红人代言被滥用,主播推荐还可信吗?

红人代言被滥用,主播推荐还可信吗?

2021年10月20日 16:50:10
来源:凤凰网电商研究院

在直播带货走红后,知名度与商业价值与日俱增。日常就在直播间、短视频等媒介渠道展示“真实”“坦承”“大方”形象、售卖和绑定“好物”、“低价”的红人主播,在消费市场上极具影响力,因而越来越多大品牌邀约红人主播合作代言,除线上线下能看到的各类产品广告外,线上电商渠道也越来越多称红人主播推荐作前缀、用其肖像做背书的产品。

但与此同时,红人主播也遭到一些不良商家的“碰瓷”。在淘宝、抖音等电商平台,可以发现不少产品名称或描述字样宣称为“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”的产品,有些甚至采取红人主播姓名的同音字打擦边球,其中不乏矫正带、祛斑面膜、中草药包等智商税或三无产品。

红人代言被滥用,主播推荐还可信吗?

红人代言被滥用,主播推荐还可信吗?

当下,红人主播特别是头部主播影响力已不止直播间,其背书也成为一部分消费者做消费决策的参考。而这些冒用主播姓名与肖像的产品、商家无疑给这类消费者带来极大误导。那么究竟是什么滋生了这种现象?谁在为红人主播代言把关?

数量价格堪比明星

代言与直播绑定

《广告法》规定,广告代言人是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。本质上,红人主播直播带货工作就是基于影响力背书,以自己的形象名义在直播间代言。网红明星化后,这样的代言合作在直播间外也越来越多,在固定时间段内给予品牌产品红人主播肖像、姓名授权背书便是行业中常见的代言合作中的一项,通常与直播带货绑定。

遥望招商总监赞恩向凤凰网电商研究院介绍,“在直播当天,我们一般是会给最长不超过24小时的短期肖像授权,品牌商家可以在他的页面里面去用我们主播或者艺人的形象,在这个时间里可以说是主播推荐的,因为主播通过直播买卖,当直播卖货结束后,理论上24小时之内,商家要把相关信息撤掉。”

与娱乐圈一样的是,因红人主播影响力不同,这类代言合作的数量、价格通常也与主播“咖位”关联紧密。在交个朋友科技创始人黄贺与遥望招商总监观察看来,一般品牌商家会有明确的需求,主动找来接洽的更多是明星主播、超头部红人主播。其他红人主播更多借助MCN机构就品牌商家需求对应匹配推荐来合作。

黄贺就向凤凰网电商研究院透露,希望接洽罗永浩进行代言推荐的合作品牌数量有很多,比如欧莱雅男士洗面奶、上汽大通、认养一头牛、瓜子二手车等,领域涵盖互联网、日化、汽车、食品。

超头部红人主播的代言类商务合作不仅数量和大牌程度堪比明星,报价也不低。由于短期内授权肖像、姓名等此类推荐背书通常是带货上架直播间的附赠权益,以上架坑位费作对比,头部红人主播的坑位费在数万至数十万元不等。有业内人士向凤凰网电商研究院透露,在抖音平台超过500万粉丝以上粉丝的红人主播,食品类坑位费基本报价在3-5万元,这一价格一般仅包含单场带货合作中的5分钟左右讲解,若有肖像授权推荐的权益,则时间期限一般为2天左右。

工作性质差异决定无法排他

新兴领域暂无标准规范

但即便数量与价格上已经比肩明星,但从行业规范度来看,整个红人主播代言领域还不够成熟规范,这也是滋生上述乱象、令消费者信任难的客观原因之一。

1 不排他,规范标准不固定

对比明星代言,红人主播代言“不排他”。

2020年,明星鞠婧祎就曾因与护肤品牌果本签约合作期间在微博先后发布其他美妆护肤品牌广告,而陷入违约纠纷被果本诉至法庭。类似纠纷在明星代言领域并不少见,“竞品限制”“排他条件”普遍存在于各个明星艺人的商务合约中,往往严格规定明星艺人在与甲方品牌合作期间不得合作与甲方品牌有竞争关系的品牌。

这让明星背书更具针对性,对消费者做消费决策的影响更直接,消费者在购买某品类商品时若信任某明星,便可以购买某款商品。

但在红人推荐营销的这种背书性质代言合作中,这样的“限制性条款”却比较少见,头部红人主播目前的带货往往涵盖全品类,而在各品类赛道中,红人主播的代言合作也往往不局限在单一品牌上,如在淘宝搜索关键词“薇娅 饼干”,可以发现多个品牌的饼干产品。

在黄贺看来,这一问题的原因在于明星和红人本身工作内容有区别:“明星深耕于个人的内容、作品上,如果不排他,其本身的影响力对代言的品牌本身会产生巨大影响。而红人不同,多数为泛品类的分享者或直播销售者,品牌合作的排他会对其本身的工作和变现方式产生影响。”

遥望招商总监也表示,直播与传统商务合作业态不同,因为每天直播卖货的产品一直在变化,所以不会出现红人主播是某品牌代言人就不会推荐其他产品的情况。

但一定程度上,红人主播代言、背书推荐的广分发现象,分散着红人背书的影响力。当“每一款饼干都推荐”,消费者还会通过红人主播代言来做消费决策吗?

2 品牌方主导,机构难监控

本质上,代言是商业合作,在红人主播领域,虽然MCN公司会做匹配推荐,但最终合作更多是由品牌方主导。“大多从合作目标、内容本身出发拟定协议。如果涉及带货,也会参考直播带货的合作协议。约束条件需要看品牌方的具体需求而定。”黄贺表示。

遥望招商总监也表示,具体协议会根据合作内容、标的来制定。在其看来,MCN机构本质上是一个乙方的角色,完成甲方的一些需求本身是乙方很重要的义务,“重点是在实际业务发展上面,倒不一定说是在合作规范上面。”

他也同时指出,新媒体本身是一个新领域,所以并没有一些现成的标准。由于直播带货业务性质等方面原因,在采访中,各家MCN均表示在制定这类代言商务合作时不太会参考明星经纪公司的合作协议规定或行业惯例。

在红人主播代言方面,品牌商家的需求便是尽可能以低成本找到对消费群体影响力更大的红人主播来推荐营销,进而转化消费。MCN机构目前能做到的便是尽可能严格把控选品规范。黄贺表示:“我们都是要和直播一样通过选品的流程,对资质、质量、用户体验、设计、以及品牌声誉舆情方面做了解和审核。品牌方主要是从商务合作的调性、曝光、引流等数据上做预期和规划。双方合作后会互相磨合需求,寻找最佳的合作呈现方式。”

遥望与交个朋友方面均表示,红人主播本人对品牌和产品的合作有一票否决权。但即便如此,此类商务合作数量不断增多,机构难以实时监控每个合作流程细节。在业内,不按照约定期限下架红人代言的权益内容、不按照约定标的挪用代言权益内容背书同品牌其他商品的现象同样存在。

一位MCN业内人士向凤凰网电商研究院表示,某种程度上这的确是行业不规范的体现,其MCN发现这样的情况,如果是客户行为,首先会做协商,根据性质要求补偿、补充后续条款,“如果这个客户本身确实不太合理,可能就会通过法律方式来进行相应处理。一般还是通过合同方式来进行相应约定,我觉得也比较难做相应的防范,主要难在肖像授权超期或者超范围,我们很难第一时间去阻止,因为商家操作是比较容易的。第二难在我们需要持续关注以及取证,我觉得对这个行业来讲都是可能需要持续去规范的,出台一些法规政策去管控。”

3 被盗用现象多

更严重的问题是顶流红人主播的姓名、肖像被不法商家盗用来做虚假背书误导消费者的现象颇多。

在淘宝等电商平台搜索可以发现,商品信息中虽也有碰瓷明星同款的现象,但明确标注顶流明星推荐的现象并不多,而李佳琦、薇娅、罗永浩、雪梨等如今红人主播界的顶流,却被屡被利用。

在淘宝平台就可以发现以下多款标注有【佳琦推荐】、【佳琦极力推荐】、【李佳琦推荐】、【佳琪推荐】等文字的产品,有些还在产品图片处使用了李佳琦照片,这些产品中有宣称3天淡化黑眼圈、120秒告别大眼袋、三天止脱生发的“神器”,也有曾被媒体曝光为“智商税”的矫背带等。

红人代言被滥用,主播推荐还可信吗?

凤凰网电商研究院向李佳琦所属MCN美腕求证,对方称这些均为盗用。

更早之前,薇娅所在的谦寻公司也曾起诉一家打着薇娅旗号虚假营销卖货的企业,法院裁定后者立即对平台账号“薇娅严选”进行删除或更改昵称与个人介绍,且新昵称及个人介绍不得含有“薇娅”字样。

这样的现象客观上证实了红人主播商业价值、影响力不断增加,甚至打破平台壁垒,但与此同时消费者权益却遭侵犯,信任红人主播的消费者若不加辨别极容易被误导。

黄贺透露,今年年初,交个朋友就在全网查处了一批盗用罗永浩名义的品牌,投诉到平台请求处理。“冒用这种现象严重损害了我们的声誉,对消费者造成误导,从而为消费者带来损失,以及对交个朋友的品牌、红人本身品牌形成难以逆转的负面影响。”

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领律师对于红人主播姓名肖像被盗用作虚假营销的现象表示,根据广告法,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。盗用名人姓名做前缀的广告属于虚假广告,同时还涉嫌侵犯名人的姓名权。发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款。

同时,赵占领律师指出,追究民事侵权责任的话,需要名人自身。对于虚假广告的处罚则是由市场监管部门负责。

李佳琦、豆豆—Babe的“第三方推荐”均为盗用

直播间外消费者需谨慎辨别红人代言

那么面对乱象频现的行业,消费者还可以信任红人主播代言吗?

在抖音平台拥有超过1300万粉丝的红人博主“豆豆_Babe”也曾发视频声明其视频屡次被盗去帮某山寨香水营销背书,短时间内卖出4万多瓶山寨香水,被盗用的视频点赞也超过10万。因此有网友上当后私信其质问:“推荐的是什么烂香水。”

红人代言被滥用,主播推荐还可信吗?

但“豆豆_Babe”在视频中表示其被屏蔽、刷不到被盗用的视频,对此事本一无所知,直到有网友私信她透露视频被盗。对于维权,“豆豆_Babe”也表示非常无奈、无力,称维权视频已经拍了三四年,每年都有类似事件发生,从不法商家盗用其视频进行二次剪辑加工,移花接木到自己没推荐过的商品,到直接做与自己推荐商品相似的山寨商品,造假手段花样翻新,连自己的朋友也曾上当购买。视频最后,“豆豆_Babe”告诫粉丝除了其自己的号,其他所有分享她推荐的都是假的。

美腕方面同样向凤凰网电商研究院强调“不会给任何品牌授权李佳琦推荐,看到有李佳琦推荐字样的,肯定是假的”。

对于尚无规范的行业而言,红人主播及其机构作为参与者当前完成的每个合作,便是在为行业标准与规范投票。从商务合作出发,更谨慎地合作、制定更严格的选品和约束条件可能是机构在代言合作上保障消费者权益所做的第一步。黄贺称:“目前公司有一支人数庞大的法务团队,对产品的授权和采购链路进行严格审核,确保所有商品资质合规。同时,公司也和京东、苏宁等大平台建立战略合作关系,利用大平台成熟完善的商品体系,减少假货风险。最后,公司还自研了一套商品信息系统,所有商品都要‘上系统’,系统也会自动对商品进行多方面信息比对和筛选,确保商品信息准确、品质合格。除了事前的严格选品,公司对重点商品还会在直播时自行内部采买,并定期将采买商品抽样送至权威检测机构——通标标准技术服务公司(SGS)进行检验。同时,公司还有抖音、微信、微博和网页等多种渠道的售后反馈机制,及时发现和处理消费者反馈的问题。”

对于开放代言合作的红人主播,正规合作的商家产品有其背后机构的选品保证,但消费者在直播间外也还需擦亮眼睛,仔细分辨是正规合作还是盗用、虚假背书。

无论是红人主播还是明星,都有职业生命周期,在当下高速发展的直播带货赛道上,品牌商家想搭顺风车,红人主播与机构想提速,各方都抱有积极增收的商业目标,但与此同时,代言乱象可能降低红人主播代言可信度、逐渐影响红人的职业生命,致使粉丝和商业价值流失。机构方面是时候给予积极应对,但只有机构重视显然不够,赞恩也坦言,整个行业可能需要出台一些条例标准来规范。规范红人主播代言、保护消费者权益的“减速带”仍待完善。