“退休大爷”饭桌抬杠吸粉200万,东北“老把头”有什么魅力?

“退休大爷”饭桌抬杠吸粉200万,东北“老把头”有什么魅力?

2021年07月22日 12:15:37
来源:凤凰网电商研究院

“退休大爷”饭桌抬杠吸粉200万,东北“老把头”有什么魅力?

策划:周松

撰文:毛晓敏

编辑:马斯琦

从今年4月至今,一个以“退休老人”日常为内容的抖音账号——“老把头和老解”飞速成长,三个多月就拥有了超过260万的粉丝,大多数内容的点赞超过10万

浏览短视频内容,可以说“老把头和老解”的创作看起来“朴实无华”,大多是在饭桌上对老伴和饭菜的吐槽、抬杠,但就是在这些看起来琐碎的“家长里短”中,却诞生了洗脑口头禅——“这什么玩意儿”、“一点儿毛病没有”。其中,“这什么玩意儿”更成为播放超17.5亿次的抖音热门话题,吸引不少网友模仿拍摄。

(抖音页面截图)

(抖音页面截图)

在抖音短视频赛道度过了草莽时代,创作者涌入,方法论、掘金秘籍满天飞的当下,仅记录琐碎日常的“老把头”为什么会走红?粉丝在看“老头抬杠”的时候又是在看什么?

老把头是谁?无剧本的琐碎日常成就爆款

第一次意识到自己“火了”,是在今年6月初。

那天,老把头照常发布了一条餐桌上吐槽的短视频,“我大儿子从外地开车回来,我们一家人在一起吃饭,老伴高兴了,做了好多菜。”视频里,老把头吐槽老伴把饭菜做得“过于丰盛”,小龙虾、猪肚、茅台,就连自己一直要吃的“血豆腐”也要沾儿子的光才能吃到,“这什么玩意儿”这句粉丝熟悉的“老把头式抬杠”口头语也仍在。

(抖音账号截图)

(抖音账号截图)

这条视频24小时之内播放量就超过9500万,为账号带来20多万的新增粉丝,截至目前视频播放量过亿,点赞超过191万。

这些内容究竟有什么独特之处,为什么凭借“餐桌上抬杠”就能吸引粉丝?老把头自己也不是很清楚,“可能我拍的这些东西都太真实了、太接地气了,没有什么过大的浮夸。没有剪辑转场、没有花字,略显朴实的短视频内容里每条都有相似的“挑事”内核、相似的饭桌封面,这个在简介和文案里写着来自长白山西坡的退休老头究竟是谁?也令网友好奇。

其实,“老把头”姓罗,1961年生,年轻时的他就“极不安分”,做过教师、当过基层干部、下海经商过,退休后一直和老伴操持着一个做山货买卖的“小微企业”,用老把头自己的话来说就是“没有什么钱但不缺吃喝,偶尔还抽个华子,喝瓶茅台,生活不错。”

之所以拍起抖音短视频,得益于老把头经商多年积累出的看“风口”的眼光,但更多的动力来自于“好学”、“愿意尝试新鲜事物”的个性

“学电脑、玩微信,都走在同龄人前面。”抖音也不例外,不过,最早开始在抖音上拍摄的是老伴“老解”,大概三年前,老解就断断续续在抖音发布喂流浪狗、分享东北特色美食、对口型的日常生活碎片内容,粉丝数逐渐超过1万。

这在老把头看来是“一直没火”的状态,什么样的抖音红人才是“火”?在老把头心中,大概是江涛、利哥、罗永浩以及本山传媒的一众弟子,每晚9点到12点,老把头都会在网上“冲浪”,这些抖音红人都是老把头经常关注的。

今年4月,老把头终于也参与进来跟老伴一起拍抖音。过程在老把头的描述中显得很轻易,比如在起名上,公司名、个人微信名中一直在用的“老把头”被沿用到抖音账号上,“什么玩意儿”这种日常口头禅也直接“搬运”到内容中。至于“埋梗”、“3S转折原则”等抖音短视频创作法则,老把头表示压根没听说过。

不管老伴买什么菜、做什么饭,老把头坐到桌边看到菜后,生活十多年积累的默契、东北人基因里的幽默、还有自己“爱挑事”的毛病统统开始发挥作用,“就在餐桌上随便一唠,有时候我领着老伴上哪个公园溜达溜达,看哪一个挺好,随便拍一拍,拍得长了,老太太就把这两头掐一下,剪辑一下子。”

(抖音账号截图)

(抖音账号截图)

就这样靠一部手机,大多数时间没有排练和脚本,老把头和老伴用5分钟、10分钟就能拍好一条,只有个别视频觉得语言不顺畅时,会重新调整多拍几遍。偶尔会为了搞笑,增添一些细节,比如在做鱼时放入整根胡萝卜。

“什么叫短视频?短视频就1、2分钟,你可能是在走道当中、在哪个公园玩的时候,就这么一瞬间你就可以拍一个短视频,并不是说你特意去创作,你在办公室坐着想8个小时,不一定能想出来好作品。所以我这段子从来不说是创作,就是随机而发。”

这种随机“恰到好处”,来自抖音官方发布的2020年用户兴趣偏好数据显示,抖音用户对演绎、生活、美食类视频的播放量最高,对情感、文化、影视类的视频的偏好度增长较快。老把头的短视频内容恰好占全了演绎、生活、美食、情感。

是可爱老人抬杠搞笑,还是传统家长输出餐桌文化?

那么,用户在看“老把头和老解”的时候又是在看什么?

在老把头和老解账号下的用户评论里,有调侃被“什么玩意儿”洗脑的,有直接玩起“你就吃吧没毛病”的“梗”进行互动的,也有理解老把头或老解心态或分享自己有过类似家庭情境的,更有网友担心总在视频里“怼来怼去”,会不会影响老两口感情的。

对此,老把头表示,“生活在一起这一辈子了,难免有一些摩擦拌嘴,这都很正常,我这些视频有时以找事、挑毛病的形式,但是不影响我们夫妻关系。”

第三方数据平台数据显示,老把头和老解账号粉丝中,31-50岁的粉丝占比超过53%,其中,31-40岁的粉丝占比最高。这类用户大多已积累一定生活经验、组建了家庭,到了人生中“上有老下有小”的阶段,可能面对着“车贷、房贷、育儿”等一些列现实问题。在老把头看来,他们的内容是“通过老人的角度,阐述一些伦理道德家庭问题的观点,讲述一些年轻人的现状或者是暴露一个问题”,这可能是吸引这类用户的原因。

(图源飞瓜数据)

(图源飞瓜数据)

用户来这里看“互怼”和“这什么玩意儿”以娱乐,为的不是获取内容形式上的惊喜,而是自我家庭生活的投射、长辈角色的表达所带来的亲切感、温情感

为网友提供娱乐和共情之外,在老把头心里,他做的还是一个“输出传统餐桌文化”的正能量账号。

在现实生活中,老把头直言自己是一位“传统、严厉”的家长,从前严格管教儿女,如今严格管教孙子孙女,这甚至导致儿孙内心对他有了“惧怕”心。

在老把头和老解的账号内容中,有一条是他们与孙子孙女外出吃羊肉串的故事,视频里,店家烤了两串肉放在一个盘子里,老把头喝完酒放下酒杯后,盘里的肉串就被孙子孙女分着吃完了,于是老把头开始了“吐槽”式的教育。

“这个段子是我特意安排了,要的就是这个效果,正常来说应该是放三串,但我安排就要两串,特意教育孩子。”肉串数量是设计,但孩子们的反映和老把头的“吐槽”,却是“真情实感”的,“因为他(孙子孙女)如果给我一串,或者咬一口给我,这就好了。中华民族的餐饮传统文化,老人不动筷子的时候,你不许先吃。

老把头认为,这虽然是日常生活中的小事,但背后却反映出现在的孩子在餐桌文化、敬老爱幼等道德教育上的缺失。

通过聚焦大众一日三餐都离不开的餐桌场景,老把头希望“传统文化、规矩以及生活常识都传承到下一代。”比如饭桌上有鱼时,鱼头只能冲家里长辈,隔夜的海鲜不能再吃等等,这些规矩和尝试也被老把头用在儿女的教育中,儿子儿媳每个周末都必须带孙子孙女回来陪老两口吃饭,不和老人经常接触就没了亲切感,你不高兴也得来,这就是我教育孩子的一种方式。”

事实上,严苛的背后,也有老把头的“私心”,儿女在外地工作,一年见不到几次面,拍抖音视频后反而带来了拉近彼此举例的契机,一开始,老把头的儿女并不知道父母在抖音平台活跃,“我们开始拍的时候,他们根本不搭理我们、没当个事,等到我们拍到五、六十万粉丝后,有时候他们打个电话,方向性地、指导性地给点意见。”

年轻人能带来新热点、新玩法,更能带来活力,老把头说自己很乐意年轻人在一起。

成为网红,老年人成短视频新生力量

走红网络后,平常走路被认出来,老把头就跟人简单寒暄两句,朋友在抖音上刷到老把头给他打电话,有人称赞也有人打趣说,“谁也好,你老把头那么大岁数、满头白发了,怎么拍那种玩意儿”,老把头也不往心里去。

老把头的儿子透露,今年5月份开始,就有很多粉丝从全国各地来到长白山,“和老头聊聊天,人气很高”。在老把头看来,喜欢他的粉丝“就是我的上帝,我的家人”。他想着未来“达到一定体量”的时候,把“家人”请到长白山来做客,吃点长白山的特产,看看风土人情。

在移动互联网时代,成为网红意味着自带流量,此前出现的很多平民网红如大衣哥等,都免不了受到“走红”、被“蹭流量”带来的困扰。好在到现在,走红并没有影响太多老把头的正常生活,唯一在他心态上发生的变化可能是——成为“网红”后,老把头有了一种责任感,一些官方宣传当地文化或新媒体助农的活动邀请他,他就算“自己出路费也愿意参加。”

更多的朋友也在老把头带动下,参与到抖音拍摄中,这也让他账号名变成了一个有趣的隐喻,这个诞生于长白山地区传说、被靠交易山货为生的人世代供奉的山神“老把头”,如今在当地已经演变成为对某一领域领头人的称呼,而“老把头”本人,也正成为周围一批老人们进军抖音的“领路人”

(图源网络)

(图源网络)

这是老把头希望看到的,在他看来,在抖音平台活跃的更多是年轻人,真正的退休老人很少,“老人退休后不知道应该干什么,方向是什么,他都不知道。恰恰这些老人有丰富的社会阅历,有钱、知识面也挺广,如果能进入抖音平台,减轻了社会压力,也能活跃老年人的生活。

事实上,近几年老年人已经成为短视频平台上崛起的新力量。据QuestMobile统计的数据,去年3月抖音短视频新安装用户里,46岁以上用户的占比为14.5%,同比增长了1.5%。而同时,30岁以下的新增用户占比则在同比下降去年下半年开始,抖音也将渗透下沉市场的中老年用户作为重点。

老把头希望,平台除了从产品层面多考虑老年用户,更能提供一些流量倾斜,“老人们担心流量的问题,上去不好使,没人搭理我。”但老把头相信老年创作者们坚持就能成功,“我们这个岁数,这一生的经验就是家长里短这些事儿,人文伦理道德、孩子的教育等等。就本着一个坚持不懈的精神去做就完事了。”

随着吸引的粉丝越来越多,儿子也给过父亲一些商业化的建议,开发一系列品牌化的快消品,“因为家族有多年的经商经验,结合目前短视频、直播的现状看,流量的爆发一定是暂时的,但是品牌化的运营则是长久的。”对此,老把头却表示,“没学会走就想跑,那是绝对不行的”,他称短期内只想把内容丰富下去,等拥有几百万粉丝以上后可能会找专业团队进行商业化变现。

不过,目前“老把头和老解”的账号首页已经出现了橱窗入口,“你就吃吧没毛病”变成“你就买吧没毛病”,或许就在眼前了。

“退休大爷”饭桌抬杠吸粉200万,东北“老把头”有什么魅力?