元气森林被薅羊毛200万,是事故还是营销?

元气森林被薅羊毛200万,是事故还是营销?

2021年10月28日 10:43:27
来源:凤凰网电商研究院

来源 | 界面新闻

图片来源 | 视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

元气森林在临近双十一登上热搜,不是因为品牌常规的市场推广活动,而是因为一次离奇的“薅羊毛”事件。

10月26日,有网友在社交网络爆料称,元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误,原价79元一箱(12瓶)的气泡水,购买3箱后一共花费10.55元,平均每瓶价格不到0.3元;也有消费者只花费3到17元不等的价格,就买到了原本总价237元的气泡水。

网传的元气森林被“薅羊毛”的订单

很快,该店铺中的全部商品链接已经下架,并且放出店铺公告称“由于本店的一位运营同学操作出现了失误,导致大量的超低价订单远超过了小店实际拥有的库存,由此造成的损失金额也远远超出了本店的承受能力。在这里我们恳请您能够伸出援手,在后台申请退款,帮我们这个小店度过难关。”

10月26日当天,元气森林对媒体回应称,“证实淘宝店铺昨晚出现运营事故了,目前正在想办法妥善处理。

根据网络中流传的一张淘宝“元气森林秒杀群”的截图显示,有客服以元气森林官方店运营的身份,解释称“由于媳妇临盆忙着去医院照顾,导致设置优惠时设置错误,给公司造成200多万的损失”,并表示自己是“普通农村家庭90后打工人”,恳请消费者将订单申请退款。但元气森林表示该回复并非出自官方客服。

网传的元气森林秒杀群截图

值得注意的是,该店铺全称为“元气森林官方店”,食品经营许可证中的经营者为元气森林(北京)食品科技有限公司,但属于淘宝C店(个人店铺),店铺资质一栏中显示的消保金为1000元,与天猫的“元气森林旗舰店”有很大的区别。

不过网友对此的评价反馈不一。有人认为这是电商运营的优惠设置错误,也有不少声音认为,这次一次利用bug的事件营销。

之所以被认为是事件营销,在于“bug营销”几乎成为了一个常见的套路——利用消费者薅羊毛的心理,对商品进行大量购买,冲击一波销量的同时,也能完成巨大的流量曝光。

譬如东航曾经发生过的“白菜价机票事件”。2018年11月17日,由于系统维护,用户90元就能买到头等舱的东航机票。事故发生后,东航发布公告称“系统维护时出售的所有机票全部有效,旅客可正常使用”。

如果你关注直播带货,就会发现类似“价格错误但吐血让利粉丝”“赔本赚信誉”的剧情在不少直播间上演,为了达成销售不惜演绎出各种夸张的剧情。

而具体到元气森林这一事件来说,有电商运营相关从业者猜测称,此事亦有可能是与经销商的一次去库存的合作,利用普通的淘宝C店制造声量,在双十一大促的关键营销节点,将流量导入到官方旗舰店。同时也有分析称,这很有可能是优惠券错误叠加导致的失误,不像故意为之。

从目前情况看,元气森林被薅羊毛的事件,是否为预先策划的营销事件仍无法定论。而该事件的走向,仍然考验品牌的营销智慧。

一个最为核心的问题是,被薅羊毛疯狂下单的商品,元气森林会发货吗?

从法律的角度来说,如果卖家及时告知,或许可以减少损失。

2019年1月1日起施行的《电子商务法》规定:“电子商务经营者发布的商品或者服务信息符合要约条件的,用户选择该商品或者服务并提交订单成功,合同成立。当事人另有约定的,从其约定。”

《合同法》第五十四条第一款规定称:“下列合同,当事人一方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销:(一)因重大误解订立的;(二)在订立合同时显失公平的。”

也就是说,如果元气森林被认为因为有重大误解可以申请撤销合同,而“重大误解”则就是明显价格低于正常促销、错误设置的情况。核心在于商家是否及时告知消费者。

但另一个关键在于,消费者的权益该如何保障。

从以往由bug问题导致的薅羊毛事件来看,有的公司主动承担失误导致的损失同时赚取一波好感,而有的公司则干脆不发货。

微博上不少消费者对元气森林的处理方式表示不满

微博上不少消费者对元气森林的处理方式表示不满

而目前,“元气森林官方店”给出的解决方案,仍然是请求消费者主动退款。被大范围关注后的元气森林,官方微博并未有任何解释或补偿消费者的声明,那么看来它顺势抓住这个机会做品牌层面传播、博取消费者一波好感的机会已经很小了。