谁在为“霸道总裁”微短剧买单?

谁在为“霸道总裁”微短剧买单?

2021年10月18日 10:15:12
来源:财经天下周刊

霸道总裁、金手指和大反转,集合了无数网络文学“爽点”的微短剧在各大视频平台上,开始大行其道。但在各大平台的大力扶持下,微短剧真正赚钱了吗?

文章|张梦依

编辑|杨洁

2021年,打开各大短视频平台,最常刷到的不再是过往流行的手指舞、海草舞,而是让人上头的各类微短剧。

这些微短剧单集多在五分钟以内,但人物冲突强烈、剧情脑洞大、节奏快,往往只需要半集时间,主角就能演完从中毒、重生、再到穿越的过程,或者三集内一名保安小哥就能逆袭成为全省首富,“爽感”与“天雷”齐飞,短短几秒钟就能紧紧抓住观众眼球,令人欲罢不能。

据《2020快手短剧生态报告》显示,截至2021年4月,快手短剧的日活跃用户已经超过2.1亿,半年增幅8%,其中平均每日观看10集以上的重度短剧用户占比达到了9.7%,人数高达2000万。如今每天快手短剧观看总时长已经超过了3500万小时。微短剧中,以女性用户为主的都市、高甜、悬疑题材十分受到欢迎,而女性用户黏性强、消费力也更高。

在巨大的用户基数和流量面前,各大长短视频平台正纷纷提高微短剧的战略地位,定制平台独播剧,加大流量分成力度。日前,据媒体报道,抖音计划将短剧作为一个单独的一级出口,放置在首页上,还宣布将产出30部S+精品微短剧。快手也推出“星芒计划”,并先后上线了以微短剧为主的“甜宠剧场”和“爆燃剧场”。与此同时,爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、B站等中长视频平台,以及不少网文平台、传统影视制作公司也纷纷杀入微短剧赛道。

微短剧“火”了,但与长剧模式相比,它的商业模式、分发机制等发生了变化。在各大视频平台的大力扶持之下,微短剧的制作方们还在面临商业化的迷思。“只有头部公司才有可能赚钱,大部分人都是在陪跑。”一位业内人士向《财经天下》周刊表示。

微短剧赛道,到底要怎么赚钱?而同时,也有更多人在担忧,剧集容易同质化的微短剧,依靠“霸道总裁”等套路,如果迟迟没有真正的“爆款”出现,在繁荣表象下,能够走多远?

微短剧赛道,诸神混战

即使不经常刷短视频平台的人,也能感觉到微短剧越来越出圈了。

90后用户小楠有次刷微博时,偶然刷到一则2分钟的竖屏短视频。视频内容讲的是,应系统任务要求,女主需要在几个月内让高富帅男主爱上她,于是每天刻意接近、追求男主,两人最终成功相爱。“我一眼就看出来了,这是霸道总裁网络小说的经典套路,但故事很有反差感,女主长得娇俏可爱,性格却大胆率性,硬是把霸总撩成了羞涩的‘小奶狗’。”

这个反套路的甜宠剧成功地吸引了小楠,她一天之内就追完了剩下的二十多集剧集。后来她才知道,这部名为《这个男主有点冷》的快手微短剧播放量目前已经超过了9.2亿。

微短剧的概念并不新鲜了。早在2016年,包括《屌丝男士》《万万没想到》等剧集就曾经爆火。在2018年,爱奇艺曾将短网剧转移到竖屏,推出了更适合手机端的《生活对我下手了》系列剧集。但这股“竖屏剧”之风,终究在长视频平台上并没有激起太大的水花。

爱优腾之前的试验不算成功。但在近两年来,短视频平台的大力支持,却让微短剧驶入了快车道。

各种网络小说的视频广告中,往往自带各种主角“金手指”和身份“反转”的套路,几十秒中高潮迭起,看得观众欲罢不能。去年关于《赘婿》的广告,曾经带火了“歪嘴战神”,其相关视频在B站上最高点击已超过2400万。如今,比其内容更丰富、但也是“爽点密集”的微短剧,已经充斥了快手、抖音甚至微博、B站和知乎等内容平台,题材覆盖了悬疑惊悚、人生逆袭、都市甜宠、古风奇幻等,成为不少网友的“电子下饭菜”。

(图片来源:平台截图)

在微短剧井喷背后,是各大视频平台的角力。在长短视频平台的“版权战”进入白热化之后,不少短视频平台也陷入了对原创内容缺乏的焦虑之中。相对于长剧而言,微短剧制作周期短、体量较小、成本低,自然也成了平台方关注的对象。

2019年8月时,快手就上线了“快手小剧场”,随后快手短剧与米读小说形成独家合作,储存了大量短剧IP资源库。

2020年8月,广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”中,将网络微短剧加入备案,并明确了其制式标准。微短剧终于有了“名分”,各视频平台也纷纷加大了投入的力度。

2020年12月,快手推出“星芒计划”,宣布打造1000部独家精品剧,并进一步加大影视制作方流量分账力度。

图片来源:平台截图

2020年开始,抖音也与唐人影视、华谊创星、真乐道文化等影视制作公司展开合作,力图产出30部S+精品微短剧。抖音负责人曾表示,将依托番茄小说IP制作定制化短剧,并于今年6月上线了抖音短剧“新番计划”2.0版本,给予创作者流量权重和现金激励。此外,据媒体报道,抖音还计划将短剧作为一个单独的一级出口,放置在首页上,可见短剧在抖音生态的战略地位正在提升。

短视频对中长视频的威胁正在加大。根据《2021年中国网络视听发展研究报告》,截至2020年,短视频应用的用户规模、使用频率、使用时长全面超过综合视频。长视频平台也越来越意识到了“长+短”的重要性,它们在微短剧赛道的动作也开始密集起来。

在2021年上海网络视听季之“向阳向上”微短剧行业研讨会上,芒果TV大芒计划商务总监孙伟透露,芒果TV推出了终端内容的战略布局“大芒计划”,并将其相关团队升级为公司的一级部门。优酷则发布了主打IP开发的“扶摇计划”和针对原创故事的“好故事计划”,并推出“小剧场”频道。

已经出品过《生活对我下手了》的爱奇艺,在短剧为主的“迷雾剧场”基础上上线了中短视频平台随刻App。去年9月曾登顶爱奇艺热播榜的《重启之极海听雷》就推出了衍生剧《平妖往事》,在随刻独家播出。腾讯“微视”出品了《不恋爱会死》等IP微短剧剧集,而目前短剧已经被腾讯视频单独设立为一个频道。

据业内人士透露,B站近期也在布局微短剧相关内容。事实上,早在2017年时,B站就和影视制作公司兔狲文化合作了微短剧《不思异》系列,今年5月,B站还入股投资了该公司。

多名行业人士认为,各家平台都在微短剧赛道有所动作,但打法各有不同。从风格调性和内容题材来看,快手微短剧更下沉、接地气,商业化路径大多为网红达人直播带货。随着用户基础增多,抖音微短剧也在不断贴近下沉市场,但平台方希望能够做出独特调性。长视频平台中,优酷剧集更偏向女性用户市场;腾讯则更具有IP资源优势。

不过有业内人士表示,长视频平台发展微短剧,总体来说没有短视频平台有优势:一是用户的定位和属性不同,用户很难养成去长视频平台看微短剧的习惯;二是抖音和快手的微短剧已经有了一定流量优势,其他长视频平台还没有激起太多水花。

“这两年网大、网剧制作公司以及MCN公司都在做微短剧这一块。短视频刚开始兴起的时候,大家做一些简单的视频内容,就能够获取流量或者变现;但随着平台发展稳固,现在只做一些简单的视频已经没有那么容易获取流量了,大家就开始跟风转型做微短剧。短视频平台上原本的内容本身也在趋于同质化,用户很容易就腻了,火是能火,但是很多人火了不到一年就销声匿迹了。而剧情类内容就不同了,不容易同质化,而且几乎所有人都会对故事感兴趣,不像其他垂类内容那么小众。”厦门自娱自乐文化发展有限公司CEO闫驰告诉《财经天下》周刊。

值得注意的是,如今微短剧行业已经涌入不少文娱行业的“老前辈”,包括华谊兄弟、开心麻花等影视公司均已试水了微短剧作品。

赚钱的少,陪跑的居多

微短剧的场子已经“热”了起来,也吸引了大批玩家入局。据《财经天下》周刊了解,目前第三方制作公司主要分为两类,其中一类是从网络大电影、网剧转型过来的传统影视制作公司,影视制作能力扎实;另一类是MCN达人运营公司,熟悉短视频和网红的运营规律。

微短剧供应端逐渐成型,但微短剧的商业化变现路径,仍然还在探索中。有业内人士透露,目前在这个看上去很热闹的赛道,大部分制作方还都是陪跑者,赚到钱的只有少数头部公司。

传统影视制作公司转型过来的微短剧出品方,主要还是依靠剧集本身变现。兔狲文化主打的是集中精力讲好故事的“高概念”剧集,目前和B站定制了一系列微短剧剧集。其创始人邱其虎告诉《财经天下》周刊,“和传统影视作品类似,微短剧的收入主要来自于版权费和承制费等。”

邱其虎介绍,平台方定制一部剧集,第三方制作公司可以获得承制费,一般数目为项目总投资预算的10%到15%;有时制作公司也会自己投资出品剧集,制作完成后给到平台方去评估和采购。

“此外还有两种变现方式,拿平台方的分账,以及广告费,比如在剧集中或者片尾植入软性广告。”邱其虎说。

伴随着平台分成补贴力度的加大,不少制作公司已经由定制剧模式转为主要依靠流量分成。厦门十二长生传媒有限公司在抖音平台运营着一个近900万粉丝的“古蛇Samael”达人账号,主打古风奇幻题材,日前该账号推出的《柳龙庭传》播放量达到了四亿左右,夺下抖音定制合作剧播放量第一名。

该公司负责人告诉《财经天下》周刊,其剧集主要是走平台分账模式。“在平台方会先审核剧集,审核完了平台会出部分制作费用。例如快手会出40%,抖音会给30%左右。剧集上线后,根据最后播放量统计分成,抖音分账最高可以拿到制作成本的三倍,快手分账封顶则是制作成本的两倍。这意味着,100万元成本的剧,我拿满额分成的话,可以拿回来300万元。”在其看来,这是对优秀剧集制作方而言更有优势的模式,“如果是走采买渠道的话,你只能通过压缩制作成本赚钱,比如卖100万元的剧,制作成本花了80万元,你赚到的就只能是20万元,没有额外收益了。”

图片来源:平台截图

但她也坦言,不是每个制作公司都能拿到如此高额的分成。对于长期产出优质爆款剧集的公司,平台固然会给予优待和扶持;但如果是没有任何粉丝基础、也没有挂靠达人账号的新账号,很难保证一集的播放量。

广告养得起微短剧团队吗?

除了定制剧承制费和流量分账收入,微短剧还有很大一部分收入来自于广告费。即通过剧集提高账号的知名度和粉丝量,等到账号有流量后,广告主就会在账号内投放广告。此外,接“商单”定制内容这一方式也十分受到欢迎。

快手微短剧负责人告诉《财经天下》周刊,“与传统的广告植入不同,短剧由于‘脑洞大’的特点,更适合通过剧集包装广告,品牌定制内容也更受广告主青睐。目前,已有一些短剧和品牌结合较为成功的案例,如蒙牛赞助的《今日菜单之真想在一起》、王老吉赞助的《我的契约男友》、《牛十三》、唯品会赞助的《CP大作战》。”

但如何把剧集和品牌结合仍然是一个待解的难题,有的剧集受制于题材,很难找到匹配的广告主。十二长生负责人表示,“我们公司以做古风奇幻题材为主,因此也非常挑品牌。之前我们只合作过花西子,以及阿斯顿马丁、迈凯伦之类的汽车品牌。我们不敢什么广告都接,担心接到不合适的,最后影响账号的调性。”

不少品牌方也在纠结,到底该为播放时长不长的微短剧投多少钱,以及它们能否达到预期播放量。这方面的失败案例在业内也并不鲜见。一位业内人士透露,有位品牌方曾给一部剧冠名花了200万元,最后发现其播放量还不如自己去打广告高。在这种情况下,并不是每个账号都能够找到契合度高的品牌合作。

北京十二升肖影视传媒有限公司目前和快手平台订制合作了《夫人不好惹》、《我怎么这么好看》在内的一系列剧集。该公司负责人就坦言,目前广告收入还无法成为很多制作方的固定收入。“平台和制作方自己都可以招商,但不是每家公司都有强大的人脉和资源,很多公司还没有形成稳定的广告收入。”

广告内容植入,对于原本时长就短的微短剧来说也是个双刃剑。“我们也担心,商业化植入会影响到剧情内容,因为太硬的广告会让大家跳戏。长剧四十分钟,你植入一分钟的广告还好,但短剧就两分钟,还要再播10秒-20秒的广告,本身剧情内容的发展空间就不会很大了。我们现在也是在摸索,怎么把剧情和商业化结合得更完美,广告太硬、时长太长对剧情影响不好。”上述负责人表示。

有些传统的广告商和品牌方,也仍然需要时间去提高对短剧内容以及商业价值的认知。邱其虎认为,很多广告客户在投放渠道时,会评估剧集覆盖的时长。有不少剧集只有12集,一周两更的话,6个星期也就播完了,广告客户会觉得覆盖时长过短。

因此,他也建议未来微短剧可以继续探索剧场化的形态,以剧场形式做频道,就能够凑出更长的内容运营时间,让广告商满意,也有利于微短剧招商。

“捧剧”还是“捧人”?

微短剧的形式,也注定了它们无法像长剧一样打造长篇故事。指望微短剧中重现一个《琅琊榜》《甄嬛传》之类情节复杂、故事容量巨大的爆款剧集,几乎是不可能的事情。

制作微短剧的MCN公司常用的应对方式是,通过剧集不断地强化打造“人设”,先捧红某个网红IP。如今快手平台上的“一只璐”、“御儿古风团队”都是采用此种方式,账号以打造个人IP为主。在快手上,御儿的粉丝已经超过1800万。

但大量“走红”的个人账号,也往往是在聚拢了大量粉丝后,通过直播带货的方式变现。但由于流量的不稳定性,以及直播带货领域本身已高度饱和,目前这一商业模式仍然争议较大。

图片来源:平台截图

闫驰表示,直播本身需要消耗很多精力,对专注影视制作的公司而言,很难同时兼顾。“直播带货本身需要长时间做才能做出成绩,也需要一定专业能力,并不像大家想象得一样,是一件没有门槛的事情。做剧也需要投入大量时间和精力,这两个事情是冲突的。”他还认为,一些网红IP都是属于什么火做什么,并没有找到适合自己的方向,也没有找到比较适合自己的变现模式,“赚个快钱再说。现在大家都在摸索更多的变现模式,还没有形成一个规范”。

在他看来,将观众转化为直播间消费者,本身存在一定难度。“我觉得直播带货的变现方式不是一个正确的逻辑。打个比方,如果李佳琦在经营的可以被看作是一个美妆超市,罗永浩经营的可能是一个3C产品的超市,而我们就像是开了电影院让用户在平台上看电影,你怎么能要求用户到电影院里买美妆和3C产品?不能指望所有通过短剧火的网红都去带货,市场没有那么大的需求。”

越来越多的短剧“网红”在直播间中出现,但十二升肖负责人也认为,短剧的观众却很难转化为消费者,“对大部分普通受众而言,他们不会因为看了一个短剧喜欢你,就去买你的东西,大家会考虑到底需不需要、价格合不合适。而且互联网的记忆十分短暂,新人辈出,内容不断更新,年轻用户永远会喜新厌旧,尝试新的玩法和爆点,他们永远会去追逐下一波潮流。”

“现在这一阶段网红辈出,但实际上,是因为微短剧赛道的发展仍然处于早期阶段,依然在享受着人口增长的红利。虽然现在一些作品已经火了,但整个行业中,还没有真正能拿得出手的作品。从内容质量、制作水平而言,还不足以成为一个真正的IP,造成业内仍然停留在一个‘捧人’为主的时代。”闫驰感慨道。

同时,不容忽视的是,拍微短剧,其实赚的是“辛苦钱”。这类剧集制作周期短、成本低,在流量至上的算法机制下,制作方常常不得不迫于市场需求,“什么火拍什么”,跟风现象也十分普遍。

《财经天下》周刊发现,一家制作公司在一个月内上新三四部微短剧,已经是行业的普遍节奏;而其中大部分剧集的成本都控制在100万元以内,成本200万元的剧集已经是高成本的“精品剧”了。

但即使是精打细算、快马加鞭地制作,第三方制作公司也未必能够“保本”。有业内人士坦言,“微短剧最重要的一点是就是做到低成本、高效率,在快节奏的时代,更新时间长就会被观众遗忘。而且流量就这么多,如果我们成本花得太高,即使剧爆了也很可能收不回成本。微短剧不像大家想象的收益那么高,它实际上是个量产性的工作。流量好,我们能够分到天花板的分成;流量不好,就会赔钱。”