带货主播2月榜|“失辛巴”后快手反比肩淘宝,抖音迎二奢热潮

带货主播2月榜|“失辛巴”后快手反比肩淘宝,抖音迎二奢热潮

2021年03月12日 17:45:41
来源:凤凰网电商研究院

2月“春节档”带来了直播电商行业的“淡季”。凤凰网电商研究院发布的直播电商红人商业价值风云榜显示, 2月行业Top50主播的脱水GMV为55.48亿元,而1月这一数据为111亿元。

GMV缩水过半主要是因为淘宝、抖音两大平台主播带货数据的减少。而背后原因,一方面是各平台年货节大促已于1月结束,即便仍延续着“春节不打烊”活动,但市场需求降低,直播间交易额也随之被分流,另一方面春节期间并非线上消费高峰,各主播场次也有所减少。此外,如薇娅、李佳琦等主播还将除夕夜的直播场次设计为福利场,提供大量商品的低价秒杀,因而GMV数据不高。

具体来看,行业冠亚军依然是薇娅、李佳琦,但此次两人GMV数据差距缩小,薇娅2月GMV为9.7亿元,李佳琦GMV为6.8亿元。抖音平台“一哥”罗永浩因为直播场次减少等原因此次排在行业第10位,创造了1.16亿元GMV成绩。快手“失去”家族制的头部主播辛巴后,给了一些MCN旗下主播突围的机会,其中,瑜大公子凭借近4亿元的GMV成绩拿下季军。

而除瑜大公子外,快手主播中还有不少“劳模”。 行业Top50红人中,仍有12位主播在春节期间(2月11日-2月17日)开播5场以上, 多是抖音、快手主播,特别是快手李宣卓、倚后传奇,开播了9场。

“勤奋”也发挥了一定作用, 在此次Top50总榜单上快手平台主播占据了最多的名额,达到19位,其中行业Top10中,有6位来自快手。 抖音则有16人上榜,一直以来占据行业半壁江山的淘宝,此次仅15人上榜。

从各平台主播贡献的GMV数据来看, 2月行业总榜中的快手主播也表现最为平稳,创造了23.23亿元,这一数据较1月差异不大,而淘宝主播2月带货GMV为24亿元,较1月减少超过一半, 抖音主播的GMV数据同样减少超过一半,仅为7.81亿元。

另外,此次明星主播势力凸显。进入行业Top50总榜单的明星主播有9位,且从带货成绩排名来看,不少明星主播变化不小。如排在总榜第20名的朱梓骁,取得了2月明星主播中最高的GMV成绩——6444万元,而在1月,其以6620万元的成绩排在行业第44名。其次是王耀庆,1月并未上榜,2月排在总榜第25位。而林依轮成绩有所下滑,此外,吉杰、李湘、王祖蓝、胡海泉、曾虹畅、曹颖也均有上榜。

值得一提的是,在“春节档淡季”过去后, 2月末各平台开启的38节大促预售,成为了众多主播争相拥抱的节点,总榜中有超过13位主播的38预售GMV占到其2月总GMV的50%左右。

这类“大促型”主播有哪些?2月哪些品类被追捧?更多行业数据与趋势分析,在以下平台分榜单中详细呈现。

淘宝Top50红人GMV缩水40亿

春节红人直播减少明星势力凸显

2月淘宝直播平台Top50主播总GMV为 28.35亿元, 比1月67.65亿元下降了近40亿。GMV过亿元的主播有3位。

Top3依旧是薇娅、李佳琦与雪梨,GMV均过亿元但未突破10亿元。除他们之外,陈洁kiki、烈儿宝贝、小小疯、呼呼美呼、南风Cheney、赵大喜、张大奕等也已是榜单常客,可见淘宝头肩部红人生态的固化。

带货GMV出现整体下滑的原因如在总榜分析中所述。具体从场次上看,薇娅变化不大,仅较1月减少2场,李佳琦则减少了5场,2月直播了16场,而雪梨在1月直播了28场,2月只播18场,减少了10场之多。此外是福利场直播带来的低GMV表现,如 李佳琦除夕当天的福利场直播,几乎全场以1元、0.1元的价格秒杀,因而该场直播GMV仅8万元。

女性群体一直是电商行业主要的消费力量,因而春节期间淘宝主播大多数选择停播或仅直播一场,但没有人错过月末的38大促预售。 从2月23日就陆续开始的“女王节大促”为淘宝一些主播直播间贡献了大部分销售额和销量。

38预售期间,薇娅卖出4.06亿元,李佳琦卖出3.57亿元,分别占当月总GMV的42%和53%。

此外,雪梨、呼呼美呼、小小疯等主播“38预售”中的销售额也占到全月总销售额的一半之多,更为明显的是 主播林珊珊Sunny的直播间,“38预售”中促销的GMV1691.96万元占全月总GMV 1764.81万元的96%。

而回顾整个2月, 红人主播带货场次的减少,也给了明星主播势力凸显的机会。 1月GMV5993.07万的大潘kate、4724.39万的丫头baby等7位带货红人未能上榜Top50,其中,大潘kate1月直播22场,2月仅直播12场,丫头baby在2月同样比1月减少10场,共直播了15场。2月上述两位红人GMV均低于419.66万元。

而值得注意的是,2月,淘宝平台Top50中的明星主播数是三大平台中最多的,达到16位,较1月增加了一倍。其中淘宝平台榜单常驻带货明星林依伦、吉杰分别以5603.57万、5548.98万取得第一、第二名。

“三亚直播租房争议”并未影响李湘的2月成绩,其仍以4276.93万元的GMV数据位列淘宝明星主播第三。 此外,2月新上榜的明星主播则多借力了春节、38预售期间的促销,如曾虹畅、左岩、胡兵、唐笑等明星,两段活动期间直播带货GMV占整月GMV近一半。

但即便名次有所提升,一些明星主播2月的销售额也处于下滑状态,以明星主播大左为例,1月大左以1907.91万的GMV堪堪进入淘宝直播带货Top50,2月他的名次提前到了第36位,而GMV却只有625.59万。

从热销品类上来看, 淘宝2月Top50主播中,带货最多的是美容仪、手机等3C数码以及春装服饰。

其中,直播间热卖的美容仪在近期获得了不少媒体关注,初普、雅萌等品牌旗下一些美容仪产品被曝存在易致烫伤等问题。天猫数据显示,2020年,中国家用美容仪市场规模达到60亿-80亿元,年复合增长率超过30%。其中,仅“双11”所在的11月单月,家用美容仪产品在天猫平台上的交易金额就达到15亿元,同比增长71.3%。而上述被质疑美容仪品牌初普曾一度夺得美容仪器类目交易指数TOP1,携手李佳琦进行直播带货预售当天即创造过亿的GMV。

可以说,美容仪这一品类产品一直是需求与质疑同在,而直播热进一步推动了市场对美容仪这一品类上架门槛低、生产销售标准缺失的关注。

抖音仅老罗一人GMV过亿

二奢热销“勤奋”主播进步大

即便在“淡季”,对比其余两大平台,抖音的成绩依然不够强势。 2月,抖音平台Top50主播带货GMV数据为15.07亿元,1月这一数据为36亿元,减少超50%。2月抖音仅罗永浩1位主播GMV过亿元。

罗永浩依然是“一哥”,2月带货GMV1.165亿元,从直播场次上看,罗永浩2月仅直播7场,而1月直播了26场。排在第二的陈三废,1月带货GMV为1.4亿元,直播31场,2月带货GMV为7809万元,直播15场。首次冲进平台分榜单前三的朱梓骁2月带货12场,1月13场,GMV数据相差也不大,2月带货6444万元,1月6620万元。

1月曾创造5.2亿元GMV的广东夫妇在2月仅直播5场,GMV不足2000万,因而未能上榜。 不少排名提升的抖音主播在2月场次都较1月有所增加或维持高频直播习惯,其中有16位主播在春节期间坚持直播超5场。 如此次排在抖音分榜单第五名的主播黄小敏,1月排名30,带货成绩3212万元,2月GMV则提升至5784万元,其在春节期间直播9场,另一方面主打服饰类带货,在2月上架频频上架春装,也迎合了时下消费需求。

值得一提的是, 2月抖音平台Top50主播直播间中,强势品类服饰和彩妆依然受欢迎,但同时珠宝配饰、奢侈品(二手奢侈品)也成为大热商品,观察榜单后10位可以发现,不少珠宝类、二奢类主播此次借势出线。

如拥有14万粉丝的珍珠奶奶,带货珍珠类饰品,以827.15万元GMV成绩排在第47位,瑞妮Renee,近20万粉丝,2月带货二手奢侈品及饰品,创造GMV 385.14万元,排在第49位。Tracy董博文,带货爱马仕、香奈儿等品牌二手奢侈品曝,2月GMV898.71万元,排在第46位,同样带货二奢的廷姐叨叨叨,粉丝仅8万,2月带货GMV491.33万元,排在第48位。

明星主播方面,2月抖音平台Top50中,仅有5位明星上榜,除朱梓骁外还有王祖蓝、胡海泉、曹颖、陈赫。其中,王祖蓝2月排名第11,带货3679万元,而其1月带货2161万元,排在第50位,其直播场次在2月也增加了3场。胡海泉与陈赫排名下降,胡海泉1月带货1.93亿元,排在第4,而,2月仅带货3062万元,排在第15,陈赫则较1月排名下滑11位,排在第29位,带货GMV较1月减少近一半,为2599万元。

尽管明星普遍没有在春节期间开播,但同样没有错过38大促,陈赫、胡海泉的2月直播成绩均来自于38大促期间,曹颖的带货GMV成绩则有近一半来自38大促期间。

快手Top50总GMV首超淘宝

辛巴家族掉队瑜大公子突围

快手此次Top50的总GMV为 28.4亿元,较1月的38.4亿元减少了10亿元, 但在2月这一成绩比淘宝Top50的总GMV还高近500万。 而从GMV过亿的主播数来看,快手过亿主播数有7个,高于淘宝、抖音。

不过,明星主播方面,快手数据略低于其余平台。2月快手Top50中,仅王耀庆、华少两位明星上榜,GMV成绩分别为5756.68万元和1132.4万元,较1月都有很大增长,王耀庆1月开播4场GMV1600.5万元,而2月开播3场,GMV就有5756.68万元;华少1月和2月均开播两场,GMV从292万元上升至1132.4万元,成绩显著。

经历辛巴家族成员直播间封停风波,2月快手Top50主播榜单“焕然一新”。 瑜大公子以4亿元的GMV居于榜首,相较于1月,粉丝量增加近400万,带货GMV由1月的1.82亿元增长到4亿元。 开播量方面,2月瑜大公子开播14场,较1月增加4场,且利用2月11~17号春节促销以及2月27、28号快手“38预售”活动,活动期间总GMV3.4亿,占全月总GMV的86%,借此,瑜大公子实现2月榜单排名的飞跃。

位居榜二的吴召国曾经是“微商教父”,其自去年10月时隔一年回归快手, 1月,吴召国带货GMV为7324.51万元,2月随即上升至2.9亿元, 进步颇大。与瑜大公子来自同一MCN机构的李宣卓取得2.55亿元GMV成绩拿下第三名。

不少2月上榜的快手主播同样借势了平台的38预售大促。吴召国、倚后传奇、陈先生、九儿、刘大美人等主播,仅在“38预售”促销活动中的GMV就占总GMV的9成。

此外,一个明显的特征是, 以辛巴为代表的“家族式”主播群的沉寂,给了MCN机构扶持的主播实现突围的机会。

在辛巴家族辛有志、时大漂亮、蛋蛋等主播因假燕窝事件被快手封禁15~60天不等后,辛巴“徒弟”在1月陆续开播,最早开播的蛋蛋2月27号播了一场带货直播,长达14小时,卖出1.13亿元的GMV,位列榜7;赵梦澈在2月28号播出两场,长达11小时,GMV9860.12万元,位列榜8;猫妹妹2月26号一天播了三场,总时长达10小时,GMV3969.05万元,位列榜16位。

值得注意的是,辛巴家族蛋蛋、赵梦澈、猫妹妹三个主播一个月内仅一天的直播均在快手“38预售”大促活动期间,并借此跻身Top50榜单内。而辛巴在2月解禁后,至今未开播,却频繁在徒弟直播间打榜、连麦、露面。近期,有消息称其将在3月底回归直播带货,若真如此,辛巴回归后,是否会再次夺回榜一,值得关注。

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