快手冲击上市,老铁们撑起了一个“家族制”电商

快手冲击上市,老铁们撑起了一个“家族制”电商

2021年01月16日 21:56:03
来源:天下网商

天下网商记者 章航英

快手上市在即,其电商表现也受到了前所未有的关注。

1月15日,快手通过港交所聆讯,并更新了招股书资料。2020年上半年,快手电商的商品交易总额(GMV)达到1096亿元,第三季度则达到945亿元。按这个规模,快手已成为全球第二大直播电商平台,仅次于淘宝直播。

说起快手电商,不能不提到“快手一哥”辛巴,以及辛巴等几大“家族”。那么,快手电商和辛巴的捆绑到底有多深?

在1月14日的港交所聆讯中,快手管理层做出回应:“辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。”而就2020年12月的数据来说,剔除掉辛巴的销售部分,快手整体的销售总额仍在增长。

言外之意,辛巴对快手电商的影响并没有想象中那么大。

2018年夏天,快手推出“小黄车”,第一次开放电商功能,当年电商交易额不到1亿(9660万)。短短两年,已增长了千倍。快手电商是如何做起来的?“家族制”隐忧又如何化解?

快手电商成绩单

根据快手1月15日更新的招股书,快手电商2020年上半年交易额1096亿,第三季度则为945亿,前9个月累计2041亿。

这或许是2011年程一笑创造“快手GIF”时未曾预见的结果。当时,这只是一款让用户创造并且分享GIF动图的工具。

随后,移动互联网汹涌的大潮袭来,快手顺势而为,实现多次“跨越”。

GIF动图本是短视频的雏形,快手也从一个工具网站变成了短视频平台。2013年,快手推出短视频社交平台。2016年,快手直播功能上线。两年后,快手又涉足直播电商。

截至2020年6月30日,快手平台上开展了近10亿场直播活动。如今,在快手3亿日活中,直播电商日活突破一个亿,平台上商家超100万。

2018年双11之前的首届“卖货节”,快手红人“散打哥”一天之内带货量超过1.6亿。这在当时看来,是个天文数字。而如今看来,稀松平常。

尽管体量庞大,电商依然不是快手赚钱的业务。在快手财报中,电商收入甚至不能被算作一个单独类目,而是和游戏及其他增长服务合在一起称为“其他服务收入”。

截至2020年6月30日的6个月,快手营收253亿元,“其他服务收入”占比3.2%,不到8亿,电商营收更少,仍在培育阶段。

“老铁”复购率60%

快手电商的崛起,首先来自于时代红利。

“我们为什么做快手电商,是因为2018年开始,每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。”快手电商营销中心负责人张一鹏说。

快手顺势杀入直播电商赛道。在这个赛道,淘宝直播2015年底就开始试运营,此后一路领跑。但这是一个快速增长的市场,空间足够大。

“过去二十年中国头部所有的互联网巨头厮杀,加在一起的广告市场总规模也就一万亿而已,今天直播电商正在破万亿。”张一鹏在2020年8月的新榜直播电商大会表示。

而毕马威联合阿里研究院在2020年10月发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告称, 2019年直播电商整体市场规模4338亿元,2020年预计将达到10500亿元,突破万亿大关。

其次,得益于“老铁”们,快手身后站着数以亿计的“老铁”。

在快手,平均每秒2秒有一场电商直播。

相较于2020年1月,当年8月快手电商订单数增长254%,商家数增长74%,买家数增长68%。三线城市贡献了最多的订单增长量,二线及以上城市贡献超1/4的订单增长率。

在张一鹏看来,快手不仅仅是一个变现渠道,也是一个“线上社会”。

淘宝是“亲”,快手则创造了“老铁”文化。

在快手,有人才有货,“由人带货”是基本逻辑。主播从快手这个巨大的公域流量池引流到自己的直播间,即私域流量池。在这个过程中,平台负责拉新,私域负责沉淀。“公域+私域”的配合,也将快手的电商GMV不断推高。

主播的个性化人设,以及主播与粉丝之间的强互动性,构成了一个个具有强转化能力的私域流量池。2020年上半年,快手买家平均月复购率达60%。

当年8月,快手举行“靠谱好货节”活动,寓意“老铁推荐的,你值得信赖”。三天的活动,销售额超过2亿。

“家族制”隐忧

快手电商发展的基础,是主播与老铁之间的信任。但如今,这份信任正在受到挑战。

一直以来,说起来快手电商,就没法不说起以辛巴为代表的六大“家族”。在野蛮生长的时代,头部主播及其家族成员们靠打榜引流的模式,获取了大量粉丝。

辛巴家族:辛巴、初瑞雪、时大漂亮、猫妹妹等人,其中仅辛巴粉丝量超7000万,家族成员基本上自称辛巴弟子,粉丝量累计过亿。

散打家族:散打哥粉丝量超5000万,小沈龙2500万。

二驴家族:二驴粉丝4400多万,平荣粉丝2400多万,两人粉丝量加起来6000多万。

方丈家族:代表人物方丈粉丝量超3000万。

嫂家军:代表张二嫂拥有粉丝量3300多万。

牌家军:代表人物是小伊伊,粉丝量近3800万。

不少媒体报道称,辛巴家族2019年带货直播交易额约占快手平台的三分之一。而辛巴家族公开其2019年销售额133亿,快手则在招股书中披露这一年电商交易额为596亿。以此计算,辛巴家族销售额占到当年快手电商22%——仍然是一个值得让人警惕的数字。

流量过于集中,头部主播家族过于强大,不仅抑制其他主播的发展,对平台来说也意味着巨大的风险和不可控。从辛巴曾经叫板快手一事中,也可看到这一点。此外,部分主播被指销售假货。辛巴因为“假燕窝”事件在直播间90度弯腰鞠躬长达1分钟,主播们在快手上野蛮收割流量的时代也结束了。

快手电商的进化

快手自然不想为家族所裹挟。

从2018年底开始,快手着手引入MCN机构。2019年下半年,快手又宣布用100亿流量扶持10万优质生产者,加快引入机构主播、垂类主播等各种专业主播。

根据快手2020年11月发布的报告,机构主播@瑜大公子 刚开始直播间不足60人,如今单场直播带货破亿;主播@徐小米 从月成交额8万上涨到1.2亿;主播@李海珍 从月销几百单飙升至日均8万单……

家族对平台绝对的影响力与掌控力,慢慢被分散。

快手管理层1月14日参与港交所聆讯时透露,辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。此外,即使剔除辛巴的销售部分,快手电商2020年12月的整体销售额仍在增长。

不知道快手管理层所说的辛巴直播销售额,是否包括辛巴家族其他主播在内。而胖球数据、电商报等机构联合发布的《2020年12月直播带货TOP50》榜单中,辛巴家族只有蛋蛋小朋友一人上榜。前几个月,辛巴家族基本上都有超过6个主播上榜。

但要完全消除家族制的不利影响,快手恐怕还有很长的路要走。

过去一年,快手电商迎来了格力老板董明珠直播带货,迎来了网易丁磊直播带货,4小时成交7200万,迎来了快手电商代言人张雨绮直播首秀,带货超过2亿……

但这些更像是偶尔为之的事件,无法常态化。

一个需要考虑的关键问题是,除了以辛巴为代表的家族,大众对快手电商的认知到底是什么?

当家族制不再代表快手电商,当人们想到快手电商不再局限于几大家族,或许才是快手电商真正开始进阶之时。

快手电商管理层当然明白这一点。在2020年8月的新榜直播电商大会,张一鹏就曾经表示:“大家可能很关注某一个头部达人卖了多少,实际上快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播。我们的结构非常健康,快手中腰部网红占比达到40%,KOL年增长率最快的是粉丝量在300万-500万和500万-1000万的账号,我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

编辑 徐艺婷