凤凰网《风势》出品
策划:周松
撰文:毛晓敏
编辑:马斯琦
8月开始,小红书平台进行了一系列改版,包括在身份认证体系上,推出“专业号”与“非专业号”两种,上线了蒲公英(小红书商业平台)信用等级体系,为博主评级等。一些小红书博主和小红书平台头部MCN机构摘星阁向记者透露,评级对小红书红人生态带来很大影响。
有博主表示,平台对于笔记的审核变得更加严格。从前平台规定,所有博主发一篇商业化笔记都要配四篇日常无广的笔记内容来平衡,如今,Lv3级以上的博主不需要按这一配比发布内容,但Lv0级的博主会失去与品牌合作的资格。不过在95后摘星阁创始人侃烃看来,在这个机制下,品牌对博主的合作选择可以更明晰,机构和博主也会更注重内容上的合规,中间等级的博主也会为成为更高等级的博主而努力,形成良性竞争氛围。她同时透露,目前摘星阁旗下博主信用等级多为Lv2级。
一方面要赋能品牌营销,另一方面又要规范社区生态,事实上,小红书成长步伐一直较为“谨慎”。海外购物分享社区雏形诞生的5年后,2018年下半年小红书才开始建立机构服务平台,2019年才上线品牌合作人平台,2020年年底,才推出直播扶持计划。
已拥有超2亿用户的小红书相较其他平台商业化更“慢”,而在这种生态下,年营收过亿的小红书头部MCN摘星阁又有何秘诀?
作为小红书平台早期入驻如今已成为平台头部MCN的摘星阁,几乎伴随小红书平台商业化脚步而成长,已经“习惯”了平台的变化,也收获了平台生态的红利。据侃烃透露,2020年,摘星阁营收超过1亿元,比2019年增长了两倍。
时间拨回到大约3年前,2017年11月左右,刚大学毕业的侃烃还在深圳,毕业前做摄影师时结识的一位客人向她推荐了小红书平台,于是侃烃注册了账号,起初只是做摄影宣传,到毕业后,考虑到当时很多人甚至还没有小红书账号,而自己已经比较了解小红书,于是侃烃签约了近二十个红人,帮他们在小红书上做运营孵化。
这恰与平台的步调不谋而合,当时小红书还是一个UGC社区,也在为扩充内容、打造变现基础而不断吸纳外部博主。2018年,偶像练习生、范冰冰等明星的入驻,给小红书平台带来了流量的上涨,当时小红书平台上的MCN机构不算多,侃烃意识到红利的到来,顺势注册成立了摘星阁。
2020年9月,小红书入股摘星阁,天眼查数据显示,摘星阁是小红书唯一投资的MCN机构,目前,小红书是摘星阁第二大股东,持股比例为13.5%。
同时,作为生态共创者,小红书平台的每一次变革或多或少影响着机构,侃烃认为,在合规商业化方面,“小红书比很多平台都更努力保护自己的生态。”比如此前小红书平台限制,博主发笔记的商业化占比不能超过20%。“意味着你一个月如果要接8个推广,就要写32篇日常,正常人都接不到这么多。”
但这样的规范化限制博主、机构接单量,也限制这一生态商业化的速度,侃烃对此倒不太担心,一方面是国内新媒体的“盘子”足够大,另一方面,小红书虽然体量不及抖音,但“它很特别”。
这种特别体现在用户群体与平台内容导向上,艾瑞数据显示,小红书用户中,女性占比接近85%,且用户主要分布在一二线城市,因而平台内容多以女性审美为主导。
图源艾瑞数据
侃烃认为,凭借在女性、时尚等领域构建的壁垒,如今小红书在消费市场的重要性,相比2018年更获肯定。“大家对小红书的印象已不止于留学圈或海淘,已经成为了一二线(城市)生活方式很重要的指标平台。对于品牌来说,如果想要主打这一块的人或主打女性市场,没有办法避开小红书。”
有趣的是,摘星阁的20余位员工、签约近200位博主,大多数都是女性,跟平台十分契合。
而从商业化角度来看,小红书也有“独特性”,比如品牌投放更倾向于中腰部,据新榜小红书营销洞察报告,小红书平台商业笔记平均互动Top10的博主中,中腰部(5-50万)有6位。“我们有些1万粉丝的博主也能接到雅诗兰黛,在别的平台几乎是不可能的。”
当然,为1万粉的博主接广告,机构能获得的利润不高,侃烃透露一单也可能只赚200-300元,“但陪伴博主成长的过程会比较长久,博主也会因为帮他接到广告而开心。”“小博主”也可以合作“大品牌”,这也是摘星阁看重的。
即便到现在,摘星阁也没有想要布局多平台,签约红人也均为小红书单平台约,这样的“保守”打法一方面是因为看好平台且与平台关联紧密,另一方面也是因为侃烃觉得要用“长板”赋能红人。“我觉得未来MCN行业或者说博主跟机构的关系可能更多是单平台约,虽然全约对博主的把控力度更好、更利于打包出售,但其实很多机构只擅长一个平台,博主签约后,别的平台会相对荒废,这样会限制博主的发展,我比较擅长小红书,跟博主合作大家都能挣到钱,其他部分我不想太过干涉。”
只是偶尔,侃烃也会想到经营模式单一是否会削弱竞争力。经历过流量飞起和生态内没有参照物的时代,如今侃烃有了一个很明显的感受——现在运营一个账号比以前要难了,“从机构角度来说,那时候可能每个月涨10万粉不会觉得有多了不起,现在一个月要能涨10万粉,可以当成全网案例了。过去做一个百万博主可能花一年时间就可以,但现在做个百万博主很难。必须要很努力、很讨喜,博主才能跑得快。”
那么,摘星阁如何孵化“讨喜”的博主的呢?
侃烃透露,目前签约摘星阁的博主中,大多数是兼职做博主的。“我们有个博主,他原来做穿搭为主,是一个上班族,我们就帮他去主打上班族穿搭这个点。”这并不简单,“有时候可能花一年都找不准。”侃烃表示,这与红人个性、职业等因素相关,有的红人性格很张扬,用户“喜欢或不喜欢”的反馈就很明显,但也有人更“平淡”。
摘星阁早期签约了一些博主,如“李李奉”等,如今已在小红书拥有数百万粉丝,她们中大多是模特,平时的工作就是展示衣服、妆容,性格会被弱化,这类红人去做博主,难有很鲜明的人设。而摘星阁选择让这类博主先用“美”——发美照图文——吸引粉丝记住。
摘星阁旗下博主
在摘星阁的经验里,人设是很重要的,但人设更多是从博主优点中提炼,而不是凭空找,这个过程也会有粉丝不买单的失败的时候。在侃烃总结中,红人孵化这种“经营人”的工作,是不容易且依赖运气的,“人生本来就是有利有弊的。可能你特别鲜明,你也很容易翻车。”
比较起来,“美”可以说是一个保险度较高的标签,也是小红书平台上的财富密码。用户绝大多数是一二线城市女性的标签,决定了有审美高度的视觉系内容在小红书平台更具优势。
模特出身的摘星阁博主们,足以产出符合平台审美的高质量内容,这让摘星阁在早期踩到了小红书平台的红利。但随着越来越多人做博主,用户变得“挑剔”,无价值内容输出就难以留住粉丝,于是这类博主开始丰富笔记的内容。
随着2019年、2020年小红书开始重点往视频化发展,于是不帮助博主拍摄、不规定主播发笔记的频率、不限制主播在其他平台的发展,与博主一直保持着“轻松”关系的摘星阁,也鼓励旗下红人慢慢向视频内容转型提高粉丝粘性,不少博主开始输出妆容教学、穿搭教学等更具价值的视频内容。
在红人签约方面,侃烃表示她更喜欢视觉比较统一,会传达自己观点的博主,而在数据上,其选择博主也看重涨粉率,“比如一个博主发一篇笔记收获1000粉,另一个博主发300篇笔记收获1万粉,我肯定要前面的。说明他的路人缘会很好,发展潜力会很大。”
不过,侃烃也透露,签约的博主,基本上不会被摘星阁主动解约,因为在她看来,做MCN要做的事一定不是雪中送炭,而是锦上添花。选对博主,用一些推广工具让博主跑得更快,帮其合作一些好的品牌或用经验提供内容建议,提升内容质量,这是MCN能做的,但这之中很难总结出一种确定的孵化策略,因为“人的生意没有办法批量化”。在“红”这件事上,还有很多“不确定”。
摘星阁旗下的一位美妆博主,签约时拥有3万粉丝,1年后粉丝数只增长到5万,但2020年疫情爆发后到今年年初,这位博主粉丝数一跃成为55万。其原因与内容切中用户需求有关,“这位博主原本发的内容较泛,而疫情期间,他每一篇笔记都是教学怎么画眼影,只做眼妆教程。”
这样的内容恰恰符合疫情下必须戴口罩的用户的需求,是“价值内容”。但不能否认的是,客观环境也在一定程度上给予了助推,疫情期间流量聚焦线上,同时因为春节关系,很多博主可能在老家或在休假,产出内容的质量和频率较低。这让侃烃认为,“所以(红)这个事情有点玄,不完全会按照规划来,但更多的还是机构要有信心,博主也要有信心。”
“不确定”还体现在曝光分配上。侃烃认为小红书算法推荐上具有一定随机性,头部博主跟跟数据好的腰部博主其实流量差别不是很大。而从扶持角度,小红书似乎更乐于扶持中腰部。
那么机构该如何帮助红人成长,提升涨粉率呢?直播是一个辅助工具。
在侃烃看来,在小红书平台,从变现角度,直播带货对靠广告变现的达人带来的冲击并不算大,从摘星阁旗下红人来看,直播带货为红人带来的收入大概不到总收入的10%。
在侃烃看来,一方面小红书用户看直播的习惯可能还在养成中。其次,用户更多是来小红书种草的,不一定会直接转化,“直播有个问题是很难作为一个内容留存在平台 ”。侃烃透露,目前 摘星阁旗下博主,单场带货GMV达百万级。这与其他平台同粉丝量级的带货主播相比,相差较大。
但直播带货某种意义上提高了博主的认知度,带来博主笔记收入的增长,“我们有个头部主播,原来没做直播的时候,2万一条笔记的时候,可能一个月就接两三条,做直播后被很多品牌看到,现在笔记6万一条,每个月都接满。”因而侃烃认为,对于小红书达人来说,直播带货并非必要,但能够提高红人曝光及议价能力。“如果说博主笔记没有什么突破,或者想要拓宽更多收入来源,我们还是会鼓励博主去做一些新尝试的。”
或许与平台基因有关,侃烃透露,目前在品牌方投放方面,图文和视频内容的投放比相差不大,大概1:1。直播或也并非博主主要的营收点,更多还是靠广告,到现在,摘星阁已经合作了不少品牌如Tiffany、Gucci等,旗下博主月入过万的博主超过70%,此前,侃烃在接受采访时曾透露,摘星阁部分头部博主可以月入40万,而现在,他表示不少中腰部博主也可以月入达40万了。
不过侃烃也表示,直播带货可能也是2021年摘星阁想要继续发力的地方,一方面可能会更多关注有做直播潜力的新博主,另一方面也完善供应链还有员工培训。
机构寄居于平台,也受限于平台的天花板。
在侃烃看来,或许受限于用户体量,小红书百万博主数和报价一直上不去,平台能算得上头部博主的有超200位,但很难看到“头部效应”。
这对于品牌来说可能是一件好事,可以投放更具性价比的中腰部博主,但对于机构来说并非好事,“当我把中腰部博主孵化成了头部博主,她可以接触到比原来更高端的资源,但她的接单数、报价往往不会增加。平台头部博主,可能同样的报价已经两年了。”
与此同时,小红书的头部并不像其他平台头部博主“出圈”,被更广的市场所认可。博主在其他平台仍可能面临着“从零开始”的情况。“除非平台不再小众,才有可能往上增长,要么是平台更被人认可,要么是头部博主一定比腰部的博主流量更大。”
那么小红书留存下来的明星资源优势,能否成为摘星阁这类MCN机构的新抓手呢?
摘星阁并不打算发展明星,一方面不需要明星背书,同时也很难拿到明星演艺公司的独家约,并不是个划算的生意,另一方面,侃烃认为,本质上明星与博主是两个赛道,竞争不大,品牌会有不同的投放策略,但孵化、投放明星的成本都比博主更高。
对于增长瓶颈,侃烃依然“佛系”。对比2016年,近两年资本市场对于MCN机构的态度较为冷静,在侃烃看来目前的MCN行业“注水程度还是很高的”,不确定性很强,数据不规范的现象也存在,还有很多不正规或流水很大、利润率很低的机构,对于资本来说并不算是很好的项目。但她认为后来者依然有机会,“我觉得还是看创作内容的能力和需要这种能力的平台,要选对赛道,更多地去关注平台之间的变化,谁将成为两年后小红书,还是需要敏锐的注意力。”
从2020年到今年,有一些广告公司来找侃烃聊入股,但谈起赚钱,侃烃表示她对摘星阁没有盈利预期,只要在增长或者保持,在盈利基础上更希望能做一些有影响力、有意思的事情。
事实上,在摘星阁创立早期,侃烃认为很多博主只是发穿搭、美妆,不见得有多大的社会影响力,直到有一天她收到了一个粉丝留言,“她说她在国外出了车祸,在病床上躺了一年,这一年看我们很多博主的笔记,让她也想快点站起来、可以打扮漂亮。”明明是在做“很简单的、赚钱的”事情,但“莫名其妙”给别人带来了力量,侃烃才意识到,这就是自己想要做的事情。
于是有了去年中旬,摘星阁与美妆品牌橘朵的联名公益活动,将联名产品销售的部分收益用于资助导盲犬培育。连接品牌、公益、红人,传递更多的能量,在侃烃看来,“这种能量被解读的方式可能有很多种,但它一定是正面的、积极的。”