直播带货,不需要下一个薇娅李佳琦

直播带货,不需要下一个薇娅李佳琦

2021年01月27日 09:16:16
来源:深燃

直播带货平台,正努力摆脱对头部主播的依赖。

近期,最明显的信号来自于快手。上市在即,由于电商占据其商业版图的重要组成部分,它与头部带货主播辛巴的微妙关系再次成为外界讨论焦点。根据公开数据,在2019年,辛巴及其家族曾宣布其直播带货总GMV达133亿,快手招股书显示快手电商当年总GMV为596亿,按此计算辛巴家族占比近25%。但到了2020年第三季度,根据第三方数据平台壁虎看看的统计,辛巴家族电商流水仅占快手电商当季GMV的6%,关联与影响大幅降低。

淘宝同样在弱化头部主播对平台的影响。据《人物》报道,有知情人士称,2020年辛巴曾跟淘宝洽谈,表示自己到淘宝直播,能在一个月之内做到头部主播位置,但遭到淘宝拒绝,原因是淘宝想要推动品牌和商家自播,不想主播达人独大。

淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调,淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播,30%来自达人直播,淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比未超过10%。

除加入电商战场相对较晚,还在扶持头部主播、完善直播生态的抖音外,淘宝、快手不约而同选择弱化头部主播影响力,目的不言自明。当流量过于聚拢,被单一要素扼住喉咙,不利于平台生态健康。而头部主播的绝对资源带来绝对议价权,产品客单价一压再压直逼成本价,不止一位商家告诉深燃,与头部主播合作“很大程度就是在亏钱”,一超多强同样不利于行业的发展。

这正是快手以10亿流量+上亿现金补贴扶持中小商家、淘宝直播宣布面向中小主播开放6项扶持计划的起因。平台开始寻找除头部主播之外,能支撑起直播带货行业大盘的中坚力量

根据第三方数据平台蝉妈妈的预测,2021年直播电商规模将从2020年的1.05万亿元扩大至2万亿元,渗透率将高达14.3%,行业继续保持高速增长的态势。主播队伍同样需要迈入新阶段,它需要头部、中腰部、尾部主播有序生长,也需要人员素质向专业化、精细化方向发展。

直播带货的下一步,需要的不是下一个薇娅、李佳琦、辛巴。

天下苦头部主播久矣

近亿人在线抢购、万元产品一秒清空,在李佳琦、薇娅、辛巴直播间,消费者能轻松购买到全网最低价商品,享受实惠。不过,消费者的狂欢,在商家、MCN机构乃至平台看来,可没有那么美好。

“上李佳琦薇娅直播,就是把头递过去了”,不止一位商家这样告诉深燃。获得品牌背书,线上销售额暴增,头部主播为商家带来的效益直接,但背后隐藏的代价同样不容忽视。

渴望上他们直播间的商家实在太多了。排队慢,等待周期长,还要付出直逼成本的超低价。“几乎是亏本在卖”,食品商家张飞就曾与薇娅有过合作,对方给出的客单价减去快递费、税费、人工成本费、佣金费后,“几乎刚好剩个0”。辛巴家族的砍价能力在业内更为出名,此前就有商家透露,辛巴团队会核算产品每一道环节成本,砍到几近出厂价,“是照着天灵盖砍的”。

当头部主播话语权太强,商家被动到什么程度?张飞向深燃证实了业界的一个传闻,对于国货厂家来说,面对李佳琦与薇娅,需要做出“二选一”的抉择,上过了李佳琦意味着不可能再去找薇娅带货,商家没有选择权。

就连手机品牌荣耀,也面临过辛巴的叫板,2020年9月,荣耀不肯临时加赠一副耳机,辛巴遂让粉丝退款,并放狠话:“我就一句话说给荣耀老板,就说给你听的,我亏了4000万交你这个品牌,都没交下,不好意思我不交了”,尽管最后事件以辛巴道歉告终,也足见头部主播的议价能力。

更为重要的是,对于商家而言,和头部主播合作,亏本只是开始,超低价为未来的合作还埋下隐患。

“之前合作很好的主播,后面都会以给李佳琦薇娅辛巴的客单价为标准,认为我们还有压价空间”,张飞有些无奈。与此同时,头部主播带货量大,对库存有要求,商家短时间内加大库存,调货调配,订单发货也是不小的压力,“和头部主播效果明显,但合作一场商家几个月都动不了了”,食品商家口水娃直播负责人汪松节这样总结道。

商家老朱告诉深燃,很多优质商家打的是长期主义,产品优质但库存不大、毛利不高,“头部主播压低价格,基本上像是一下把商家榨干,这会导致真正优质的商家对直播带货望而却步”。

来源 / 视觉中国

极尽压缩的低价策略,对于消费者来说是实惠,但让利的最终代价都将转移到商家身上,并不利于行业长期发展。除此之外,行业资源恒定,头部主播通吃模式下,中小主播成长难,同样为MCN机构孵化主播带来压力。

明娜所在的MCN机构,早在2019年就开始布局主播孵化,到2020年下半年已经彻底放弃。“目前的主播,只分为李佳琦薇娅和其他主播,这两个人数据直线上升,瓜分了大部分流量,剩下的主播在商家那里没有话语权,一次两次带货效果不好,商家也没有耐心来合作,形成恶性循环,所以干脆就不做了”,她解释。王楠所在的MCN机构还在坚持,但他也忍不住感叹,“他们特别强,显得其他人很渺小了”。

在王楠看来,头部主播是行业的一把双刃剑,“如果没有李佳琦薇娅,不会有这么多人想做主播,这么多消费者来淘宝看直播,是他们在把流量带进来”,但他也承认,当行业发展到一定阶段,不能只靠一两个人撑着。

平台同样不希望被头部主播绑架。

这也是以淘宝、快手、抖音为代表的平台,砸钱砸资源、力求扶持中小商家的重要原因。一位接近淘宝的头部MCN机构负责人告诉深燃,“平台不会告诉我们去找什么样的主播,但会要求头部机构招到多少主播,并且一定要达到数量。”平台寄希望于在赛马机制下,具有实力的主播浮出水面。

2020年11月,快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家,此外上线“好物联盟”,降低“百亿补贴”主播招募门槛,支持中腰部主播带货百亿补贴商品,也是快手为扶持中小商家做出的举措。

抖音在电商领域起步较晚,对中小主播动作目前相对较少,“目前平台还是需要有影响力的,例如明星或者站外大流量KOL”,一位接近抖音的行业从业者告诉深燃。

行业到底需要什么主播?

平台基于自身优势推出扶持策略,那么,目前效果如何?

今日网红数据显示,截至2020年12月21日,2020年共有346名主播年带货在1亿以上。具体到平台,在“1亿-10亿”区间,快手达147人,淘宝达97人,抖音73人。此外,快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间,比淘宝的6位多了12位。相比之下,淘宝更依赖于头部主播,抖音还在扶持头部主播,快手主播带货成绩相对更均衡。

商家张飞告诉深燃,刚接触直播带货时很迷茫,选择主播只能在平台上“盲选”,“一个一个试”。踩坑无数后,他遇到不错的主播就主动建立稳定合作关系。用脚投票,商家也正在筛选出他们所需要的主播

在头部主播的光环之外,随着行业向前纵深发展,更符合行业需要的主播正在浮出水面。深燃根据多名业内人士的反馈,总结出未来行业需要的四种主播类型。

1.深耕行业的明星主播

并不是所有明星主播都让商家“谈虎色变”。对于想要踏实深耕行业的明星而言,时间成了验金石。

一年下来,以吉杰、沈涛、朱丹、叶一茜、林依轮、李湘等为代表的明星主播,有稳定合作团队,将直播带货视为事业,尽管ROI与头部主播难以匹敌,但已经有着稳定的带货输出。不止一位商家告诉深燃,已经与上述多位明星主播有稳定合作关系。

MCN机构遥望网络与明星主播有长期合作,总裁方剑告诉深燃,“其实艺人只要直播能坚持住,每周给出固定直播时间,一般会有成绩”。

目前行业正在取消坑位费,往纯佣方向发展,这在明星主播中还较为少见,但转化率高、坑位费坚挺,转化率、低坑位费随之而降,已经稳定受市场调节。在这个真枪实弹看转化率的战场,他们同样面临着残酷的竞争。

2.垂直领域专业主播

星瀚资本创始合伙人杨歌曾对深燃表示,2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动,2021年会做分化,即与不同垂直行业合作,如二手奢侈品交易、母婴等行业

这的确正在成为现实。受品类限制,垂类主播难有头部全品类主播的声量,但得益于专业背景,他们有比综合主播更扎实的垂直领域知识储备,更易获得消费者信赖,受到商家追捧。以母婴品类为例,“妈妈都很注重孩子的成长,如果他们愿意跟着某个主播买产品,就说明已经有很强的信任,这类主播粘性非常高”,MCN机构集淘市场总监任汐颜表示。

食品品牌口水娃在快手上进行了大量直播合作,直播负责人汪松节告诉深燃,“下一步会寻找大主播合作,目前品牌还在发展期,这一阶段,20个50万粉丝的主播,也许比1个1000万粉丝的效益更高”。他们在快手上瞄准中腰部垂直主播,制定直播计划,同样达到了拓宽线上销路与知名度的效果。

3.品牌自播

达盛传媒内容运营总监陈明辉对深燃预测,“未来直播带货将往个人品牌化与品牌个人化两方面发展”,而品牌自播即是品牌个人化的表现,这是行业正在发生的明显趋势。

直播带货如何获取消费者信任是道门槛,但对于品牌而言,多年来已经在消费者心中形成背书,招来主播进行培训,比寻找第三方主播更为直接,品牌招聘的主播也可以根据品牌定位进行高度匹配。MCN机构集淘就有为一线珠宝品牌做直播带货培训主播的经历。任汐颜告诉深燃,品牌在招聘主播时,除了形象气质上的要求外,还看重主播是否有留学经历背景,对文化底蕴有要求。

国货美妆品牌朵拉朵尚创始人李海珍入驻快手,3个月时间积累68万粉丝,快手小店总销量突破46.8万件,通过品牌自播效益增长明显。在快手上,童装小品牌杰米兰通过短视频预告+直播的打法,稳步积累粉丝,仅两个月后每日GMV近万。

4.商家自播/源头货自播

对于中小商家而言,邀请主播压力大,自播同样是一条不错的路径。在直播电商行业的发展历程里,商家自播也将成为支撑起大盘的重要力量。

据淘宝2020年初公布的数据显示,淘宝直播70%的成交额来自店铺直播,在场次方面,商家占90%。任汐颜告诉深燃,当消费者在淘宝上搜索出该产品时,已经有了消费场景和消费意愿,“如果店铺有直播,消费者可以直接询问想要了解的点,主播稍微吹一吹耳旁风,很容易达成交易,我们都很建议商家自播”。

太平哥是较早在快手上进行的直播商家。他在平台上直播真实牧民生活、积累粉丝。他告诉深燃,为了建立信任,“顾客收到打开吃了不满意,也可以退”。这类带有社区文化的商家自播,有着比普通直播更高的转化率,“粉丝目前就30多万,但带货效果不错,2020年一年能带800万块的货,铁粉一年最多消费1万、5千的没毛病”,他表示。

服装商家芈姐在2019年6月进入快手,不刷礼物,通过短视频和直播吸引精准粉丝,基于快手社区生态建立的信任基础进行商家自播,2020年11月跻身胖球数据《直播带货销售额排行榜TOP50》中的第十位,全年GMV超10亿,迅速成长为快手服装行业头部主播。据芈姐团队介绍,随着销量提升,他们服装工厂由几百人扩展至上千人。

培养主播仍旧是行业难题

根据今日网红数据,2020年共有346名主播年带货在1亿以上,中腰部主播也正在向上跃迁,再加上中小商家与主播梯队,直播带货行业主播队伍的金字塔结构正在形成。不过王楠对深燃坦言,“每个行业人才都是稀缺的,好的主播也不是随随便便就能找到的”,如何培养出受商家认可的主播,一度是行业难题。

任汐颜向深燃透露,由于服装类直播对主播要求较低,MCN机构孵化主播常选择服装类切入。“直播服装,只要主播穿在身上好看,产品性价比高,稍微讲解一下利益点刺激消费者,很容易出单。但美妆更需要主播有一定的内容种草能力,要求更高,光有粉丝体量,但自身讲解能力、对品牌的理解能力差,也不一定带货效果好。服装主播到了30-50万粉丝体量,想转型到其他领域,上升难度大”。

不止优质主播孵化难,摆在主播们眼前的现实是,并不是每个品类都有机会诞生垂直主播

“比如电子产品类主播的受众不可能每天跟着换手机”,任汐颜告诉深燃,除了美妆、母婴这类利润空间大的产品,以及食品、服饰这类受众面大、消费率高的产品能够养活垂类主播之外,很多主播在通过垂直领域站稳脚跟后,往往都会往综合方向发展,“不然坚持一个品类,收入是没办法支撑他活下去的”。

主播培养难,垂类主播上升空间有限,不过这并不代表在高速发展一年后,行业还没有磨炼出一套培养主播的成熟方法论。

小葫芦大数据显示,2020年下半年,三大平台主播增粉TOP50里,约有一半为MCN机构签约主播。与此同时,MCN机构表现出明显的平台倾向性,巴伽娱乐、华耀文化瞄准快手,内容属性更强的泰洋川禾、薇龙文化、无忧传媒在抖音上成长较快,谦寻、蚊子会、纳斯与淘宝合作密切。

成熟MCN机构孵化主播的优势正在凸显。以薇娅所在的谦寻为例,虽与淘宝合作密切,过去一年时间谦寻在抖音上成功孵化出达人呗呗兔,一年带货6.2亿,位列抖音榜单年度第八名。遥望网络用一套成熟打法,短时间内在快手上孵化出头部主播瑜大公子。这是首位由电商机构孵化、不属于任何快手家族、且单场支付金额破3亿的电商主播,在快手推出涨粉工具后,一批中腰部主播得以快速成长。

打造瑜大公子,遥望网络选择的是赛马制。方剑告诉深燃,在培养瑜大公子时,同批共有10位主播竞争,第一个月根据数据淘汰50%,经历半年时间,瑜大公子最终胜出,成为公司力捧对象。接下来砸钱、砸资源,他不掩饰公司对瑜大公子的扶持与投入,坦言是行业的“人民币玩家”。

很多同行也来咨询,其实就是所有东西都拉满,别人砸2块钱,我砸4块钱,别人砸4块钱,我砸8块钱。你只花了1万块钱,能分析出什么?怎么也得先砸100万看看。接着是对直播数据进行拆解优化,买小店通花了多少、直播带货能赚多少,在其中找到盈利平衡点。如果亏了5个点,争取在佣金上再赚回来。”方剑表示。合理运用平台涨粉工具,通过数据优化得出涨粉模型,用同样的方式,遥望网络孵化出了擅长酒水的红人主播李宣卓。

快手推出小店通、粉条,目的就是为了提升中小商家、主播的涨粉速度和交易转化率。淘宝直播相关负责人也曾表示,直播电商正在高速发展,很多中小主播正在起步阶段。直播电商生态不断迭代,随着行业规范逐步建立,平台加大扶持力度,新生代专业主播也正在获得成长通道。

“出货速度快,拉新多,有一定的品宣效果,直播带货带来的效果很明显”,商家老朱不掩饰对直播带货行业的看好,“不过前提是要找到适合自己产品的主播,如果主播和产品没有匹配好,一味地追求头部主播出量,很有可能是场噩梦。”他补充道。

公司转型开发的第一款食品通过直播带货站稳脚跟后,近期他们正在开发第二款产品,有了此前的直播经验后,现在找主播,“不像之前那么迷茫了”,他说。