抖音“快进”

抖音“快进”

2021年10月12日 10:06:39
来源:凤凰网电商研究院

来源 | 燃次元

作者 | 闫俊文

编辑 | 林文龙

爱奇艺、优酷以及腾讯视频等长视频平台的“倍速播放”功能存在已久,很多用户也习惯了在追剧的时候快进播放。9月中旬,燃财经观察到,抖音、快手也上线了倍速播放,此前,微博、小红书等内置的短视频内容也支持倍速播放,至此,长视频、中视频(B站、西瓜视频)以及短视频平台全部上线“倍速播放”功能。

在抖音的播放界面,只要长按视频两秒钟,就会在手机屏幕下方弹出选项,其中包括“不感兴趣”、“保存至相册”、“倍速播放”、“一起看”等按钮,倍速播放目前提供0.5倍、正常、1.5倍、2倍等选项,目前,该功能只在单个视频中开放,下一个视频如果还需要倍速播放,则需要重新设置。

一位抖音官方人士回应说,倍速播放功能是针对一些账号发布的横版视频,一般时长为5分钟。这些账号往往和西瓜视频账号打通了,视频内容时长在5-10分钟不等。

快手的“倍速播放”功能疑似处于内测阶段,9月26日,燃财经在其“精选”界面发现其提供的“倍速播放”功能,此外还有弹幕功能。但到了9月29日,倍速播放功能又不可见,目前只能看到“弹幕”功能。

在《南方都市报》的调查中,有68.2%的人会“倍速追剧”,59.1%的人会“倍速看视频节目”。2019年,芒果TV旗下的研究院发现,整个Z世代( 1995-2009年间出生的人 )日常播放1.25倍起,仅0.7%Z世代仍习惯正常速度播放。

“这只是针对特殊用户的需求,提供一个辅助快进观看的功能,对于平台来说,它是为了提供更好的用户体验。”一位字节跳动的前设计员工说。

原三节课联合创始人黄有璨评论说,抖音倍速播放,这意味着整个视频内容生态的生产和消费都还会进一步提速。

这位内容创业者评价说,在消费侧,如果连短视频都要大量2倍速播放,用户将会越发没有耐心,愿意给予一个陌生人的时间和注意力会越来越少,对于视频内容的信息增量、段子包袱的密集程度将会要求更高,作为内容创作者,必须要开始习惯至少1.5倍速以上的思维,关注更密集更短平快的信息增量展现形式。

对于抖音来说,这也许是增加用户黏性的一个小功能,“但很多老一代的内容创作者们在这样的趋势面前,可能会被加速淘汰。我相信这一趋势也不可逆。”黄有璨说。

用户需求更快

石英是一位抖音深度用户,9月23日,他偶然发现抖音上线了“倍速播放”功能时,马上发微博说,“喜大普奔,终于可以用更短时间刷更多视频了。”

抖音最早主打15秒短视频,但后来,视频的时间开始变长,2019年4月,抖音面向创作者全面开放1分钟视频的拍摄权限,同年8月,抖音在首届创作者大会上宣布推出“创作者成长计划”,逐步开放15分钟的视频发布功能。

石英发现,抖音曾经标志性的“15秒”短视频,如今很少能刷到了,与之相反的是,时长两三分钟甚至超过5分钟的视频比比皆是。比如,他喜欢的影视剪辑类的视频,时长一般为3分钟或者5分钟。

每次看类似视频,石英就会憧憬着快进功能的出现,因为他只想抓住其中的主要情节,而不是听博主旁白絮絮叨叨地没完。“我经常想,如果上线了倍速播放,我可以在床上刷一天抖音。”

实际上,抖音此前也给中长视频增加了进度条,可以通过拖拽来快进,但这种功能,会错过很多内容,用户体验也一般。“除非是因故退出,重新打开后,这个功能才有作用,可以跳过之前看过的内容。”石英渴望的快进功能,就是倍速播放,画面声音都还在,只是加速了。

可惜的是,抖音的快进功能,石英的体验并不好。相比B站或者西瓜视频长按两秒然后倍速播放,抖音需要先长按两秒,进入另一个界面才能选择“倍速播放”,并且大多数人根本发现不了这个功能。最让人郁闷的是,该功能不能覆盖全部视频,只能一个视频一个视频设置。

不过,抖音一向重视用户体验,石英认为,下一次更新,这些问题都会得到改善。“倍速播放功能已经上线了,那么自动播放下一段,以及一次选择所有视频都可以倍速播放等功能也就不远了。”

抖音快手上积累了数百亿条视频,但一个视频只要5秒钟内没有数据,就可能永远没有机会进入大流量池,被用户看到。

在倍速播放模式下,用户看单个视频的时长缩短,单位时间内,内容的曝光量就会随之增加,比如在两倍速模式下,用户可以看到以往两倍的视频量甚至更多。从这个角度来说,快进后,用户对内容的消费将更快,抖音的上下滑也将更快,这还会带来更多的广告曝光机会。

此前,燃财经在《谁在看付费直播》文章里指出,内容平台的广告负载率( 即广告与内容的比例 )是有天花板的,Facebook的Adload( 广告负载率 )是15%,就已经被不少用户抱怨广告太多,据互联网怪盗团估计,抖音在2020年的Adload约为16-18%,这意味着用户体验也会受到一定程度的影响。快进后,这个矛盾可能会变得更突出。

内容被迫提速

“我们做的每一条视频,都需要用3秒或4秒的时间内勾住观众,否则他们就会划过去。”抖音博主“贫穷料理”是一位美食博主,拥有2145万粉丝,在发布的700多个视频作品中,大部分时长在2分钟左右,最长接近3分钟。

他们目前的更新周期是3天一期,作品的出产周期在整个抖音生态里算是长的,他们的视频拍摄周期一般是三四个小时拍摄,然后利用六七个小时剪辑,剩下的时间全部用来思考创意,他们也没有脚本,团队认为脚本没任何意义,他们喜欢现场发挥。

对于倍速播放,“贫穷料理”所在的团队说,视频观看量来自“关注”的比例不大,主要来自抖音官方推荐,这意味着,抖音上的账号粉丝数量可能并不是关键量,抖音的推荐机制才是决定因素。

“整个内容生态是越来越卷的,无论是对视频内容品质还是表达形式。”“贫穷料理”所在的团队说,倍速播放放大了他们的焦虑。

“个人成名的时代再也不会出现,你的背后必须有公司或者机构支撑。”一位抖音达人说,培养一个比较头部的达人成本已经达到了数十万元。

每个人的生活都离不开互联网产品,数据显示,移动社交、短视频、手机游戏和在线视频占据了用户绝大部分时间,总使用时长比例高达71.5%。而短视频的增长最为明显,在2021年6月,每一位中国互联网用户每天花在短视频的时间长达90.7分钟,其中花在抖音的时间月均约为33小时,平均每天66分钟。

根据益普索《2020年短视频白皮书》数据,26%的短视频用户通过短视频平台浏览影视作品以及追剧。这也让用户看长视频的时间在不断下滑,数据显示,在2019年至2020年,单个中国互联网用户每月使用时长在长视频从14.19小时降至13.81小时,短视频使用时长则从30.5小时增长到42.61小时,是长视频用户时长的近3倍。

有消息称,抖音正在内测“短剧频道”,根据《2020抖音娱乐白皮书》显示,剧情类内容是抖音站内强势消费垂类。抖音还在2021年6月,举行了“短剧很有戏”2021抖音短剧发布会。

“抖音也很乐于创作者发力长视频内容。”一位产品经理说,视频内容只会越来越长,不会越做越短,因为所有内容从业者的一个共识是,视频的时长与内容所能承载的丰富度、质量是成正比例关系的,一部2小时电影所能承载的信息量远大于10分钟的解说。

按照快手的数据测算,在快手,每天观看短剧的人数已经超过2.1亿,观看总时长达3500万小时。这是一个相当大体量的时间黑洞,抖音没理由放弃这个阵地。

抖音仍想快进

根据极光数据,在2021年第二季度,依靠抖音、今日头条等产品,在用户使用时长占比上,字节跳动排名第二,仅次于腾讯。

来源 / 极光数据《2021年Q2移动互联网——行业数据产品设计上》

众所周知,抖音之前的发展就是一部快进史,诞生于2016年底的抖音,2018年的DAU已经达到2.5亿。截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

不过,中国互联网的高速增长在未来将变得困难,尤其过去那种一年增加数千万甚至数亿用户的奇迹将不复再见。因为,中国互联网普及率已经逼近天花板了,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿。未来,互联网公司之间的用户争夺,将进入了存量市场的竞争。

2021年2月,抖音接替拼多多,独家冠名了央视春晚独家红包互动合作,但据《晚点LatePost》报道,抖音在春节期间的数据并没有获得预期的增长。这说明,在目前的体量下,外部单纯的运营活动很难造就巨大的用户增长,还得依靠极强的产品设计。

如果说“倍速模式”,瞄准的是长视频,那么,抖音在社交、社区、电商等相关功能设计上,也不断做出微调,比如,增加了摇一摇、一起看、合拍、观看历史、外卖、酒旅等模块。

“产品设计必须遵循渐进原则,否则会对用户产生伤害,进而造成用户流失。”一位产品经理说。

比如,抖音曾在2019年1月推出随拍功能,这是一个随手记录身边美化生活,与好友分享的功能,只有互相关注的好友才能看到你的抖音随拍,并且在 72 小时候后就仅自己可见。但该功能在8个月后遭遇下线处理。

外界猜测,该功能下线估计与数据有关,也与随拍的定位有关系,介于私密与公开之间,显得有些鸡肋。

更好的用户体验,永远是产品涉及的追求。2020年3月,抖音上线“语音直播交友”板块;4月,抖音公开测试“连线”和”熟人”功能,分别指向了陌生人社交和熟人社交。此外,抖音还在不断地调整好友相关功能的交互,鼓励用户添加好友、与好友互动等。

9月30日,抖音又增加了“外放提醒”功能,用户在移动数据或热点环境下外放抖音视频且音量过高时,则会触发“当前音量较大”的提醒,用户可通过“降低音量”按钮快速调低音量。

根据燃财经观察, 抖音甚至还提供了关闭“个性化内容推荐”的选项。

业内人士表示,相比微信超过12亿的用户量,抖音显然还想延续之前的高速增长,“他们觉得,还有很大的空间。”未来,抖音肯定会在长视频、社交、游戏,以及电商等领域发力,以期获得更大的用户增长