“不火”的世界冠军李园园：退役后在抖音卖海鲜

策划：周松

撰文：毛晓敏

编辑：马斯琦

东京奥运会落下帷幕后，跳水冠军全红婵的相关热点话题还是不断登上微博、抖音等社交媒体平台的热榜。事实上，东京奥运会开幕前夕，一批运动员入驻抖音、快手，随着奥运会展开，上述短视频平台出现一股“奥运热”现象。

热度不仅表现在在役运动员或奥运相关的短视频内容获得高流量数据，更表现在已退役运动员入驻短视频平台后同样备受追捧。如7月25日，曾被誉为“跳水皇后”的郭晶晶入驻抖音发布首条视频获赞近180万，8月1日郭晶晶抖音直播首秀分享自己在职业生涯和比赛场上经历，直播1小时左右便收获超2005万的观看量，8月2日晚郭晶晶继续直播，观看量超746万，两场直播累计涨粉超150万，截至目前，郭晶晶在抖音平台拥有粉丝数超458万。同样收获高流量和热度的还有乒乓球界的“大魔王”张怡宁，8月3日，张怡宁入驻抖音，发布首条视频即收获超百万赞。

事实上，在抖音快手短视频平台，并非所有世界冠军都是“全红婵”、“郭晶晶”。不少退役后的“非明星”运动员、世界冠军正借助短视频、直播带货平台实现真正定位为“红人、明星”的转型，亟待流量热度。而奥运闭幕后，流量热度降温，世界冠军的“红人之路”该怎么走？

1986年出生的李园园来自江苏连云港，曾经是江苏残疾人自行车运动队队员。在11年的运动生涯里共取得46枚奖牌，3次站上世界冠军的领奖台，2次打破世界纪录，包括2003年时，李园园首次代表国家队出战残疾人自行车世锦赛，就以43秒的成绩打破500米的世界纪录。

（图为2003年李园园获残疾人自行车世竞赛冠军）

但不同于如今，那时国内互联网基础设施还不完善，更别提移动互联网和社交媒体，李园园成为了她如今抖音账号的昵称前缀——“不火的冠军”。

（李园园抖音账号截图）

2011年，李园园退役。到2019年这退役的8年间，儿子因早产出现视网膜病变，背负着救治儿子而借贷20多万元的压力，以及学历和残疾的限制，李园园找工作不少碰壁，学过化妆、在商场卖过鞋、做过小买卖但收入都没有提高太多。一个偶然的机会，李园园发现自己的嫂子在快手拍短视频卖海鲜，一天能收入1000-2000元，这给了她启发，于是李园园借鉴经验选择在抖音拍短视频，引流到朋友圈卖海鲜，因为做运动员时经常在外地比赛，在朋友圈积累了外地朋友，不少都成为了她的顾客。

视频是李园园请身边人一起拍摄的，她告诉凤凰网电商研究院记者，自己起初没有什么专业经验，为了吸引流量，经常拍一些追热点、博眼球的视频，比如抱着水果等在海滩上摔倒、吃墨汁等等，但播放数据一般，浏览量通常只有几千，于是李园园选择广铺内容，“以量取胜”，最多的时候开了5个号一起发视频，一年下来拍了超过3000条视频。她回忆，最多的时候一天拍18个小时，收获了200-300个订单。但这些视频中李园园都回避了露出假肢。

直播也同样摸索了很久，李园园从晚7点播到凌晨4点，直播间在线人数往往只有30、40人，下单的数量也极少，有时甚至一天接单的数量在个位数，“半年都没有发几个包（快递）”。为吸引人进入直播间停留，李园园尝试过吃播，为了产品在直播画面上好看、有食欲，海鲜产品只煮半熟还带着腥味，还要放入非常多的辣椒油，这样的吃播让李园园“吃到吐”，但数据依然没有太大起色。唯一一次直播间在线人数达到400-500人，是因为李园园过于疲倦，在直播的时候睡着了，“都是来看热闹的”，李园园哭笑不得，但她同时也从中总结出“直播间要有话题度”这一个运营点。

（李园园直播带货时）

到2019年6月，李园园开起了抖音小店，收入好的时候一天能收入2000元以上，不久，李园园通过上述尝试卖海鲜赚了近30万元，基本上还完了欠账。不过同时，抖音平台的商家开始变多，用户对内容的要求也变得更高。

2020年开年，突如其来的疫情，让线上流量爆发，3月，李园园和朋友介绍的MCN机构合作开始主要运营账号“不火的冠军李园园”。短视频内容上转而呈现李园园励志、真实的生活状态和故事，如重现穿着运动服骑自行车、一个人辛苦搬海鲜，重复那句“我是全抖音最不火的冠军”等等，视频中李园园也不再回避露出假肢。第一条短视频就上了热门，截至目前这条视频已经有6.47万赞，不少网友留言支持。后续，这样的内容李园园接连拍了很多条，平均点赞数千。4月，“不火的冠军李园园”开始直播卖海鲜，单月赚了十余万。

这给了李园园极大的鼓励，但同时也引来一些非议，有人指责李园园是在靠自己的弱点博同情，是在“卖惨”。但李园园认为自己呈现的是事实，想自食其力“不给亲人添麻烦”，这并没有什么错。

李园园更希望通过短视频、直播，借自己“立志做好一件事情”的经历，鼓励更多的残疾朋友，在遇到困难的时候不害怕，自信才能感染人，她说：“残缺不是长在自己身上的，而是长在别人眼里的。”

而李园园身边其他退役的残疾人运动员朋友，有人在做货拉拉，有人在开饭店，也有人在打工每个月赚4000-5000元的工资，他们中有不少向李园园表示，希望能借助短视频、直播改变自己的生活。但同时，他们也向她表达着自己的担心。而李园园则告诉他们首先要迈过自己心理的那道门槛。在流量平台，这类人可能会得到更多关注和同情，但得到的争议与质疑也不会少。

未来，李园园也希望召集更多的残疾人一起，组织一个残疾人带货团队。而首先，李园园需要先让自己“跑通”这条路。重复励志鸡汤或展示苦累，总有一天会令用户疲倦，但不再输出这类内容，还会有流量吗？

到今年5月后，因为合作摄影师离开以及当下疫情原因，李园园暂停了直播带货。虽然仅靠推自己的抖音海鲜小店，还是能月入1-2万元，不过考虑到海鲜赛道存在难解决的售后成本和流量高昂的问题，李园园也准备转型全品类直播。近期李园园也借机重新组建团队，她表示，最晚可能10月初开播，未来带货的商品不限于食品，可能也会带货服装、日用品等。

对于李园园来说，如今的她拥有很多的标签，“励志女性”、“宝妈”等等，但她认为“运动员”是她最重要的一个标签。奥运期间，李园园也关注到了全网的“奥运热”，她坦承自己也曾想过“蹭”热度，但又“担心讲不好”。

“运动员”的标签令她珍视，不只因为这一标签为她塑造了网络平台上的“有利”人设。更重要的是，在李园园的回忆中，那段时光磨砺了她，带给了她能更积极地面对往后人生的精神状态。

日常，李园园在抖音平台也会看看其他主播、达人，如大狼狗夫妇、天津一家人等，学习上架产品和直播间氛围的运营技巧，但她告诉记者，她几乎不看其他明星运动员在平台上的内容或直播表现，因为她自觉“与他们不同”，没有明星光环。如今“不火的冠军李园园”抖音账号拥有超10万粉丝，但这个数字甚至不足一些明星退役冠军粉丝数的1/40。也正是这样，李园园在流量平台上体会着更真实的浮浮沉沉。

李园园对记者表示，后续在短视频内容输出上，会回归生活，出一系列运动相关的内容，比如教大家在家如何健身等等。

事实上，退役后的“非明星”运动员、世界冠军要想借助短视频、直播平台转型，仍有不少难点。

标签和背书是光环也可能是羁绊。事实上，即便近年来超头部主播的持续破圈、明星与商界大咖的下海不断为红人行业“正名”。但在社会舆论范围内，直播带货这样的商业化行为仍被置于鄙视链中。曾经为国而战的运动员在退役后实现个人价值变现，很可能会在其个人和一些网友心中出现落差。要想实现真正转型，运动员自身首先要在心态上要做调节，适应网络曝光和评价氛围。

其次，短视频与直播对于运动员来说是新的阵地，需要寻找团队进行拍摄运营等方面的支持或学习内容创作、引流技巧等，还要适应快速变化的网络节奏和更迭的热点。

重复更新个人经历与励志内容，单纯随大流拍已有的短视频内容或形式很难在竞争激烈的内容创作赛道上杀出一片天地，需要摸索在直播带货、短视频内容上如何突破局限。

伴随奥运落幕，流量热情或许即将消逝，转型中的退役运动员们终将与万千红人一样站在内容创作与追逐流量的起跑线上，在当下以娱乐为风向、以变现为追求的流量平台，奥运精神之外，这些退役运动员们还将输出哪些价值？值得关注。