辛巴带货19亿破纪录复出,迈进2.0时代快手也逃不开“家族味”?

辛巴带货19亿破纪录复出,迈进2.0时代快手也逃不开“家族味”?

2021年03月29日 16:16:54
来源:凤凰网电商研究院

继去年12月因假燕窝事件被封禁后,3月27日辛巴回归带货,飞瓜数据显示, 复出直播首秀总时长长达12小时,最终GMV19.1亿元。

开播3.5小时,销售额即破十亿元,刷新了辛巴直播带货有史以来最高单场GMV纪录,及最快破十亿的速度记录 ,2020年辛巴全年带货数为86.67亿元。

为这场复出直播辛巴团队在此前已进行了积极预热,从辛巴个人账号发布“跪地接用户”短视频,到公开接受媒体采访,从斥资购微博开屏、用官方流量商业化工具“小店通”投放,到在线下多个城市地标建筑上投屏、甚至用无人机点亮上海外滩,有消息称其为了这次回归预热花费数千万。而引流效果也的确明显, 辛巴此次开播即吸引400万人观看,最高在线人数达10万人

直播中辛巴透露其将在28日继续直播,并且辛选旗下主播也将全部亮相,但28日辛巴却并未直播,原因未知。不过其家族主播蛋蛋今日进行母婴专场带货,家族其他主播如初瑞雪、猫妹妹、赵梦澈等纷纷开始为其预热导流。

有趣的是,对此次辛巴的表现,诸多报道给出了类似“褪去草莽匪气,逐步规范化”的评价, 辛巴究竟变了吗?

家族“规范化”?

复播后的辛巴谨慎了许多,直播间表现与曾经不同,称自己为复出紧张而一夜没睡状态不好的辛巴不再狠狠压价,而是反复强调“咱不能乱价”,“这个品没有破价,但已经很划算了”。在对产品的介绍上,也十分谨慎, 此次直播中单品GMV最高的艾戈勒手表 ,曾被《法制日报》质疑指瑞士钟表工业联合会称其为假冒瑞士表。而辛巴在直播中并没有用“瑞士手表”来描述,只介绍“机芯为进口”, 最终这款手表卖出12.8万件,销售额达1.9亿元。

除此外,无论是鞋垫还是脱毛仪,辛巴都在现场展示质检证书,并反复跟团队确认自己的描述是否正确。

时间回到封禁前,在被打假人王海指出,并被广州市场监局检测证实燕窝为糖水燕窝后,最终辛巴方面发声明承认存在夸大宣传,团队选品不力,将召回全部售出产品,并退一赔三,共退赔近6200万元。辛选宣布将进行供应链整改升级,并启动消费者权益保障计划。

赔付方面,据悉,截至3月25日,辛选已完成4125.4万元的赔付,仍有近2000万元尚未未赔付完成。据媒体报道,这是因为所有燕窝消费者都是直接与商家店铺建立的订单成交关系,辛选无法获知其相关联络信息。未主动联络辛选的用户,就难以获得赔付。

而供应链方面,早在去年8月,辛选就 搭建了直播基地 ,专供主播直播,并开放供应链资源共享,内部可完成从培训到货源、品控再到发货、售后服务一系列程序。在此次辛巴发布的预热短视频中,也特意让仓库在内的供货链设施露面,宣传其供应链规范化成果。辛巴在接受采访时还称,辛选已组建千人规模的选品和品控团队,从资质审查、工厂审核、样品检测、卖点卡审核额、生产跟进、客诉处理六个节点严格控制产品质量。

此外, 据报道,辛巴还表示在27日直播后,将根据合伙人的商议逐渐减少直播,未来会将更多精力将放在辛选主播的培养中,将弱化“师徒”制,更专业化去培养第三代主播上。 而在27日复播的直播间,辛选旗下新人主播均有露面,获得导流。

但实际上,即便辛巴褪去,家族势力犹在,在辛巴未开播的时间里,快手第一主播的位置发生了几次变化,据凤凰网电商研究院统计的脱水GMV数据显示, 12月、1月辛巴“徒弟”猫妹妹、蛋蛋相继夺得冠军,而到2月这一位置被瑜大公子以4亿元GMV数据拿下。

值得一提的是, 3月27日当天,瑜大公子也同样进行了直播带货,上架45款产品,仅直播3.5小时,最终带货成绩为1095余万元。

作为超头部主播,辛巴在快手仍有绝对的流量号召力和平台影响力,对于快手电商生态而言,辛巴家族的规范化、MCN化是快手平台家族生态改变的信号吗?快手家族会消失吗?

MCN“家族化”?

这不是辛巴第一次被封禁了。2020年4月,辛巴就曾因与快手另一头部主播散打哥的隔空骂战,及双方家族成员在全网爆黑料互斗引发媒体呼吁监管,遭快手官方要求停播反省。辛巴及快手一批家族制主播相继宣布暂时退网。

也是那次事件再次将快手家族生态弊病摆在公众面前,舆论指快手需重视家族生态的整治, 但在平台积累起千万粉丝号召力与收入贡献的几大家族并非快手可以迅速抛弃的。

2020年6月辛巴复播,回归首秀5小时GMV就突破10亿元,最终带货GMV高达12.5亿元,辛巴也成为首个单场直播破10亿的快手主播。

而那场回归直播预热,辛巴打出了“接你们回家”的标语,这句话成为了辛巴家族粉丝的“精神寄语”,也体现出快手家族生态能成长至今的原因——“亲近、草根”正是快手家族主播撬动粉丝的关键,毕竟比起快手生态健康与否,粉丝显然更关心自己情绪的抒发和寄托。辛巴的简介里依然写着“农民的儿子”, 在这次的回归预热视频中辛巴同样用到了“接所有粉丝回家”话术,获得了情感绑定的粉丝在视频下方留言表示感动和支持。

从辛巴11月被封禁前一个月到27日复播,其粉丝数从7107万涨至8406万。

就在辛巴直播前一天,快手电商首次举办商家行业大会,但在大会上快手并没有提及处于头部的家族生态主播,而是推荐了广州开服装城的芈姐、卖海参补品的参爷、广州女鞋产业带的奢也、华强北卖二手手机的83哥等一批中腰部主播。大会上, 快手推出“商家全周期红利计划”,同样利好新手、中腰部主播,利好政策包括提供新店冷启免佣金、平台活动佣金减免等,以及站外分销快赚客、流量投放小店通等产品赋能。 而无论是此次的“商家全周期红利计划”,还是产品模式上采用的 双列 、页面越来越明显的微信入口分享导流,都是快手在推动更多主播成长的表现。

但即便官方弱化家族符号,“辛巴们”逐渐隐退,快手依然无法完全摆脱家族生态。一方面,社区是快手的根基,家族生态无疑让社区中人与人的关系紧密,让用户更具黏性对于推进电商转化十分重要。另一方面, 快手在大会上还宣布快手电商开启以“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代。

从商品到内容,直播电商正成为从满足用户需求到创造需求的营销渠道。而随着平台流量增长见顶,公域流量成本高企,商家获客成本持续走高,无论是主播方、平台方还是品牌方,在追求转化率和复购频次的电商参与者而言,私域流量是未来的淘金地。

从公域到私域,意味着 直播电商的重心也在从“直接交易”转变为“关系转化” 。这是快手家族生态所长,主播人设特色鲜明,又不断“捆绑”粉丝,主播师徒之间,直播与粉丝之间都形成了强烈的情感联系,搭建起深度信任的基石,这样的关系极易被转化。

这表现在快手电商的高复购数字上,根据快手招股书,截至2020年6月30日,快手电商的复购率达到了60%以上。

而2.0时代的快手要推动更多的主播、品牌商与粉丝之间联系紧密, “家族式”私域流量运营搭建起来的经验已经成为平台优势,依然有不能丢弃的价值

事实上,扎根快手的MCN早已在推进私域流量的运营,快手某头部MCN内部人士透露该公司在2019年起已经为旗下主播建立微信社群,公司不仅有负责快手平台运营的团队也有负责微信社群运营的团队,将直播间流量吸引来微信群内深度运营,再回流到直播间转化。汇集在微信的私域粉丝量级可达数十万、上百万。

不过,对于MCN来说私域流量的运营同样意味着成本投入加大,且可能不会在当下提供回报。上述业内人士也表示,现实来看,私域运营是一个长期的考验,需要长期经营,才能构建壁垒。无论是家族还是MCN,具备私域的经营能力营销费用就会下降,竞争优势就会体现,就可以在供应链上投入更多。而如何提高私域的经营能力,就是要能够对积淀的用户数据进行数字化运营,提供精准的标签,推送用户需要的价值内容与产品。

对于快手来说,加重私欲流量运营同样是把双刃剑,短期来看,会继续加重快手的“家族味”,且扶持成本进一步加大,加重电商业务货币化率低的问题。但长期来看,这也是对自身信任关系长板的发挥和延展。

这又回到那个古早命题,快手会不会、要不要去家族化。 在家族生态MCN化,MCN主播生态“家族化”的同时,剑指私域流量运营迈进2.0时代的快手已经有了答案。