独家专访 | 认知转变是基础,淘系头部MCN宇佑孵化明星主播的方法论

独家专访 | 认知转变是基础,淘系头部MCN宇佑孵化明星主播的方法论

2021年04月23日 17:34:00
来源:凤凰网电商研究院

独家专访 | 认知转变是基础,淘系头部MCN宇佑孵化明星主播的方法论

明星涌入是近年直播带货行业热度升级的标志和助燃剂。阿里集团副总裁家洛曾表示,2020年中国演艺界几乎99.5%的明星都走入了直播间。仅“6·18”大促期间,淘宝直播就邀请了300多位明星参与直播。抖音、快手在去年也加快了邀约明星进驻带货的脚步。

流量与资本热度是明星主播潮的客观推手,而另一股推动力量来自于各家明星经纪公司、影视传媒公司对开拓C端消费市场的希望, 直播电商正是一个契机,于是这类公司在近一两年开始为业务“扩容”,甚至谋求转型,成为直播电商MCN。

上月刚刚公布完成千万元A轮融资的传媒公司银河酷娱,在去年成立了关联公司银河众星,签约了汪涵、谢娜等明星运营直播带货业务。演员贾乃亮创立的影视公司童乐影视在去年5月也开辟了“童乐互娱”板块,正式拓展MCN机构业务。短视频MCN、影视传媒公司泰洋川禾也在去年进军电商直播,去年年中,艺人经纪公司壹心娱乐也将直播经纪作为转型布局之一。

作为传统传媒公司,汉鼎宇佑此前也一直专注于娱乐影视内容的to B业务,先后投资制作、出品承制综艺节目《西游奇遇记》、《我们十七岁》,电影《喜欢你》、《你好之华》、《夺冠》等。而在摸索传媒路的过程中,汉鼎宇佑也早已开始寻觅从内容延伸到产品的变现路径,2019年下半年,汉鼎宇佑布局子公司宇佑文化进军直播电商,如今,直播电商已经成为汉鼎宇佑最重要的一项业务。据淘榜单、艾媒等机构发布的排名数据,宇佑文化常常出现在MCN榜单top10之中。

在汉鼎宇佑副总裁缪路漫看来,传统传媒类公司转型直播电商是有一定资源经验优势的,作为整合性业务,直播电商业务中有不少环节如挑选孵化主播、到内容设计与呈现等,可以利用到传媒企业积累的明星艺人资源与内容制作经验。 而这之中,在缪路漫看来最重要的便是“人”。

(图为汉鼎宇佑副总裁缪路漫)

在其签约的主播中,有淘系top5红人陈洁kiki,更有一批明星主播小李琳、戴娇倩、杨迪等,其中小李琳、戴娇倩已几乎完成专职主播的转型,知瓜等数据平台排名统计显示,她们均位列淘系top100之中。 在刚刚过去的321宠粉节,宇佑文化旗下陈洁kiki、小李琳、戴娇倩等主播团共斩获1.7亿+成交额。 电商研究院了解到, 最近宇佑继续拓展明星主播矩阵,新签约了“九球天后”潘晓婷,影视演员朱锐。

用一年半时间在淘系站稳脚跟,明星主播真的是传统传媒公司的转型捷径吗?

明星神话破灭

流量明星谋变现,中年明星重转型

押注明星带货,除了与传媒背景积累的资源有关外,在缪路漫看来,是因为相比成长路径较长、基础参差不齐的素人,明星条件相对更优质:“本就带有流量,普遍专业素养较好,学东西很快。 ”因而选择大众认知度更高的明星作为主播,是在行业竞争日益激烈的当下更具效能比的选择。

从2019年初开始,宇佑陆续签约明星主播,几个月后,淘宝直播发布“启明星计划”,为明星提供流量及商业资源支持,加速明星融入淘宝直播生态,发挥影响力。平台助力给了包括宇佑在内的传媒转型公司一颗定心丸,于此同时, 明星带货在直播带货行业受到越来越多的关注,被称为“播代言”,更被寄予改变明星、粉丝、商家与品牌关系的厚望。

但热潮只是明星涌入直播带货行业的A面,B面则是频频发生的明星带货翻车。黄圣依一场只卖出5个保温杯,杨坤被曝带货销售额120万刷单116万,郑爽带货情绪失控劝粉丝别买……相比起来,首秀带货破2亿元的张雨绮,算是为明星主播保住了光环,但至今,张雨绮也仅带货这一场,且有快手一哥辛巴的助力,其他场次均为嘉宾身份,没再作为主播进行规律性地直播带货。

(张雨绮辛巴直播)

在缪路漫看来,明星主播分为两种,一类是商家或机构邀约明星,想通过流量直接变现,明星做主播与赶通告无异,更多是品牌层面的营销。

翻车常出现在这类明星主播身上,而这背后存在一个认知错位:商家认为出了钱应该得到相应转化但最后可能连成本都没播回来,但在明星这端,直播带货变成参与一场通告,而明星出场费动辄数十万、上百万,若要通过带货转化,着实很难。但现实如缪路漫所言,不管明星直播声浪多高,最终都得落到成交额上。

到现在,明星不可持续的带货收割和屡次出现的翻车,让这股热潮逐渐趋于冷静,品牌方们更理智了,不再盲信明星光环,代替投放数十万、数百万坑位费赌明星转化的是,商家在平台支持下推进自播,以邀约明星入驻品牌商家直播间的方式为自己引流。 将带货当成赶通告、尝鲜进入头部主播直播间加成流量热度的“一波流”明星主播,与真正转型开启事业第二春的明星主播也正逐渐区分开来。

后者正是缪路漫口中第二种类型的明星主播,她们开展常态化直播,不少在带货场次和时长上已逼近红人主播。如明星张予曦,2020年在淘宝直播376场,直播时长1761小时,平均每小时创造11.4万销售额,明星蒋丽莎在抖音规律化直播298场,直播市场总计942小时,平均每小时GMV17.4万元。

宇佑旗下的戴娇倩、小李琳也同样开始规律化直播带货,转型专职主播,知瓜数据显示, 近一个月,戴娇倩直播带货18场,创造GMV约838万元,小李琳直播带货15场,创造GMV大约1654万元。

(宇佑签约明星戴娇倩)

退烧后,老牌传统MCN如何稳固“明星”这条护城河?缪路漫表示:“我们希望培养深耕这个行业的明星主播,不是一时热闹,因此会更关注明星主播的专业性和直播间粉丝运营。”

好在明星热潮是在退烧并非消弭,一边推进品牌自播,另一边平台争夺明星主播资源的热情不减。在前不久快手财报电话会上,快手CEO宿华曾表示,2021年快手也会开始做一些特定的直播明星或者赛事的引入。抖音也推出了“超级星推官”营销IP项目,以“明星”为抓手直播带货。

经历过狂热的2019与2020,宇佑和更多转型众的传统传媒公司意识到“直播带货的门槛还挺高的,需要综合打法”,明星可以成为护城河但绝非捷径, 那么宇佑的综合打法又是怎样的呢?

专业明星主播养成方法论:

认知转变+初期纯佣+爆款助力

在打明星牌的直播电商MCN中,宇佑并非签约明星最多最“大牌”的,在选择主播与孵化方面,缪路漫表示会根据公司特点,针对性选人,重点打造,不做批量生产。

直播并非一蹴而就的事情,缪路漫表示, 无论是选人还是孵化,都需要有耐心、下功夫,每个主播至少需花一年时间打磨。

至今,宇佑旗下红人仅20余位。其中就包括曾因2000年的热播影视剧《上错花轿嫁对郎》走红的明星小李琳。去年5月,小李琳正式签约宇佑,成为带货主播。

(宇佑签约明星小李琳)

除明星身份外,让宇佑更欣喜的是,小李琳在直播带货刚兴起时,就关注这一行业,“她有商人的敏锐度,也发自内心喜欢分享产品。再加上她很专注,很拼,有韧劲,而不是为了体验。”

这种对于主播身份与工作的认知在缪路漫看来,是明星成为主播所需要具备的重要特质: “明星主播,主播比明星更重要。” 要成为主播,首先在心态上要有转变和认知,要把直播带货作为一个事业来做,真正投入时间和精力。

但从明星普遍的职业生命曲线来看,流量高、品牌效应大的明星通常很忙,自身也有很多职业愿景,很难拿出一年时间转变认知完成转型,这是为什么会出现“一波流”的明星带货现象。 在缪路漫看来,具备一定的影视行业积累,又想在这一阶段考虑第二事业的明星,未来才有可能在行业生根。

因而在签约前, 宇佑会跟明星深入沟通,让他们意识到做主播是很辛苦的事,同时也要求大部分明星每周播4次以上,并参与到全部环节工作中,主播对自己粉丝的需求非常清晰,能筛选出跟粉丝匹配度较高的品,这样才能真正了解直播、了解产品,才能获得粉丝信任,互动更亲密。

除了主播台前的努力,MCN团队在后方也需要助力,在孵化主播方面,明星与红人差异不大。首先,宇佑会根据主播各方面能力或资源上的长处,搭配不同团队,一般为10人,明星主播配备的人数会更多,但岗位均包括产品主运营、现场场控、内容运营、助播助理、商务运营等。

在产品方面,选品是重中之重。“陈洁Kiki的商务负责人在审核公司资质时,连客户公司是哪一年开设,里面有什么专利都会查个底朝天,很慎重,这些都过关再看价格机制。”缪路漫透露,除此之外,还要考察售后服务是否规范。

而参与各环节的明星主播自己当然也需要参与选品,缪路漫更表示宇佑签约的明星,都是产品经理。她透露,有些明星主播甚至会在对接新品牌过程中,反过来向品牌方提供包装、定价、主打等方面的建议,一些品牌也需要听到消费者的心声,因而很重视主播的意见。

(宇佑签约红人主播陈洁Kiki)

某种程度上,直播间里产品与主播相辅相成,优质主播能种草、卖出产品,爆款产品也能助推主播热度,吸引并积累粉丝。 明星转型主播的前期是扶植期也是磨合期,宇佑会用有一定市场、福利机制的爆品来帮助新主播,有了产品,也要有时间让主播“做功课”,了解产品、直播间,学习话术,快速磨合,扎实基本功。

事实上,这也是逐渐发展成熟的直播电商行业对参与者提出的新要求,即专业化。与 此同时,伴随行业发展,一方面平台开始助推品牌自播,另一方面,有观点认为,直播间带货品类甚至品牌都出现同质化现象,价格机制成为吸引C端消费者的关键,而不少MCN也在以投资或自建的方式做重供应链端,那么这是否意味着直播带货行业红人的影响力在减弱?

缪路漫认为,人依然是直播间非常重要的因素, 主播在直播间展现的个人魅力、跟消费者的关联很重要,“直播间是人对人,用户喜欢、信任主播的人,才能接受主播推的产品。未来价格并不一定是最重要的,更多的是我相信你。从前电商是人选货,现在可能更多人选人。”

要获得用户信任,首先要与用户拉近距离,观察宇佑签约的明星主播,其实能发现每个人都有自身的风格,杨迪风趣幽默,戴娇倩则是“精致妈妈”,而共同点都是生活化、更亲近。

其次就是要突出个人风格,与其他MCN先选择从垂类开始直播不同,宇佑旗下主播会首先进行全品类带货,尝试过程中再根据销售和粉丝画像分析,粉丝画像会具体到消费习惯、消费心态、消费形式这些信息,通过这些信息数据分析, 不同主播会在不同时间点、情境下重点推荐适宜的产品,助推不同的消费趋势,同时主播特点也会不断强化,确定更为精准的人设定位,直播间也就赋予了差异性。

如戴娇倩就是全品类主播,在最初宇佑会根据其年龄、爱好及粉丝画像等特点选择一个模糊定位,去设计直播时间、货品、直播风格、口头禅、直播间特殊场景展现等。逐渐的,其直播间风格及吸引的人群画像呈现出来,据第三方数据平台知瓜数据统计显示, 戴娇倩粉丝画像中,女性用户居多,近30%为85后,群体中母婴特征较明显,商品消费偏好中,消费女装、日用品的用户占比较大,近90天GMV占比最高的品类为女装。

缪路漫透露戴娇倩直播间服饰、母婴场的带货直播成绩通常较好,在服饰带货方面,当初开播20多天就曾有一款服装卖出7800件。于是,宇佑不断去强化其母婴、服饰属性,最终靠“精致妈妈”标签占领了直播间用户心智。

缪路漫提及,面对消费者,在直播过程中主播也不能只卖货,有时分享前期过程给用户,后期帮粉丝维权,公信力才能逐步构建起来。但作为主播,要连结消费者与商家双方,后者的信任同样重要。缪路漫同时透露,宇佑旗下的明星主播开始都是纯佣带货,等到一定体量时,才收取商家费用。 她认为,在消费者端和商家端都获取到信任,进入良性循环后,明星才算真正进入直播行业,作为一个主播定位慢慢成长起来了。

而接下来要做的,就是持续不断地吸引用户和商家,这就需要在直播环节上设计亮点。宇佑将内容制作的 经验融入直播带货中,开始探索PGC化的直播带货。

去年6月宇佑策划了旗下头部红人陈洁kiki与明星谷嘉诚的直播微综艺《了不起的保税仓》,直播4小时GMV超过2000万。更早之前,宇佑邀约G20夫人宴主厨与陈洁kiki进行了一场集“烹饪+品鉴+带货”为一体的内容化直播《超级美食品鉴》。

(《了不起的保税仓》综艺照)

不过,市场仍需要慢慢培养,缪路漫也表示:“目前来看内容+的直播带货,接受度还不高,仍有消费者还不习惯,会感觉定位不够清晰。”不过她也表示, 未来也将为明星设计PGC化的、更有代入感的直播形式,定期尝试突破和优化。

从1到100

精细化运营垂类主播仍有大机会

随着行业发展,在主播生态中,头部主播效应和明星化趋势越发明显,不光是流量堪比明星,机构平台对于头部主播的打造和发展路径设计也更加“全方位”。如今年主播纷纷都有了自己的粉丝节,邀请明星驻场,积极加入公益项目,借此,主播的个人影响力也在不断强化。但主播被正名的同时,业内一种颇为消极的看法仍未消散——明星成为主播就是在消耗剩余价值。事实上,这背后仍是未能将明星与主播平等而视。

赶通告模式的直播带货的确影响和消耗了明星个人IP价值,使其丧失了用户信任。但本质上明星与主播只是两种职业选择,缪路漫认为 ,明星转型主播并非消耗剩余价值,反而在直播间能够沉淀用户会增长其品牌价值,这与明星通过作品带来的商业价值不同,通过直播间带来的品牌价值更易实现品效合一。

在缪路漫看来,明星所有的转型付出都是价值投资,选择直播赛道未来发展空间很大,比如可以与品牌合作或做自己的品牌,从主播变成品牌经理人。

而经历了“大浪淘沙”,最终决定扎根的明星主播,同样要面对头部逐渐固化、流量趋于稳定且昂贵的问题,以及平台规则与打法的差异和变化。没有人知道他们之中谁、何时能成为下一个薇娅、李佳琦。但这个问题在缪路漫看来,现在也变得不那么重要了,她认为,接下来不一定要孵化超级头部, 孵化优势垂类Top100 、Top50主播仍有机会。精细化运营垂类主播是一种行业趋势,宇佑就计划孵化如美妆、服装、母婴等垂直领域的头部主播。

不过,缪路漫也表示,这并不意味着未来这类主播比较吃香,“还是要根据主播优势以及大家的资源和沉淀在哪里来定位,直播最后还是人跟人沟通你要让粉丝喜欢你这个人,肯定要有一定专业属性,同时具有魅力。”

如今,正式进入直播带货行业近2年后,淘宝直播已经是宇佑的主要阵地,也是其擅长的领域,既具备主播资源、内容团队及孵化经验,又积累起供应链资源,宇佑也已开始为品牌商提供全案营销服务:“不仅是带货,还可以请明星进入直播间来做预热互动,包括后续PR或综艺节目曝光等。”

到2021年,跨过了0~1的阶段,无论是宇佑文化还是其他MCN都到了夯实优势壁垒的1~100的阶段。

缪路漫表示,明年也将继续明星+达人的加法布局,重点孵化优势主播,不打人海战略,根据资源优势进行包括营销全案在内的多元化布局,强化产品迭代和高效售后服务,并通过流量和影响力继续深挖社群优势和粉丝运营向消费领域持续渗透。

进入新的阶段,缪路漫强调有两点行业参与者仍需注意,第一在产品选择和合作当中要脚脚踏实地,第二要拥抱变化,不断推陈出新, “这个行业不是一个固守的行业,必须每天眼观八方,不停适应、分析、应对变化。随着时间积累,愿意付出这个行业就会给你相应回报的。”

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