没看懂?“韩束夫妇”、“铁山靠”,电商直播娱乐化!

没看懂?“韩束夫妇”、“铁山靠”,电商直播娱乐化!

2021年07月21日 08:14:18
来源:凤凰网电商研究院

来源:今日网红

电商人可不仅仅在吃瓜!背后的新思路,来了!

近日,吴亦凡事件闹得浩浩荡荡。对此,韩束品牌迅速做出应对,第一个与其解约,其直播间当晚成交额超过500万。这是娱乐和流量对直播间的巨大推动作用。

而就在两天前,在抖音上人气暴增的海澜之家、贵人鸟也凭借打榜娱乐主播“铁山靠”,迅速出圈。海澜之家不仅某款衣服销量直接断货,连股价都涨停了7个点。

而在这两个直播间爆火的背后,不仅是吃瓜和调侃,同时也更应该是对电商直播间娱乐化的探讨——电商直播的娱乐需要网感,也需要度。

韩束:直播娱乐效应拉满

“早知道这么多人,我就好好研究下大眼瘦脸。”

“老板说发我们1万奖金,不够吧!”

......

因为和自己品牌代言人的解约,而将品牌直播间一举送上了热搜,这可能是连韩束自己都没想到的。

近日,随着都美竹频频重拳出击,吴亦凡的事件在网络上闹得浩浩荡荡,相关话题几乎承包了微博热搜榜,跟其合作的品牌也免不得被牵涉其中。

当晚9点,在多家吴亦凡代言的品牌中,韩束官方率先在微博发布解约声明称,“韩束品牌已向吴亦凡方发出《解约告知函》,已终止一切品牌合作关系”,成为此次事件中第一个与吴亦凡解约的品牌。

而自从宣布解约后,韩束直播间的人气更是迅速上升,为此小红也抓取了韩束品牌在淘宝和抖音直播间的部分数据——

淘宝直播间:数据显示,仅7月18日当天,韩束的淘宝直播间观看人数达到369.8万,总销售额高达544.1万。

抖音直播间:在韩束的抖音直播间中,数据显示,7月18日当天韩束共卖出307万元,直播间观看人数达到113万人,当场点赞数265万,而在此前,韩束直播间的观看人数大都在5万以下。

不仅直播间数据当晚亮眼,该事件也为直播间带来了一系列话题,同时直播间又不断有新亮点供传播,从而拉长了事件的“长尾效应”。

例如,韩束两位淘宝主播还被网友们笑称为“韩束夫妇”,并且还收集了他们的直播语录暗戳戳“嗑糖”,更有用户直接在直播间喊话人数高于50万时就结婚。

两个人浓浓的CP感,加上有趣的互动和对产品细致的介绍,使得直播间热度迅速高涨起来,之前一直卖不出去的面膜更是第一次被拍到没货。

此外,两位主播的老板也在直播间答应两位主播,一人给发一万元奖金,对此有网友调侃道“一万可不够,应该加薪!”

截止20日下午17点,#韩束与吴亦凡解约#的话题阅读量已经达到10.4亿次,韩束官方的解约微博点赞数高达237万,评论数也达到了6万。

其中,评论点赞数最高的是一个网友留言称“笑死,(反应)很快!我还在看你们淘宝直播,不要解雇他们,谢谢”。

可以说,韩束的直播间娱乐效应被拉满,流量的狂涌自然也带来了销量的增长。

铁山靠:打榜让股价涨了

韩束的成功,还能归因到团队的公关能力或者运气上,那近期在抖音上人气暴增的海澜之家、贵人鸟,则是真正地凭借着敏锐的网感抓住了流量密码

6-7月期间,抖音主播铁山靠凭借着“怕啥来啥”、“邦邦两拳”、“求怕累”、“我嫩叠(我是你爹)”等口头禅迅速在抖音里走红,尤其是联动抖音主播安妮、导师田斌的那句“我嫩叠”,整活效果拉满,迅速成为热梗。

7月16日,抖音主播铁山靠,正在直播间与胜仔PK时,蓝V账号海澜之家疯狂刷礼物上榜。

铁山靠表现机智,提出了“如果对方输了,就需要集体穿海澜之家的T恤。”的惩罚

随后,在直播间的海澜之家更是疯狂发力。数据显示,7月16日,海澜之家在铁山靠直播间贡献了174.72万音浪(折合人民币约17.4万)

随后,“铁山靠的同款战袍火了!

直播间的粉丝们迅速攻陷了海澜之家的直播间,在直播间的铁山靠同款服饰被一扫而空。更有意思的是,连带货的主播甚至开始说起了铁山靠的口头禅,整起了活儿来。

数据显示:海澜之家7月16日当天直播间人数峰值达到7.8万,GMV达42.8万元;7月17日,直播间累计观看人数达到302.5万,GMV85.7万元

更厉害的是,更是在周一(7月19日)刺激了海澜之家的股价,开盘价一举达到了7.89元,市值暴涨26亿元。

无独有偶,其他品牌也来了。

在铁山靠直播间,还有一位大哥“鸟哥”他在7月16日、7月17日、7月18日都出现在了铁山靠的贡献榜上,三场直播了贡献了696.78万音浪(折合人民币69.7万)。

而在鸟哥的主页上一则声明,称他喜欢上铁山靠完全是出于对他内容感兴趣,但无意间被直播间网友们拔出来他与贵人鸟的关系。这就让贵人鸟,也成为了铁山靠带货的战绩之一。而不仅如此,361°等一众品牌也悉数登场。

正因为如此,铁山靠直播间人气更加飞涨,他直播间7月16日、7月17日直播间人气峰值分别达到了104.7万、143.5万。

面对突如其来的热度和流量,铁山靠似乎也陷入了争议之中,昨天发视频号召大家不要带节奏,并宣布停播。

只能说,无论是有意策划还是无意为之,铁山靠和海澜之家、贵人鸟,都实实在在把娱乐和卖货结合起来了。

思路:电商的适度娱乐

无论是韩束直播间的人气暴涨,还是海澜之家在铁山靠直播间的迅速出圈,可以看到的是,娱乐类内容正对电商消费实现一种正向的推动。

毕竟主播和商家的套路就那么几套,从砍价套路、到卖惨带货,再到如今的吃瓜和娱乐消费,之所以能够吸引用户停留,其原因在于这种内容形式的娱乐性。

小红就给大家盘点过好几种“娱乐化带货”的形式——

1、反向操作:男主播穿裙子;女主播卖男装

2、美女/帅哥+垂直领域:安安教练、美女逛家居

3、娱乐打榜:利哥、铁山靠

4、为直播间创造热点or热搜:韩束;演戏卖货(虚假成分太高,被禁)

以上方式中,通过娱乐直播给电商导流的模式,小红在前段时间也看到过;打榜上号,更是很早期快手的娱乐带货玩法。

例如,新进抖音的主播利哥,在之前的几场直播中,出现在贡献榜的大哥就有不少是电商号,按照秀场直播的玩法,利哥就呼吁粉丝给直播间的大哥们加关注。

那为什么“电商直播娱乐化”,现在对直播间的促进作用这么大?

比起1、2年前,大众对娱乐主播乃至整个电商带货,都处于尚未认知的情况,如今电商直播可以说是大众的购物方式之一,甚至已经“看腻了”。

因此,电商直播内容怎么做的有趣又能刺激下单?这对品牌直播间来说始终是个难题。

早期,大家围观老罗,不仅是名人效应,更还有直播间的“黑科技”、“大屏”。随后,各大直播间的精致度都上了一个档次。

随着用户对电商的审美疲劳和内容消费水平的提高,大众自然期待有新的内容形式的出现。而这些直播间的“热闹”更是在一定程度上符合了用户的围观欲。

但值得注意的是,只是单纯地为了噱头、娱乐化的电商内容或许能够为直播间带来短期效应,但长尾效应不强。

例如,安安教练,不仅有被封的可能性,对于品牌来说也不一定是个好形象的输出;例如此前被禁的演戏卖货,虚假成分大于娱乐属性······

好的电商直播内容不仅要对用户负责,同时也要对成交负责,需要不断更迭且持续探索的。

只能说,方法远比困难多。

比起成熟的电商市场和娱乐直播市场,电商直播的玩法和内容,显然还有很多探讨空间。