独家专访|从1个雪梨到500个“小雪梨”，头部MCN宸帆转型的取舍之道

如果从宸帆的雏形——雪梨和钱夫人在2011年创业创办的淘宝店算起，2021年是宸帆在网红电商行业度过的第11年，在这个日更月迭的行业里，11岁已经可以让宸帆挂上“老牌”标签。

这11年，网红电商的市场潜力日益凸显。据Frost & Sullivan预测数据显示，至2022年中国红人电商市场有望达到1792亿元的规模水平。红人触角正变成了消费品品牌越来越重视的营销和传播渠道，推动消费和创造消费的作用越来越大。

在淘宝店创建后，雪梨和钱夫人选择了站外内容导流的营销方式，起初发布关于穿搭的博客，后续又借助微博社交化转型，抖音、B站引领短视频热潮以及直播电商爆发的契机，宸帆从长图文转变到短图文、短视频到直播电商，不断丰富起自己的内容形态和阵地。

而在这个过程中，伴随行业变迁，借助雪梨这个最有利的触角，宸帆被外界认为是精准踩到了网红电商的每一个风口。但钱夫人回顾这一路时却坦承，宸帆并非是在大众认为的风口时间点上船的。

（宸帆联合创始人 钱夫人）

以切入直播电商为例，在李佳琦、薇娅这样的行业头部主播出圈，完成了直播电商对品牌和消费市场的一轮教育，2019年8月，宸帆才借势入局。

错失行业初期红利，但获得了前人积累的便利。一切都要加速进行，雪梨成为了宸帆的“捷径”。在当下，宸帆几个创始人聚集起来，从决定、搭建团队到开播，不到一个月时间。

8月29日，雪梨淘宝直播首秀GMV达到6100万，而据凤凰网电商研究院统计的红人带货数据，2020年雪梨脱水GMV数据为 35.5亿元，雪梨的答卷给了宸帆信心，在雪梨首秀半年后，宸帆旗下另一位头部红人、宸帆CMO林珊珊也进军直播带货，2020年创造脱水GMV 8.31亿元。

这样的成绩在淘系红人生态中目前可以排在第一梯队，宸帆也成为最早推动网红电商转型直播电商的机构。那么，宸帆究竟是如何破局的呢？

借助电商基因优势，建立全品类粉丝认知与默契

实际上，网红电商一直是宸帆最核心的业务部分。这个核心业务也成为宸帆开拓直播带货赛道的优势之一。目前宸帆拥有自主电商品牌30多个，钱夫人透露，这些自主品牌产品为宸帆直播电商业务创造了近一半GMV。

而经营网红电商的核心便是永远与粉丝站在一起，建立紧密连结。不断适应内容、媒介的发展而变化，只是与粉丝连结的前提，而想要真正触达并建立粉丝认知实现转化，还需要考红人触角。

当前宸帆旗下独家签约的超290位红人中，真正主力开展直播业务的红人——雪梨和林珊珊，她们早期靠产品“出圈”，通过自主品牌与C端消费者建立连结。

（左：雪梨 右：林珊珊）

内容是助力连结的工具，从她们发布的内容来看，既有精致如旅行日记中特定场景下的穿搭内容，也有粗糙如随手拍的办公室选品图内容，到现在，翻看她们的微博等平台内容，仍有很大一部分是自主品牌服饰服装穿搭的内容，这一直起着重要的种草、导流作用。

更重要的是在这些内容评论区，与粉丝十多年的沟通互动已经培养出了一种默契，如今很多粉丝知道随手拍里的产品意味着可以上新，便会留言提出想要哪几款，在旅行穿搭内容下反馈最喜欢哪一套，下一期就可能也会有相似风格的服装。这让电商业务形成了从“生产-种草-销售”的闭环。

此外，雪梨和林珊珊的微博小号也成为连结粉丝的阵地，但发布的内容更丰富、更偏个性化、生活化，除了服装搭配外，还有美妆护肤、美食、家居日用等更个人的产品内容。这些内容与互动进一步加固了与粉丝的连结，同时建立了她们可以带货全品类的粉丝认知和信任力。

而在每个带货红人背后还需要有团队支撑，精准把控直播带货的每个环节，选品是重中之重。

为此，宸帆建立了包含十几个细分类目如母婴、食品、滋补、美妆、护肤、服装潮牌等在内的选品团队，通过选品的产品汇总到选品池，供达人选择。

这个选品团队设置于宸帆内部“中台”部门里，这个“中台”还容纳了在包括摄影剪辑后期在内的内容制作团队、负责淘宝站内外运营及推广的运营团队、电商部门和做产品分析的数据部门等。宸帆会根据达人量级设置虚拟项目组，每个达人都会配备经纪人，由经纪人在中台部门里沟通支持。

构建了选品团队后，宸帆也建立了相应的选品机制，对于经常在直播间出现，熟悉并确认直播机制，在直播里有明显定价原则的品牌，通过商务接触、选品到上架可能只需要一到两周，但没有上述经验的新品牌，通过商务接触、选品到上架可能长达半年。

在行业尚未标准化、规范化的当下，每个主播团队、MCN对于选品也有各自的要求，但相似的是对于新品牌的都有不低的初筛门槛，如考量“品牌有没有天猫店”等硬性条件，这导致一些新品牌难以“出线”。对此，钱夫人表示，“也许会错过一些好品牌，但宁愿错过好品牌和产品，我们首先会保证消费者的权益。”

另一些品控成本高的产品也被挡在门槛之外。水果生鲜这类存在途中耗损以及消费者预期不确定性的偏非标产品，宸帆目前就已减少了带货频次。除助农活动外，即便带这类产品也会考量商家的赔付能力如何。

差异化运营红人：中腰部短视频种草半年收入超百万

不计小号及衍生淘宝店铺的粉丝数据，雪梨微博粉丝1125万，淘宝店铺粉丝超过2000万，林珊珊微博粉丝806万，淘宝店铺粉丝980万。

粉丝量级大最直接的作用就是可以为直播带货导流，在雪梨微博账号，可以看到从前会配合店铺上新做大量内容预热和种草，如今每场直播前，她也会在微博发内容预热重点产品。钱夫人透露，对于雪梨，目前微博粉丝是很大的流量群体，占比达1/3。微博也成为助力雪梨直播带货的重要流量阵地。

与此同时，粉丝量级大意味着粉丝影响力大，而影响力在品牌面前意味着议价权利，拥有议价权利在凸显性价比、看重用户福利的直播电商赛场中至关重要。更值得一提的是，电商基因下积累下来的受众粉丝普遍具有消费属性，能在直播场景实现高转化，属于直播间的高价值用户。这是品牌方喜闻乐见的。

但如此重要的头部“雪梨”、“林珊珊”，钱夫人却表示不想再要第二个，她觉得宸帆更需要几百个“小雪梨”“小林珊珊”。“如何培养下一个头部”一直是行业性难题，钱夫人也坦诚表示，培育超级大的头部本身是一个可遇不可求的事。

当红人是粉丝量级和影响力十分庞大的头部，能够撬动的行业、市场资源众多，所需要的资源丰富度也必然增加，那么能不能同样像今天提供给雪梨的一样，源源不断地提供给下一个头部，也是宸帆需要考量的。

钱夫人表示，与其搏机缘巧合，宸帆更希望能建立对红人有服务价值的体系，建立一个丰富的红人矩阵。与直播业务一样，宸帆也是在2019年才开始发力红人MCN业务。

与投身直播带货的头部不同，属于宸帆中腰部红人的游戏规则依然明确，只有既具备面向消费者推荐和种草的能力，还拥有上述议价等to B的能力才有资格进入直播电商领域。宸帆更多中腰部达人的定位和作用是通过短视频种草，而主要战场也从淘系平台、微博向小红书、B站等平台延伸。

在钱夫人看来，种草行为需要花样，需要多次触达，“而在这些需求下，我们希望有大中小、不一样风格类目下的博主，去覆盖拥有不一样消费能力和需求的消费者。”钱夫人甚至表示，如果同类型达人腰部已有一个，可能就不会再找第二个。

与雪梨、林珊珊全品类的定位不同，中腰部红人更偏垂类，在挑选红人时，宸帆要求红人除了要有网感、眼缘、内容生产能力，还要有消费者的共情能力，这或许也是宸帆这么多年运营消费类电商红人积累出的经验。

于是宸帆有了外表高冷，实际上会讲东北话、个性呆萌具有反差感的一坨，也有了精明、很会过日子、崇尚实用与美学主义的双胞胎妈妈丁小小和丁小眼。

其中，一坨在微博拥有196万粉丝，在小红书43.5万粉丝，主要发布美妆、服装穿搭内容短视频，合作品牌多为一线大牌美妆如兰蔻、迪奥、圣罗兰等。第三方数据平台显示，近半年她的小红书发布20篇品牌推广笔记，其中4条视频16篇图文，按其商务笔记报价计算，这半年一坨仅在小红书平台的商务收入将近105万。

（宸帆签约红人 一坨）

而丁小小和丁小眼主要阵地就在小红书，分别拥有32.2万和29万粉丝，发布的内容分别为母婴类和家居生活类内容，合作品牌包括娇韵诗、星巴克、戴森、东芝等。第三方数据平台显示，丁小小近半年发布19篇品牌推广笔记，按其商务笔记报价计算，丁小小近半年在小红书平台商务收入20.7万元，而丁小眼近半年发布20篇品牌推广笔记，商务收入46万元。

相比头部中腰部的收入贡献仍不算多，但从战略角度来看，布局中腰部垂类红人让宸帆的流量触角网络更完善和丰富，能带来性价比优势。

把直播电商、C2M反向定制能力融入全案营销新方向

随着监管趋严，行业逐渐规范化，商业逻辑逐渐清晰，网红电商蒙眼狂奔的日子已经过去。不少机构开始找到各自的优势路径，加固壁垒，有的机构开始自建供应链，有的则向直播电商代运营发展。宸帆则开始布局整合营销传播业务，并将直播带货融入整合营销环节。

今年1月18日，宸帆为旗下红人举办了一场年度红人颁奖盛典活动，利用红人矩阵流量，配合图文短视频内容物料宣传及直播售卖，完成了品牌从“深度种草-直播内容营销-售后互动-粉丝复购行为”的营销链路。

（宸帆年度红人盛典）

活动前期，宸帆搭建了“赛博朋克x中国风”的场景，将纽西之谜品牌logo置于打卡墙，随红人拍摄展位打卡素材的传播，在多渠道、多频次传播，实现最大化曝光。预热期间雪梨在其微博账号发布了该品牌产品亮点等内容。当晚，纽西之谜也进入到雪梨年货节直播间，最终在直播间该品牌产品成交额超1000万。

直播活动结束后，宸帆旗下数十位红人在社交媒体上发布赛博朋克妆容视频教程，再次植入纽西之谜的产品，形成二次裂变。

这个营销策划案借助了宸帆积累的图文短视频内容与直播电商能力、红人矩阵流量资源。钱夫人表示，从2011年到现在，本质上网红电商逻辑并没有变化，只是如今，对于机构和红人来说有多大程度、多深的影响力，决定了它有多大的可能性。而影响力则来自于能协同多少资源。

除了上述能力与资源，与粉丝的高频互动数据给了宸帆团队分析、推导和决策的依据，使得他们能不断进化出粉丝喜欢的内容和产品，不断提升粉丝粘性。而现在，这些能力也正帮助品牌方了解消费者的需求究竟是什么。

2019年宸帆与回力合作，推出了联名鞋。在这个过程中，宸帆从产品端介入，从设计打样阶段开始，给出20多个初稿款式，通过雪梨在微博、小红书上发布合作产品的相关内容不断与用户“爆料”、种草、沟通，收集用户反馈建议后，调整产品设计反馈给供应链端，最后结合用户喜好与回力选定了3款鞋型、7个款式的新单品。

（雪梨微博小号回力合作相关内容及粉丝反馈）

这让品牌更好地了解到用户真实需求，也让用户在这一过程中也更具参与感。再配合短视频、微信公号图文内容宣传推广，发售一天后，就售出超过6万双。到2020年，宸帆延续这一模式，继续与回力合作，反向定制了联名服饰。

通过红人，宸帆正创造着一个消费者、红人、上游供应链范围内的C2M网红电商模式。红人就像是一个“收集器”、“翻译器”，通过与粉丝长时间、高频的互动，了解和收集消费者的需求，在分析后用工厂、研发方听得到、听得懂的话反馈到上游供应链。让品牌方更懂消费者，让消费者的喜好被听到。

对于未来，网红电商行业会如何发展？又是否会有可预见的形态？钱夫人抱有最积极的态度，“这个行业很大，大到现在大家都还没有看见它的全貌”，她认为，未来大众会更认同网红电商的必然性，更多的品牌会参与到这种合作中来，红人也将在影响力端发挥更好的价值，行业竞争也会更激烈。

但因为消费市场的属性，消费者永远会有更多的消费需求和可能，这意味着行业不会成为一个被垄断的行业，大家各自生存空间仍有巨大场景待发现和挖掘，留给各位参与者的机会还有很多。

谈起行业难点，钱夫人觉得，永远跟年轻消费者站在一起是最难的，“要驾驭不同的内容形态，要跟更多、更丰富、更有个性的人去合作、互动、沟通，这些事情挺难。”但这些也正是不断寻求变化、破局的宸帆和更多处于潮流之中的MCN正在做以及必须要做的。

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