2017年最初进驻新禾联创时，只有一间几十平方米的办公室，三个月后即扩充为几百平方米，然后是1000余平方米，最后到2000多平方米，“因为我们扩张得很快”。到了2019年，园区场地已经无法跟上谦寻的发展。奥利问园区要1万平方米的办公场地，园区无能为力。

2019年10月，谦寻搬迁至位于杭州滨江的阿里中心，拿下一栋10层大楼，一共3.3万平方米。那时，只是薇娅做电商直播的第三年，谦寻成立的第二年。

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线下传统的交易模式，曾经在九堡和杭州非常火爆，但近年来屡遭冲击洗牌。服装商应华明在服装行业沉浸了20余年，从老四季青市场起步，做到过年销售额数千万的规模，却在2017年冬天遭遇积压，仓库里存了价值1000多万元的15万件羽绒服。

应华明听说九堡已有很多人做直播带货，于是通过做直播产业的朋友，找来上百个主播，在十多天内24小时轮播。十多天后，15万件羽绒服全部消化完毕。他给朋友发微信说：直播带货确实猛。应华明说，“别说十多天，哪怕再给我一年可能都消化不完。”

作为以直播美妆产品成名的主播，李佳琦的身份正在随影响力的扩大而变得多元化。| 视觉中国供图

传统的方式是去找各级代理与经销商，链条长、效率低，直播解决了这些问题。直播之所以这么“猛”，跟早期发展路径有关。直播起步时的重要入口，正是处理服装积压的库存低价尾货。这奠定了直播带货早期的性价比路线，同等品质下，直播间售卖的产品更物美价廉。而从用户画像来说，淘宝直播用户主要来自下沉市场，以及二、三线城市。

与线下零售的铺位类似，直播带货虽然是“人、货、场”的统一，但主播在直播中的重要性不言而喻，同一件商品，交给不同等级的主播，销售额是不一样的。主播所属MCN提供的资源、对产品的理解与讲解、个人形象与气质等都是影响因素，最重要的还是此前累积的流量。

2020年5月，2600万粉丝的薇娅能一夜带货过亿，80多万粉丝的商商Sunny则降至500万元，而5000多粉丝的佩奇Peiqi每天滔滔不绝站立8小时，也只能卖上几千元。多家MCN负责人说，在发展几年后，淘宝直播现在主播体系已非常固化。

薇娅过的是“美国时间”，但她很少在外人面前展露疲态（陈中秋 摄）

这与2016年的景象截然相反。当时，淘宝直播成立后，很多直播类MCN随之涌现，开始孵化主播。这是因为淘宝想走专业化道路，设定的原则是由官方对接MCN，MCN再对接主播。在新禾联创及其周边，大量MCN入场，争抢这个新兴经济的赛道。

直播是团队化运作，一场直播需要由运营、商务、场控等人共同参与，少则1～2人，多则5人以上。一位主播要配备一个团队，体量不菲——这导致业内鲜有超过100名主播的MCN机构，行业第一的谦寻至今也只有30多名主播。纳斯MCN机构负责人夏恒说，孵化主播的团队开支很大，最初几乎每月都在亏钱，“最多时每月要进好几十人”。

最大的难点在于人的不可控。淘宝算法体系内，新人成长起来要付出极大的努力与代价，每天直播6～8小时是常态，每月超20场。为了避免上厕所丢失观看量，很多主播尽可能不喝水，几乎所有主播都有一个沙哑的嗓子。高强度劳作下，一旦短期内流量起不来，就很容易放弃，成功率极低。一位行业人士估计，孵化一名淘宝单场平均带货力在10万销售额以上的主播，成功率只有约1/40。

即便成为头部主播，也并不是所有人都能适应这个行业的节奏。2016年成立的集淘机构，曾在三个月内就孵化出一位有90多万粉丝的达人主播，每场带货超100万元，成绩不菲，是机构当时唯一的头部主播。然而，这位主播坚持了一段时间后，觉得做主播太累，选择了离职回家休息，打算告别这个行业。老板再三挽留，但主播去意已决，由此断播了几个月。“非常可惜，如果她不中断地发展到今天，可能就是薇娅和李佳琦之后的位置。”集淘一位负责人说。

这个故事在业内被人熟知，MCN机构得出的经验是：“千万不要把宝只押在一位主播身上。”

网络主播雪梨、林珊珊因偷逃税款被处罚（图｜视觉中国）

而所有的这些，由都与主播的佣金相关。淘宝直播带货的默认利益分配原则是，主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金，平台从这20%中抽取30%(即总佣金的6%)，剩下14%由机构和主播五五分，二者各得7%。

一场带货百万的直播，理论上（不算退货率等）主播可得7万元，一个月直播过10场，收入即可超100万元。淘宝官方评选过“双百主播”，即单场带货额度、月收入均过百万的主播。2018年，“双百主播”在淘宝有100位。2019年，年带货过亿的主播有117位。2020年里，雪梨的带货销售额位于淘宝年度直播带货第4位，金额超过66亿。

这样的分配模型中，“马太效应”十分明显，在金字塔底部有大量新主播生存艰难。去年采访时，开播三个月的佩奇Peiqi每场带货3000～4000元，30天不停播，算下来每月收入理论上也不超过1万元。

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孵化主播的要素，除了主播个人的素质外，机构提供的货源也很重要。很多MCN一度自己寻找货源组货并招商，做供应链基地。然而，MCN的强项不在货品，非专业人士不易找到好货。一位服装厂商兼供应链基地负责人说，MCN做供应链基地，也是想着能卖自己的货，可以省掉20%佣金。“但他们没想到厂家是完全能在生产端就把20%佣金赚回来的。”

服装业毛利高，一件衣服50元的生产成本，厂家直播时卖159元，MCN想减掉20%后能卖129元，但其实厂家如果自己直播卖109元都赚钱，“生产端是完全由他们把控的”。

“10家MCN做供应链基地，9家会死掉。”一位MCN负责人说，除非MCN能资本化，靠着雄厚的资金招募一批懂货的专业人士去招商，但目前资本化的MCN屈指可数。有大量MCN机构不仅孵化“人”难，寻找“货”也难，夹缝之中很快倒掉了。为此，一些MCN机构已专注于孵化“人”，打算以工业化量产的方式培训主播，向有做直播打算的品牌商们提供服务。

薇娅背后是一个数百人的专业化团队，谦寻文化是目前业内第一的电商直播MCN机构。| 视觉中国供图

2017年靠直播消化掉1000万元服装库存后，应华明决定抛掉工厂等重资产，从一个服装商转型做直播供应链基地。他在玖宝精品服装城包下三层，搭建起30多个直播间，每间投入几十万元装修、招人，最多时一天能有100多场直播。

应华明说，就服装来说，直播的利润较线下零售更薄。传统线下环节，100元生产成本的衣服，吊牌价可到500元，如果走直播渠道，100元出厂价的衣服毛利一般会被压缩至50%，扣掉20%的佣金，如果不计算人工、场地和退货成本，利润率大概在20%～30%。但一位行业人士指出，如果包含了以上成本，可能只有约5%。

应华明说，直播从尾货起步，让很多服装的利润大幅降低。比如双面呢大衣一件成本500～600元，原来卖1000～2000元，直播时只能卖几百元；再比如2019年，快手一位超头部主播去海宁直播卖派克服，一件派克服700～800元成本，直播最低时只能卖400～500元。厂家为了快速回笼资金，不挣钱，可能还赔钱。“工厂很难去做了，要么只能做次品，主播也不愿意播。”应华明说，好的主播对货品有了要求，一些看不上的商品，会要求商家掏出场费，从几万到上百万不等，一度扰乱了市场。

不过利润虽薄，但直播胜在量大。“线下批发100万算是比较大的量了，但直播一场带货100万很正常。”应华明说。直播的效率不仅关乎速度，也关乎货品的频次与数量。为了争夺流量，主播播出的款式保持着高频率更新，尽可能不重复。与传统批发模式相比，直播带货的总体量大，而单品的量小了。款多、量小，对服装的更新设计与柔性生产都提出了更高的要求。

直播间很多是冲动消费，30%～50%的退货率都是正常的，如果退货率高，会形成库存积压，有巨大风险。新禾联的园区负责人顾桢杰说，有商家“打肿脸充胖子”，在面对主播是否加货的问询时信誓旦旦，最后加货赶工时在面料上作假，退货率非常高，最后也因库存积压倒闭。

镜子的另一面是，部分中小MCN会有刷单行为。曾有一个商家一场备货100万，主播卖了500万，商家一高兴，硬是加急赶工做了400万的货，最后退货率超过80%——很多货品是带货MCN刷单购买，赚取了佣金，而商家还要承担退货运费，“这种情况下商家是会死掉的”。

在淘宝直播MCN机构负责人新川看来，直播的人、货、场三要素的重要性，货是最重要的，但在一些超头部主播中，人的重要性会超过货。“已经有了个人IP的，很多粉丝就是奔着他们去的。”新川说，未来不排除会出现人、货、场三要素统一的超级MCN，具体得看团队能力和资金能力。目前来看，团队能力强的MCN机构，很多已被资本化了。2019年以来，很多资本入局，悄然间影响着行业变局。

（新川、奥利以及各主播名字，均为行业花名）