抖音切断直播外链3个月,商业闭环成了吗?

抖音切断直播外链3个月,商业闭环成了吗?

2021年01月11日 18:02:54
来源:凤凰网电商研究院

在借助直播带货进一步加快商业化变现步伐后,开放的抖音电商生态形成闭环。

去年的8月26日,抖音发布公告:2020年9月6日起,抖音要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。而2020年10月9日后,抖音直播间只支持小店商品,第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

随即,抖音加速流量造势,并加大入驻补贴力度。如今,抖音新规实行已有3月,抖音小店这一“重投”产物运转如何?谁在这一全新生态中获利?从行业侧观察,抖音小店又能否成为“天猫”、“京东”这样的电商势力呢?

加大力度吸引品牌商入驻

2021开年品牌专场带货成绩达3亿元

抖音新规公布后,抖音直播生态并没有发生剧烈震荡。

飞瓜数据显示,抖音新规公布后的近2个月,直播带货场次、直播间观看人数呈上升趋势,在10月9日新规正式实施后,还出现了小幅增长。

而一些品牌商也较为积极,自要求全平台直播间带货商品必须通过巨量星图任务后的一个月,约9月21日起至10月19日,抖音平台每周新增店铺数超过7000家,其中7%来自品牌旗舰店。为迎接双十一大促,不少品牌商加大小店推广力度,其中美食、服装、彩妆增幅明显,彩妆类新上榜店铺比例达到21%。

而从推广渠道上看,直播带货仍是小店推广首选,美食饮品和日用百货在短视频和直播上投入更多,推广力度更大,而服装的短视频推广比例接近1/4;其余品类多以直播推广为主,关联直播数占比均在90%以上。

到近期,借春节这一消费高潮期,抖音更加大了推动品牌商入驻的动作,推出了抢新年货节,策划了一系列抖in超级品牌日,推动品牌商陆续入驻抖音小店并积极借助直播进行销售推广。

如韩国护肤品牌Whoo后官方旗舰店就在今年1月8日入驻抖音,并与抖音平台主播广东夫妇大狼郑建鹏和言真在抖音平台上开启LG生活健康超级品牌的专场直播带货,开播3小时GMV突破1亿元,直播期间总GMV达3亿,这也创造了抖音直播间单场成交历史纪录。

不少品牌商像Whoo后一样度过了新规“观察期”,获得了信心,但也有不少品牌商仍在观望。

直播带货“二选一”

62%受访中小商家站队抖音

去年双十一前夕,美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断,疑似被品牌商叫停,据一位接近品牌的行业人士透露,叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

多位国内化妆品从业者对外爆料,阿里巴巴小二曾多次暗示,如果选择和抖音等直播平台或其他电商平台合作,在天猫上原定权益可能会“受到影响”。

商业的世界里没有撕破脸,但有明争暗斗。从抖音展露直播带货野心的那一刻,竞品法则开始生效。带货“脱钩”第三方的抖音,与淘宝直播呈现出明显的“攻守道”:

除了引导站队,抖音有短视频和娱乐流量的加持,可以像碎片一样对用户时间产生覆盖,内容产出效果明显。淘系虽然缺少内容基因,但是有强于抖音的精品导向,在成交量层面上的基础更大。

那么,商家在二者之间又作何选择?

记者近期的调查发现,绝大多数成熟的品牌商家还是会选择淘系作为春节促销的直播场。

“目前我们在针对春节第一波预售进行备货,抖音渠道基本上就放弃了。”一位做社区团购的头部企业运营经理孙蓉表示,“抖音所称的电商闭环有待观望,支付、配送体系还是依赖第三方,抖音断了淘宝的外链,但支付体系却还靠着支付宝,这有点嘲讽。”

绝大多数的头部品牌商家还是选择,在规则范围内,抖音做品牌的宣传和用户心智,在淘宝这样的正规电商平台完成交易结算。而62%的受访中小型商家则看重抖音小店带来的实际增惠。

这其中,有相当一部分为产品驱动型商家,他们主打中低端市场,不过分考虑主播因素,产品售价便宜、有优惠、有性价比,消费者才下单,属于纯粹的产品驱动流量。在一场抖音直播中,记者发现他们的营销手法即低价:一箱24包的抽纸,9.9元包邮,消费者觉得贵,但3.8元包邮就下单了。

顽石电商创始人石头就曾在一次公开演讲中透露了一组数据,在抖音去年开放“精选联盟”时注册小店,“在没有做视频、直播的情况下,就做到了近2000元的营业额。去年6月份迎来了批量化,到了7月份,小店就能做到70万,这还是在‘不做视频、不做直播’下取得的成果”。

7月,抖音继续发力吸引商家入驻,推出“种子计划”,后台给予0粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻30天内技术服务费低至1%等优惠政策。

而在记者采访中,有达人属性的个人IP品牌化商家也比较看重抖音电商的发展。在错过了淘宝直播占坑机会后,也有达人开始往新的阵地转移,一位腰部达人表示,“随着淘系内部红利的消失,抖音这样的社交平台做电商,新流量红利会促使大批新品牌诞生。你看醉鹅娘之所以能成为酒界知名KOL并自创品牌,开拓自营、独代和代理三种变现模式,实际上是快手的包装,抖音应该也会有这样的基因。”

不过,也有部分中小商家直言,抖音小店麻烦、规则多,不如淘宝。

“之前做过一个专场,某几个上架品牌商品只能通过橱窗页面链接来购买,用户要退出直播间再去购买,但跳转后,官方会界定违规,最后导致购买转化率特别差。”某经营品牌代理业务的MCN机构负责人直言,这种小风波还是蛮多的,没办法,只能调整策略,去适应平台规则。”

而一些没有经验的小白商家自己当主播带货则问题多多。郑州银基批发市场某位商家在开始做抖音主播后对记者表示:“我之前的抖音直接被封了,原因就是不懂平台规则,让运营把一款围巾的logo打了马赛克,结果链接挂上就掉,最后直接被禁,连5w的保证金都封了,规则坑太多,一不小心就入坑。”

重做抖音小店

主要策略是高频率覆盖、爆款跟进

结合蝉妈妈抖音销量排行榜等追溯榜单,对比近2周的热销小店数据后,可以发现,小店热销商品以彩妆护肤、日用百货和小零食为主。

上榜的TOP30的小店,上周的销售额都突破了400万,其中近半数小店达到了600万以上,有8%的小店销售额高达1000万,可见抖音电商闭环的形成也带动了小店销售额的增长。

点击查看商品近期的推广视频,可以发现,在1月7日当天,点赞增量最高的视频来自呗呗兔的推广,视频内容以产品展示为主,当天点赞增量超过3.8万,转化率为19.35%,说明该播主的这条爆款视频对商品销量起了决定性作用。

那么,如此高的小店产品销量背后,是如何运营和实现的呢?

一位小店商家运营者告诉记者,最常规的玩法是火速跟进全网爆品,而且不要做多,集中力量短时间做大一款类似产品。

比如,1月3日上榜当天抖音销量最高的商品是汤臣的一款“儿童专用3D立体口罩”,当日商品销量增加12.5万,抖音总浏览量56.3w,抖音销量12.4w。

不难发现,当某个单品爆火之后,如果短时间快速跟进相似商品,那么,该商品整体的曝光和销量数据将持续拉高。

此外,相较于相对于其它领域,美食领域的受众人群更加广泛,涨粉更快,因此美食类目也一直是抖音直播卖货热销的品类之一。

“喜哥喜嫂海鲜”属于抖音小店中的达人段位,通过直播带货,其开设的抖音小店转化率甚至高于某些品牌方的小店。

查看其内容视频不难发现,内容早期大部分是拍摄其大口吃龙虾的浮夸表情,去年6月末增加了“蹭饭”嫂子的形象,用夸张的造型,别具一格的出场方式,让视频内容更加有可看性。他概述了自己运营小店的几大策略:

(1)短视频预告直播

其直播间的观众有是45%来源于视频推荐。告知用户开播时间,将信息全渠道扩散,配合投放DOU+,在短视频内容里主动预告直播日期、主题等信息。

(2)个人主页预告

在抖音个人昵称、简介处添加直播预告,即直播时间日期时间点,让通过短视频吸引进来的用户一眼就能看见她将在什么时候直播,更好地引导用户进入直播间。

(3)高频率直播

高品质达人平均日播2次,平均直播时长为4小时左右,受众主要来自直播广场,通过高频率的开播次数及时长,增加官方流量助推机会,更好地获得直播广场的热门推荐和直播转化率。

月开1500单

抖音闭环“催熟”小店代运营

在抖音新规落地前,很多商家和达人已有心理准备,“原先有淘宝店铺的,大多都已经在抖音小店开了新店;还没开的,就是无心经营了。”某抖音小店注册代理商表示。

在去年8月传出抖音直播间即将封禁第三方链接后,他每天会接到60多个咨询热线,成交率也超过40%。最近三个多月,他每天的注册店铺数量甚至还能达到80多家。

在抖音小店代运营平台中,有一些小型代运营机构,主推上述代注册、小店代开业务,承诺包审核通过,周期短,价格在600——1000元不等。有些则更进一步推出了集定位、选品、实拍、加价优化、数据追踪、规则维护等一系列的运营支持,根据所属城市不同,套餐价格在2万——10万不等。

还有的则提供对接红人带货服务,包括网红分析,网红选择、产品视频拍摄、视频传播、数据分析等一系列内容。

如在抖音平台较为成熟的代运营平台北斗星,就提供短视频带货服务,拥有3w网红资源,成立3年已提供6000+商家服务,如果从零搭小店,提供的解决方案套餐费用一年报价在20w——40w不等。

目前在抖音商业化生态内,除了北斗星,嗨推、橙想、抖燃等也都提供较成熟的代运营服务。而这些平台大多在抖音商业化之初、闭环形成之前就已建立了一定受众及资源基础,而闭环生态形成之后,则进一步推动了这些电商代运营平台的业务增长。

北斗星负责人表示,闭环之前抖音代运营业务已经比较火了,在闭环之后,做带货直播和短视频带货的中小合作商家增多,不过还是以短视频带货为主。其中,品类多集中在零食小食品、男女装生活用品。去年11月份,新签约商家较10月份增加了200多个,最近虽然客单量有所减少,但同比的业务量是增长状态。

记者简单整理了小店代运营对外主打的优势

优质内容:依托网红达人资源,从视频种类、视频风格、人设塑造、再延伸到更高层次基调定位。

分析用户喜好:主张内容的输出上抓取社会的认同感,引发用户依赖性,强调内容上的归属感,同时可围绕渠道做进一步产品开发。

定制化服务:一般是比较神秘而有悬念的营销方式,让人产生好奇心,激起用户想要点击的心理。另外用蹭热度或争议热点,制造曝光点,从而提高转化率。

承诺播放量:一般只是承诺播放量,比如3个月达到10万粉丝。

规避规则风险:抖音小店针对不同类型商家和直播有不同的规定,第一时间予以规避。

不过,虽然目前没有明显的负面声音从这个行业传出,但结合之前的代运营行业,仍可以简单预测小店代运营可能存在的某种风险:

代运营公司无法深耕定制,所有的店铺运营都是按标准化套路做的。随着渠道和玩法指数级增多,每家店的情况不同,打法也不同,店铺做得多的代运营公司用一个模板做几百家店,成功率自然很低。

小店能否支撑抖音做大决心?

对于抖音来说,如果不做自主电商,意味着永远承接巨头外包的“低端产业”。

但就抖音目前的实力来看,它有机会和天猫、京东、拼多多站在同一身位吗?

一名直播行业人士就直言,“短时间内,抖音要做大体量不太现实,因为抖音的体系基于流量和内容生态,成交转化需要时间,在没有明显窗口期时,迅速崛起的可能性更小。”

再看竞争对手,被限制的淘宝,近期与抖音的竞对——快手正在加强合作。去年10月份,快手与淘宝特价版联合推出“1元更香节直播PK赛”活动。快手与淘宝的良好互动,甚至让快手与抖音的直播间GMV争夺战更添悬念。

更早之前,对于微博等具备直播技术的平台,打通接入淘系商业能力,如今粉丝可以在B站、微博等60多个站外平台同步收看淘宝直播。

另外,也有业内人士指出,抖音热销榜前列的商品,多数为50元以下的商品,并且以食品居多,平均客单价与SKU的成熟电商平台相差甚多。

“其实抖音主要服务于背后的MCN机构,但阿里巴巴是通过多个业务体系为商家提供服务的。就连拼多多这样的超大平台在产业链的建设上都还远远落后于阿里巴巴,更别说抖音。”上述行业人士总结道。

生态能力的全面升级,不仅仅包括新产品的推出,技术能力的进一步优化,也包括对用户的专门服务,和第三方的更多合作。在这方面,抖音尚需加强。

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