“没钱”的辛巴,“快手一哥”将成往事?

“没钱”的辛巴,“快手一哥”将成往事?

2021年10月21日 11:17:40
来源:雷达财经

作为一家上市公司,快手并不愿意和存在“污点”的主播绑定在一起。而快手本身正在力推电商,需要从主播手中拿回流量。种种迹象显示,辛巴最终难逃“弃子”的命运。

文章|张凯旌 

编辑|深海

“我根本就没有钱能懂吗?”

10月19日,在微博账号“辛有志工作室”发布的一段视频中,备受争议的辛巴给自己的辛选公司算了笔账:“就算算工资,4100个人每人一万,一个月4000万,房租水电1000万,一年6个亿的基本开销。我收这么多艺人和主播,我还得请人服务他们、培养他们。公司还得发展,前一年的盈利都投到第二年里去了。”

然而,想要继续发展的辛巴,却遭遇了流量困局。小葫芦大数据显示,2020年6-11月辛巴月平均销售额超13亿,但在封禁复出后的2021年5-9月,其月平均销售额已降至7亿左右,几乎打了对折。

面对销量下滑,辛巴多次在直播间怒怼快手,高呼“被平台压榨到无法喘息”,结果换来的是平台的封禁。

有分析认为,作为一家上市公司,快手并不愿意和存在“污点”的主播绑定在一起。而快手本身正在力推电商,需要从主播手中拿回流量。种种迹象显示,辛巴最终难逃“弃子”的命运。

辛巴屡遭快手封禁

10月7日,辛巴在快手直播带货皮草专场抱怨平台,“天天你把流量拿去给那些演戏卖货的,给那些卖传家宝的(四川可乐),就是不给我,我得花上千万去买流量,我干啥给你卖命啊,我走了拜拜了,听明白了吗……”

随后,辛巴快手账号被封禁,直播封禁说明显示,将于10月14日解封。

这是在一个多月的时间里,辛巴连续第二次被封禁。9月初时辛巴的个人页面也曾显示直播封禁中,虽然官方没有给出被封禁的原因及说明,但业内普遍认为,封禁离不开辛巴在直播间的又一番“限流论”。

彼时,辛巴认为,自己账号9000万活跃粉丝,早上发了几条视频,到下午七个小时过去,播放量才100来万,这是平台控制了自己的流量所致。

“我后台现在的流量是1900万用户在线,我自己9000多万粉丝的账号,还做了3条视频推广,我自然增长的流量也有1000多万。”

其还在直播间喊话快手领导:“不管你们怎样,都不要在我家主播身上薅羊毛”、“你让我消失在互联网上都可以,这是你的本事,我的流量还给我。”

事实上,自从“假燕窝事件”封禁解除复出以来,辛巴对平台的控诉就没停过。

4月9日,复出两周后,辛巴在徒弟蛋蛋直播接近尾声时突然进行直播连线,并上演了一出“苦情”戏码。“现在我怕到不敢说话,我说什么都是错的,我做什么都是错的。我真的被资本打败了,我的内心被资本打败了,被流量打败了,被某些平台打败了。”

随后,辛巴甚至撂下一句“臣退了”,引发退网热议。不过次日其就对此进行了解释,并将锅推给了喝酒,借此否认了退网传闻。

618年中购物节期间,辛巴再次对平台“开炮”。一次直播中,辛巴对开播一小时后直播间只有寥寥80万人大为不满,其直言:“我卖3个亿,15%-20%的佣金,快手还扣5个点,去掉人工费、税费我还剩8%,还剩2400万;烧了2500万,送礼物搭了1000多万,我开一场直播赔2000万!”

“我没有太多力气坚持在互联网上了。”10月9日,正处于封禁期的辛巴,在徒弟蛋蛋的直播间再度表达退意。

复出后单场带货量大幅下滑

从结果上来看,辛巴的流量确实有所减弱,其销售额与2020年相比也有较为明显的下滑。

小葫芦大数据显示,同样是拥有年中大促购物节的6月,辛有志2020年销售额远高于2021年,而这一势头也在7月得到了延续。虽然在8月,2021年销售额略胜一筹,但这是辛巴当月直播了7场的结果,2020年其在8月的直播场次仅有2场。

此外,得益于双十一的加成,辛巴在2020年被封禁前的10月、11月均直播4场,分别斩获13.03亿元、25.66亿元的销售额。但2021年10月的首次直播带货,辛巴就因“限流论”遭遇封禁,这也导致该场直播的销售额仅1.07亿元。

10月14日解封后,辛巴计划在本周五进行双十一狂欢节直播。目前来看,辛巴若想达成去年同期销售额,将面临较大压力。

但以目前的销售额来看,其家族在平台中仍占据绝对头部的位置。

小葫芦大数据显示,以近30日直播带货数据计,快手排名前三的主播分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮,均为辛巴家族旗下。

其中,蛋蛋独占鳌头,与其他主播拉开了档次上的差距。雷达财经注意到,这得益于其在10月9日直播带货两周年专场中的表现。当日,蛋蛋喊出“挑战辛巴”的slogan,并以超过11亿的单日销售额,跻身“单场一夜10亿”主播行列。在此之前,这一壮举只有薇娅、李佳琦和辛巴三人曾经做到过。

在小葫芦大数据展示的商业价值排行榜上,蛋蛋更是位列第五,高于雪梨和辛巴,排名位列快手主播第一。榜单前十名亦有三人隶属辛巴家族,除蛋蛋外,还有辛巴自身和时大漂亮。

这样的主播矩阵,正是辛巴用以与快手抗衡的武器之一。在不少商家看来,辛巴正在尝试转变自己的角色,从带货主播变为培养主播的MCN机构的老板。

此外,辛巴对供应链也情有独钟。此前他曾多次强调,辛选是做供应链起家,与其他网红电商有重大区别。

据悉,辛选的供应链渠道主要由三部分构成:品牌方、电商平台、自营品牌。其中,品牌方和电商平台主要靠招商完成,而自营品牌则是辛选自主研发,如早在快手开始直播前,辛巴就曾自主创立的卫生巾品牌棉密码,时至今日仍在辛巴家族各个主播的直播间销售。

辛巴还在2020年推出辛选帮App,这是一个“一站式”线上直播供货系统,帮助供应链体系走向系统化、数字化、智能化。同时,辛选启动“辛造”项目,该项目整合超过3000多家高规格工厂资源,用C2M方式安排生产。

“快手一哥”巨大能量或已成历史

虽然辛巴积极转型,但依然难对抗快手电商的“滚滚车轮”。

事实上,快手流量的变化并非针对辛巴一人。10月9日蛋蛋的两周年专场中,快手的顶流主播二驴、散打哥、方丈均现身直播间为其助阵,这三人目前的粉丝数之和超1.25亿,放在过去,几个人的同台几乎是不可能出现的。有网友用“抱团取暖”解读该事件。

在多位行业人士看来,快手顶流的“失宠”是平台求变的结果。

此前的快手一直以运营私域流量见长,这让平台成功发展出了“老铁经济”的商业模式。但这也变相将流量分配变现的权利让渡给了头部主播们,2019年辛巴家族133亿的GMV占快手全年596亿GMV的22.3%就是最好的证明。彼时辛巴在快手的影响力可见一斑。

然而在这个背景下,平台中假货横行,白牌遍地。黑猫投诉平台中,快手电商包括酒、鞋、食品、珠宝玉石、裤子等产品均有被投诉经历,还有不少消费者强调自己买到的是三无产品,并有“三无产品店主”在接受采访时表示自己根本不了解办理各类许可证的流程。

这在间接压低快手盈利潜力的同时,还提升了平台对供应链、物流、客服等的管理难度。

为了向资本市场讲述更动听的故事,快手于2020年9月发布8.0版本,并在首页推出支持上下滑动的信息流方式,这意味着平台对公域流量的全面开放。2020年,快手电商GMV突破2000亿,辛巴家族前十主播的合计GMV占比降至6%。

2021年,快手延续了这一战略,并在5月推出“品牌合伙人计划”,将“大搞品牌及服务商”定为今年的战略重点。据快手电商负责人笑古透露,“大搞品牌以来,快手有9家SKA品牌分销加自播累计GMV超过了1个亿,20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过了5000万。”

体现在财报中,2021年上半年快手的线上营销收入已实现了对直播收入的反超,占总营收的50%以上。

点金手MCN创始人丰年表示,在目前快手算法的逻辑中,超头部主播开播流量会受限于自身庞大的用户基数,平台更愿意把新流量给到能保持高频直播的纯电商直播间,而非超头部主播。

另有接近快手电商的人士透露,打开公域流量后,快手甚至将经济学中的基尼系数引入流量分配原则中,目的就是让每个用户获得流量的机会相对公平,避免头部效应出现。

切蛋糕的人多了,蛋糕却没能稳定扩容。对于日活增长停滞的快手来说,这是平台一个亟待解决的难题。行业人士认为,在问题真正被解决前,品牌方与头部主播的竞争只会愈演愈烈,流量费也会随之水涨船高。

值得一提的是,品牌自播分走的不仅有头部主播的流量,更有其坑位费。“此前品牌方愿意给李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等超头部主播坑位费,是因为他们稀缺资源,一周只播两三场,找他们带货有品牌宣传的效果,所以他们愿意付高额的坑位费,品牌自播成为趋势后,超头部主播的品宣作用会被稀释。”某品牌运营服务商表示。

有分析认为,在多种因素的合力下,“快手一哥”的巨大能量或已成历史。