黄子韬下场带货首秀入2亿,明星直播“又行了”?

黄子韬下场带货首秀入2亿,明星直播“又行了”?

2021年10月22日 13:45:15
来源:凤凰网电商研究院

近日,快手代言人黄子韬与快手头部主播瑜大公子同台,在快手开启个人全网直播电商首秀。当天,多个与“黄子韬带货首秀”相关的话题在各平台相继出圈。数据显示,黄子韬此次带货,直播间GMV为2.3亿,直播四小时GMV破亿,上线时间不到五分钟观看人数就达到了25万人,观看累计突破4000万,订单数突破160万,直播间涨粉突破120万,代言好物单品销量突破7.46万单。

不再“一波流”

明星主播有人一年GMV涨290倍

在去年一整年,明星扎堆开播。有数据统计,2020年4月-9月的半年间,进入李佳琦直播间的艺人有40多位,更有超过70位明星进入薇娅直播间。

但彼时,直播带货对于明星来说更像是走通告,明星的作用仍像是引流的“吉祥物”,其价值还仅限于自身的热度和粉丝经济带来的流量。直播平台利用明星的流量进行宣传,艺人一边收钱一边收获话题热度。据凤凰网与鞭牛士去年6月联合发布的GMV榜单数据,直播电商行业top50主播中仅有5位明星,且多数“一波流”。如去年张雨绮在快手直播,首秀带货四小时GMV2.23亿。但是她自6月首秀后也仅8月31日继续直播带货了第二次,此后再无直播带货。

如今,有部分明星留了下来,成为了规律化直播的职业带货主播。在行业主播榜单中开始斩获佳绩。据新腕儿发布抖音平台7月行业主播榜单显示,top50中有7位明星主播,8月则有10位明星主播。

除了排名外,带货GMV成绩也增长不少,如明星朱梓骁,据新抖数据显示,去年7-9月,其直播月GMV成绩不及千万,今年7月至今,朱梓骁月GMV成绩飞升至亿元级别,分别为1.92亿元、3.19亿元、2.15亿元。此外,明星张檬去年在淘宝直播带货成绩平平,今年转战抖音,在7月、9月,带货成绩分别为773.44万与9876.39万。

此外,今年直播带货行业还涌现出一些成绩令人瞩目的新晋明星主播如舒畅,今年其8月、9月在抖音直播带货分别斩获9345.32万与2.73亿GMV明星贾乃亮今年8月首秀,后在8月、9月分别收获2.41亿元、2.73亿元GMV

勤奋与选择缺一不可

明星主播靠四大“秘诀”成长

凤凰网电商研究院通过对部分明星主播的数据调查和对比,发现明星主播的成绩增长与以下几点有关:

1 勤奋为王,规律化、职业化直播

不再“一波流”的明星主播普遍增加了直播频次与时长,向职业主播看齐。

如朱梓骁,去年9月和10月直播了5天,11月直播13天,时长在2小时-3小时不等,今年每月直播八到九天,均时长在4.27小时左右。榜单排名由三十名外到最高第四名(今年7月)。

新晋主播中有不少也纷纷开始规律化直播,卖力带货。娄艺潇于今年5月和6月分别直播1天和2天,从8月起每月直播4-5天,场均时长由2.69小时变为3.86小时。从5月至今,榜单排名由三十名外到第21名(今年8月)。

又如舒畅于今年6月和7月开始直播,分别直播4天和2天,8月直播带货了7天12场,场均时长由4.29小时变为5.43小时。从6月至今,榜单排名由三十名外到第9名(今年9月)。

2 与机构、平台抱团,获取流量资源支持

随着直播带货行业不断完善与成熟,不再“一波流”的明星主播更重视供应链资源,认准与MCN机构合作的路径。

如黄子韬就与MCN机构遥望合资成立了杭州望望龙网络科技有限公司,公开资料显示该公司注册成立于2021年7月26日,遥望网络为其大股东,持股比例46%,海南永恒星龙为其第二大股东,持股比例为44%。

遥望旗下拥有众多明星主播如王祖蓝、王耀庆等。而望望龙背后的永恒星龙则是黄子韬一个人全资控股,旗下签约明星有徐艺洋、曹曦月、石玺彤等。值得一提的是,黄子韬还在直播时称自己公司旗下艺人都将以他直播间的价格带货。

明星带有流量,MCN具备运营能力、品牌供应链资源,流量、运营能力与资源结合,因而选择与机构报团取暖,利用后者供应链条以及运营团队,保证了直播间的产品品质及稳定的产品性价比,是新明星主播完成高效入局的有效路径。更早之前合作谦寻的林依轮、合作交个朋友的戚薇等明星主播也证实了这一路径的可行性。

但并非选择即合适。如明星张檬,早在2019年一份公开招商文件就显示张檬签约MCN机构蚊子会,在淘宝直播带货但似乎成绩平平,如今新抖平台显示其签约MCN机构为Papitube,转战抖音直播带货后,今年9月一度创造近亿元月GMV的成绩。由此可见,机构与明星主播之间存在磨合过程,选择平台也同样重要。

与平台合作,更有利于明星获得流量倾斜,如与抖音官方进行合作,签约成为“超级星推官”的贾乃亮等就借助合作曝光助推,今年与抖音官方进行抖音 818 新潮好物节合作的朱梓骁,直播场均观看人数也有了明显增长,从去年7月到9月的平均58.1万人,增长至今年7月到9月平均646.1万人。

3 找准内容营销定位

此外,明星带货直播在内容营销设计上也在逐渐找准自己的定位。许多明星都靠曾经塑造过经典角色,因而在直播间,不少明星选择用“回忆杀”来获得流量关注。

如舒畅就曾在其直播间cos经典造型“嫦娥”,开启了“小玉主场浮力”直播带货;《海豚湾恋人》主演许绍洋也多次用《海豚湾恋人》当噱头,将直播间布置成海豚湾的背景。张庭也在直播间扮上古装。

这种区别于红人主播的、具有情怀号召力、群体吸引力的内容,令明星主播成为了主播群体中一类类别补充,特别在以内容为根基的直播电商平台如抖音、快手,这类直播间容易收获用户停留,进而实现转化。

4 高GMV商品驻场

除上述“秘籍”外,在明星直播间,高GMV品类如黄金、珠宝首饰、苹果数码产品等也都成为常见的品类,这也是助推明星直播带货“又行了”的原因之一。

如在舒畅9月5日的直播中,最终GMV1.03亿元,其中黄金珠宝首饰、数码产品等高GMV款商品的销售额为1.02亿元,占整场GMV的99.2%。

张檬于10月17日的直播类似,最终GMV358.82万元,其中黄金珠宝首饰、数码产品等高GMV款商品的销售额为35.3万元,占整场GMV的9.8%。

翻车不断、依赖粉丝变现

明星主播仍有难题待解

虽然明星主播们的成长明显,但直播带货翻车及依赖粉丝变现的问题似乎仍在。

2020年黄圣依带货一款保温杯,露面半小时坑位费10万,结果只卖出去了5个;杨坤带货坑位费10万,只卖出18348元销售额。“卖不出”是过去不少明星主播被指翻车的原因。

到如今,明星主播带货成绩对比“前任”明星主播而言有所提升,翻车事故更多指被质疑售假。如2021年9月5日,舒畅在直播间售卖几十块的金饰,被爆所卖的珠宝很快就生锈了,是假货。但舒畅并未回应。此外,还有朱梓骁直播带货的化妆品疑售假、李金铭被曝卖假包、谢孟伟卖假酒等带货翻车事件。

这种现象不仅损伤明星主播口碑,更令信任其的粉丝受伤。

如10月16日,在黄子韬直播间为他刷礼物、下单的消费者,有不少是其粉丝。在黄子韬微博超话中,有许多粉丝都在晒单,其中有一位粉丝自称在黄子韬直播间下了18单消费近7000元。

但这种流量收割的模式还能够持续多久呢?

粉丝难以常收割,要想将其转化为直播间长期用户,真正的门槛和核心竞争力,还在于商品品质与内容。能不能从供应链上拿到价格优惠的好物,能不能再直播间持续输出具有明星个人魅力的价值内容,比一时的流量与名气更为重要。如果不能保证选品的性价比,那么喧嚣褪去,消费者转投别处,粉丝或将也不再是粉丝。