古典MCN的跨平台选择:稳守基本盘,还是All in新赛道?

古典MCN的跨平台选择:稳守基本盘,还是All in新赛道?

2021年07月28日 15:18:40
来源:凤凰网电商研究院

来源:新榜

随着新平台、新机会不断涌现,MCN机构也开始多方下注。成功者,野心更足,失败者,焦虑更甚。

面对外界变化,MCN机构该如何自处?是深耕现有业务还是投入资源开拓新赛道?

近期,新榜编辑部走访了位于深圳的时刻文化,与创始人木易聊了聊古典自媒体的自处之道,以及MCN机构面对新平台、新机会时的观察和思考。

“木易是我们几个里活得最滋润的。”

几位与木易同在一个园区办公的MCN机构负责人一致表示。

与邻居们对于抖音、小红书等新平台的野心勃勃不同,木易显得格外本分:会做新尝试,但每个新平台的亏损线定在一两百万左右;会做新投资,但主要精力仍放在收入稳定性更强的公众号上。

“可能我格局比较小,跨的步子没有大家那么大”,木易说,相比同行愿意为了新业务“省吃俭用”,他更愿意先稳定收益。

古典MCN的跨平台选择:稳守基本盘,还是All in新赛道?

一次禁言、一个爆款后

时刻文化的内容生长

2013年,公众号上线,武汉大学大二学生木易成为无数试水公众号的一员,靠着自己写的打卡程序等各种玩法,很快积累起最初的两万粉丝。

“我那时候完全是学生心态,小打小闹”,木易透露,出国留学前他还曾动过把账号卖掉的念头。

2015-2016年是公众号最黄金的一段时间,但因为出国留学,木易没能抓住这段机遇期,他不得不在硕士毕业回国后,进入一段不求利润、只求规模的漫长追赶期。

创业早期的木易。图源:受访者供图

创业早期的木易。图源:受访者供图

“你要追赶的话,就要把赚的所有钱全部塞进去,选了追求规模增长,那就要一直不赚钱,这是一个很大的心理压力。”

不过,因为聚焦90后青年群体,能精准把握情绪共鸣,时刻文化的追赶还算顺利,相继产出了《广东人真是太太太太太好玩了!!!》《90后测试题全国统一卷》等多篇百万阅读级刷屏爆款。截至目前,成功孵化出晚安少年、有趣青年、摩登人类、摩登小姐、格调生活、喵姐种草、科普博士等多个微信大号,微信平台累计粉丝5000万。

从微博时代、公众号时代,再到短视频时代、直播时代,9年时间里,木易几乎完整见证了自媒体行业的发展。

采访过程中,谈及时刻文化的两个重要节点,木易归结于一次禁言、一个爆款。

第一个节点发生在2018年7月,因为错误转载了一篇文章,时刻文化两个账号均被禁言一个月。

“得到消息第二天我就带着团队去丽江旅游去了。”因为无事可做,木易决定5天时间用于团队旅游,25天用于内容打磨。

时刻文化团队在丽江旅游时拍的照片。 图源:受访者供图

时刻文化团队在丽江旅游时拍的照片。 图源:受访者供图

在5天的放松结束后,木易要求每个团队不用考虑推送和考核,用25天时间各自打磨出5篇自己最满意的内容。

木易认为,正是这次对内容的打磨,让时刻文化的内容质量开始有了质的变化。

第二个节点发生在2018年11月,时刻文化旗下条漫号“有趣青年”推送的《广东人真是太太太太太好玩了!!!》实现了刷屏级曝光。

此前,“有趣青年”已经产出过一篇500万阅读的爆款文章,但在木易看来,之前“有趣青年”从内容、视觉到团队配置都还比较粗糙,这篇文章之后才进入相对成熟的阶段。

而这种内容上的积淀也成为了时刻文化打造品牌壁垒的养料。

在木易看来,公众号最重要的就是粉丝流量、内容赛道、账号品牌三个方面,其中粉丝可以靠钱,内容可以靠团队,唯有品牌需要时间的积淀。

“晚安少年这么多年,为什么不管团队怎么变、内容怎么变,商业合作一直有,靠的就是多年沉淀下来的品牌知名度”,木易强调。

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尝试过后,决定专注1-2个新赛道

近几年,随着短视频、直播的爆火,以及抖音、快手、B站、小红书等新平台的崛起,不少靠公众号起家的古典MCN机构或全面转型新平台,或大笔投入千万级预算,寄希望于能找到公司的第二增长曲线,再一次站上内容新风口。

他们有的准备主攻美妆等垂类赛道,让钱花得更精准;有的已经成立新公司,用新团队探索新业务;有的则希望增加收入结构的丰富性,降低公司经营风险。

据木易观察,一旦一个机构在一个平台做到不错的位置,都会想着去跨平台。“所有平台的MCN机构都面临着跨平台焦虑问题。

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目前时刻文化100多人,其中就有20-30人专门在尝试创新业务。

“不焦虑是不可能的,当大家疯狂讲新平台的时候,内心就会特别焦躁。”

但在经历了抖音、B站、小红书、微博等多个新平台的百万级亏损后,木易也逐渐得出结论,团队的能力、资源是有限的,要做减法,去专注1-2个新赛道。

微博历史太悠久了 ,账号数量不多的情况下很难打出去。

B站人员需求多、制作周期长、输出更新少,算下来成本可能远大于项目收益。

抖音签约达人能靠钱砸出来,但任何一个没有竞争壁垒的事情,都是在浪费时间。

……

一圈尝试下来,木易承认,市场上能把两个以上平台做得特别好、特别扎实的MCN机构并不多。他决定还是把至少一半精力放在贡献公司大部分营收的公众号上。

与同行们扎堆新开抖音号、B站号不同,2019年开始,时刻文化相继立项多个新领域的公众号,每个项目投入都在500万-1000万预算,包括文字生活类账号“格调生活”、趣味科普类账号“科普博士”以及聚焦高端中产人群的“摩登人类”等账号。

其中,“格调生活”不到两年粉丝1200万,是生活赛道中粉丝体量最大的账号;“摩登人类”2019年7月立项,2个月后开始接单,10个月后赚回成本,开始纯盈利。

“大家(都在)呼唤新平台,但公众号又不是不赚钱”,不断尝试后,木易反而觉得,从商业回报上讲,公众号至少排名前二,新手可能机会不大,但时刻文化仍值得花时间去扩大自己的筹码和影响力。

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目前全国各平台签约达人都出现了砸钱疯抢的现象,更是让木易意识到,如果公司所属赛道的竞争壁垒很容易被钱冲击,将是一件十分危险的事情。

从这方面来说,木易认为公众号更有优势:“我觉得上市公司来搞公众号也不见得(成功),公众号不是单纯砸钱就能解决的,带一个亿进来都没用。”

采访过程中,木易也透露了不少自己扎根公众号的做法。

账号小组制,打造纯粹内容氛围

时刻文化实行的是账号小组制,每个账号配备单独的文案、插画师等,比如“有趣青年”有20多人在运营,是人数最多的账号小组。

管理方面,时刻文化借鉴了腾讯的内部升职体系,不同等级编辑对应不同水平薪资,体系化的薪资管理可以让每一个员工都看到自己的涨薪条件和时间节点,降低管理难度。

“我们的员工多是内容型人才,管理方面都是新手”,木易介绍,此前因为初级员工乱提涨薪等问题,给主编/组长带去了不少烦恼。

团队文化方面,木易则会强调员工的饥饿感,除了钱以外,还包括员工的自我实现需求。刚创业的时候,木易比较抗拒留学生、名校生、有钱人,会觉得公司“接不住”、“留不住”,但随着时刻文化的不断发展,公司规模的扩大,企业文化自信的建立,也越来越能招聘到很多高学历高背景人才。

“在招聘时,少数公司会给到高出2000-3000的薪资,但很多人还是会选择来我们公司。”木易认为,很多员工更愿意进一个好团队,让自己的进化更快一些。

古典MCN的跨平台选择:稳守基本盘,还是All in新赛道?

“当然,我们公司的平均薪资还是会高于通行业平均水平的”,木易补充。

严谨商业调研,保证投入产出比

“我的第一个广告是百词斩的一个投放,当时不懂报价,就随便报了个价格,7万阅读的公众号我报了7000块钱”,但对于现在的时刻文化来说,商业化是一项极其严谨的事情。

立项新账号,时刻文化遵循了商业化前置的逻辑,选定赛道前至少要调研10个典型账号。

内容方面,评估内容输出难度、账号团队构成;商业化方面,评估对方品牌广告、效果广告的健康情况。此外,还需要排除商务、品牌等拥有独一性优势的干扰项。

“比如丁香医生那种,我们就承认做不来”,在木易看来,立项一个新账号,必须要做最纯净的判断,保证钱花得值。

整体来看,在经历一系列的摸索尝试后,木易还是决定把团队至少一半精力聚焦在公众号基本盘上,然后再做1-2个新赛道的尝试。

古典MCN的跨平台选择:稳守基本盘,还是All in新赛道?

不过值得注意的是,木易同时透露,自己最想做的事情仍然是能在新平台上做出成绩,实现两条腿甚至是三条腿走路。

目前,时刻文化投资了一个小红书MCN机构,主攻美妆赛道。对于他来说,与原有业务进行一定程度的协同,让小红书承接公众号的一部分资源,是一件边际成本较低但边际收益可能较高的新尝试。

新尝试,并未结束。

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MCN一定要开拓新赛道吗?

无独有偶,除了时刻文化外,微信大V“黎贝卡的异想世界”所属的MCN机构异想天开同样选择了稳健保守路线,深耕时尚赛道,扎根微信、微博平台。

与时刻文化不断立项新账号的玩法不同,异想天开始终聚焦黎贝卡这个核心IP,围绕一群对生活方式有追求的女性,不断提供从穿搭、买包、理财到自有品牌、大师课等多种内容和服务。

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业务不断深化,公众号仍是异想天开的核心阵地

对于异想天开来说,虽然对直播、短视频抱有好奇心,但生存压力不大的前提下,还是更愿意把大部分精力聚焦深化在基本盘上。

那么哪些机构在抖音等新平台玩得最好呢?更大概率上,要么是老业务起不来,只能破釜沉舟;要么是从零开始,没什么历史包袱。

对于这些机构来说,失败了是风险的必然,成功了却是血赚。但对于时刻文化、异想天开这些已经在公众号等平台做出相当成绩的MCN机构来说,开拓虽然听起来很有上进心,但能不能做成、赚不赚钱却是一个实实在在的问题。

冒进和上进从来都只有一线之隔。

成功之前,谁也不知道谁的选择更正确。有的可能顶着风险开拓出了业务新天地,有的也可能旧业务、新业务互相拖累死。

稳守基本盘,还是All in新赛道,每个人都有自己的答案。